В октябре Сбербанк сделал новое предложение для пенсионеров «Активный возраст». В него входит дебетовая карта, специальные предложения по страховым программам и платформа SberbankAktivno.ru, на старте представляющая собой медиа и программу лояльности для пользователей старшего возраста. Для того чтобы продукт отвечал потребностям целевой аудитории (а в России почти 42 млн пенсионеров), он был создан и протестирован с участием будущих клиентов в рамках проекта «Активный возраст 50+. Клуб клиентов Сбербанка». Мнения, оценки и идеи выявлялись и анализировались с помощью технологии ФОМ.LeanLab — собственной разработки команды Фонда «Общественное мнение» (ФОМ).

«Традиционные методы получения пользовательской обратной связи перед широким запуском нового продукта, такие как фокус-группы, не всегда подходят из-за неповоротливости по сравнению с современными онлайн-инструментами, — утверждает управляющий директор департамента развития отношений с клиентами Сбербанка Владислав Крейнин. — Например, если вам нужно протестировать несколько десятков гипотез, как это было в случае с многофункциональным продуктом «Активный возраст», это может отнять слишком много ресурсов, как временнЫх, так и финансовых. Поэтому мы обратились к команде ФОМ с просьбой придумать современный удобный инструмент с мгновенным доступом к нужной нам целевой аудитории для сбора мнений и одновременной проверки нескольких гипотез по десятку направлений разработки продукта. По сути, с помощью технологии ФОМ.LeanLab нам удалось за короткое время получить такие же результаты, как если бы мы провели несколько сотен интервью с потенциальными потребителями».

Технология, разработанная командой ФОМ, позволяет быстро создать на специальной онлайн-платформе сообщество активных компетентных потребителей, желающих помочь компании в создании или усовершенствовании продукта.

«Традиционные методы тестирования непосредственно перед запуском продукта дают меньше гарантий его успешного продвижения на рынке, чем если бы продукт разрабатывался с потребителями с самого начала — с этапа идеи и концепции, — говорит Денис Жильцов, руководитель департамента клиентского сервиса и внешних коммуникаций ФОМ. — Наша технология позволяет быстро организовать сообщество небезразличных к бренду людей, которым одновременно интересно и выгодно решать задачи, стоящие перед компанией. А то, что проект проводится в сети, гарантирует широкий охват будущих потребителей».

За два месяца в проекте «Активный возраст» приняли участие более 17 тыс. пенсионеров, которые оставили почти 7,4 тыс. развернутых мнений по 22 направлениям продукта и 7,6 тыс. комментариев к этим мнениям. Участники рекрутировались в проект с помощью рассылки по базе контактов Сбербанка, а также привлекались через социальные сети. При регистрации они заполняли подробную анкету с вопросами о социальном положении, практиках пользования банковскими и страховыми услугами, привычном образе жизни, отдыхе и путешествиях, что позволило специалистам ФОМ предоставлять доступ к вопросам и заданиям разным целевым группам, а также анализировать данные в разных разрезах и с разной степенью детализации.

Среди предложенных в ходе проекта идей, которые позволили оперативно изменить лицо продукта, — замена изображений из фотобанков из первоначального дизайна проекта мягкими акварельными иллюстрациями, выглядящими гораздо приятнее для старшего поколения. А чтобы не использовать образы европейцев в качестве героев рекламных материалов, был проведен кастинг «Лица активного возраста», в ходе которого участники присылали свои фотографии.

Возможность получать результаты в формате real-time позволила быстро изменить и доменное имя сайта: аудитория проекта высказала опасения относительно запуска проекта от Сбербанка без указания этого в домене (aktivno.org), и в итоге портал запустился с именем SberbankAktivno.ru.

Помимо дизайна и бонусов при покупках участники проекта оценивали и давали свои предложения о программе страхования имущества и путешествий, услуге вызова помощи в экстренной ситуации, сценарии возможных рекламных роликов. Ведение проекта на основе собственной технология ФОМ.LeanLab помогло получить от 5 до 10 инсайтов каждую неделю. Это позволило пересмотреть состав услуг программы, бонусные системы и внести изменения в 22 направления продукта «Активный возраст». Опровергнутые по итогам работы гипотезы дали возможность по-новому взглянуть на концепцию продукта, точнее сформулировать предложение и просчитать бизнес-результат.

«Благодаря проекту Сбербанк больше узнал об образе жизни и устремлениях современных российских пенсионеров, — утверждает Денис Жильцов (ФОМ). — Среди инсайтов, которые теперь можно раскрыть, — стремление людей старшего поколения к самообразованию и дополнительному образованию. К примеру, для нас стала неожиданной информация о том, что многие люди хотели бы больше узнать, как вести личные финансы, обращаться с ценными бумагами, даже как играть на бирже».

Особое открытие — сами участники проекта, которые опровергли традиционные представления о пенсионерах. Из 17 тыс. участников 79% признались, что регулярно путешествуют за рубежом или по России, 32% делают это раз в год и 26% два раза в год и чаще. 73% — активные потребители банковских услуг — имеют кредит или кредитную карту, 54% пользуются страховыми продуктами. Более половины имеют ежемесячный доход от 10 до 40 тыс. рублей. 51% привыкли получать медицинскую помощь не только в государственных, но и в частных учреждениях. Просматривая данные, можно было бы подумать, что такая активная позиция обусловлена жизнью в мегаполисе, однако число москвичей в проекте не превышало 21%.

Подробнее о проекте: http://fom-gk.ru/cases/sb50.html