Банковское обозрение

Сфера финансовых интересов

06.08.2015 Аналитика
Вне зоны внимания

Одни эксперты утверждают, что вне зоны внимания розничного банкинга оказался так называемый средний класс. Кому, с одной стороны, не нужны POS-кредиты, а, с другой стороны, у них нет лишнего миллиона рублей, который можно разместить на депозите и стать VIP-клиентом. Другие указывают на то, что уровень доступности банковских услуг в регионах пока еще не высок, и поэтому нужно сконцентрироваться на региональных рынках. В реальности вне зоны внимания оказались постоянные клиенты (чьи индивидуальные потребности банк не учитывает) и те, чьи взаимоотношения с кредитной организацией были омрачены проблемами при обслуживание кредитов



За десять лет активной работы в сегменте розничного кредитования банки достаточно хорошо изучили всю территорию, и на ее карте не осталось белых пятен, куда можно было бы прийти и быть первым. Везде кто-то уже есть. Причем не в единственном числе. И поэтому еще до прихода новичка там уже идет активная битва за клиентов.

Начальник управления маркетинговой стратегии и исследований ВТБ24 Дмитрий Лепетиков уверен, что там, где можно получить прибыль, банки уже присутствуют. «В среднем классе пользование банковскими продуктами близко к максимальному. Тем более, у представителей среднего класса обычно очень высока платежная дисциплина. В регионах ситуация сильно зависит от уровня экономики: в крупных региональных центрах «банкеризация» вряд ли сильно уступает московской. Есть, конечно, депрессивные регионы, где уровень доходов населения низок и не позволяет рассчитывать на значимую прибыль. Туда банки не стремятся», — рассказал он «Б.О».

С утверждением о том, что средний класс находится в зоне внимания банков, согласен аналитик рейтингового агентства «Рус-Рейтинг» Евгений Славнов: «Сегодня на рынке существует масса самых разнообразных розничных продуктов для любых клиентов. Другое дело, что услуги для среднего класса, возможно, несколько теряются на фоне большой массы предложений по POS-кредитам, но тут следует учитывать, что а) в масштабах страны средний класс является довольно узкой прослойкой населения и б) я не уверен, что согласен с утверждением, что POS-кредиты не нужны среднему классу. Он, может быть, и не является основным потребителем данных продуктов, однако говорить, что средний класс вообще не заинтересован в подобных кредитах, нельзя».

По мнению заместителя начальника управления развития розничного бизнеса банка «Интеркоммерц» Владимира Милюкова, кредитные организации достаточно давно начали уделять внимание среднему классу, правда, очень активно работать с ним до последнего времени не спешили, так как были более высокомаржинальные сегменты. Например, кредитование потребителей с низкими доходами.

«Данный сегмент по многим показателям, таким как высокая финансовая стабильность, достаточно высокий уровень дохода, а также финансовая и потребительская активность, всегда был лакомым куском для банков. Однако данная категория клиентов требует иных подходов, как с точки зрения продуктового предложения, так и с позиции маркетинговой стратегии. Круг потребностей данной категории не ограничивается удовлетворением текущих бытовых нужд, которые легко покрываются POS-кредитованием, а зачастую им свойственна долгосрочная или инвестиционная направленность, и, как следствие, они носят более осознанный характер. В итоге в ситуации до 2014 года расходы на привлечение таких клиентов были значительно выше, а доходность — ниже. В условиях сокращения объемов кредитования нижнего массового сегмента, многие банки уже запустили программы кредитования для данной категории. Чаще всего это обеспеченные кредиты», — рассказал он «Б.О».

Кредиты для богатых

Директор по маркетингу Национального бюро кредитных историй (НБКИ) Алексей Волков рассказал «Б.О», что с точки зрения розничного кредитования особенность российского рынка заключается в большой концентрации на необеспеченном кредитовании на небольшие сроки и суммы и, как следствие, по высоким ставкам. «Этот сегмент высокомаржинален, но его потенциал близок к насыщению». А вот заемщики со средними и высокими доходами сейчас недокредитованы. Поэтому текущая долговая нагрузка для таких заемщиков относительно невелика.

С ним согласен начальник управления маркетинга и рекламы Эксперт Банка Дмитрий Мотовилов. Он указал «Б.О» на такие факты. По данным «ФОМнибус», на 1 января 2015 года порядка 70% респондентов не имеют кредитов. Схожие данные приводит «Левада-Центр» и НИУ ВШЭ. В то же время НБКИ приводит статистику, что только 0,6% домохозяйств имеют более пяти кредитов. По его мнению, по потенциалу роста наиболее привлекательными выглядят группы клиентов с ежемесячным доходом на уровне более 45 тыс. рублей на человека.

По прогнозу директора департамента розничных продуктов и маркетинга Росбанка Михаила Чамрова, в ближайшее время банки будут меньше внимания уделять сегменту клиентов с низкими доходами. Потребление банковских продуктов в этом сегменте ограничивается в основном кредитами в точках продаж, а начиная с июля 2015 года верхний предел ставки по кредитам ограничен регулятором. Кредитные риски в этом сегменте остаются очень высокими, что позволяет говорить о снижении привлекательности данного сегмента для розничных банков.

Продукты для среднего класса

По мнению Алексея Волкова, банки при работе с заемщиками со средним и высоким уровнем доходов вынуждены будут учитывать ряд факторов. «Эти сегменты чувствительны ко всем элементам предлагаемых кредитов: уровню сервиса, ставкам, удобству обслуживания, различным преференциям. Банкам, желающим развивать направление кредитования в этом сегменте, необходимо будет предложить качественный сервис и комплексный подход, учитывающий потребности каждого клиента», — объяснил он.

А вот руководитель департамента по работе с клиентами в международном платежном сервисе Wallet One Александр Стрельников считает, что розничные банки уже активно работают со средним классом. «Как правило, VIP-клиентам банки уделяют достаточно внимания. Розничные банки ориентированы на другой сегмент обслуживания — это типичный заемщик со средним уровнем дохода. Действительно, средний класс делится на две части: есть банковские организации, которые работают с заемщиками (средний доход, стабильный оклад), есть микрофинансовые организации — там розница, но для тех заемщиков, которым отказали все. Наверное, если под средним классом подразумевать такого клиента, то на него как раз ориентирован розничный банкинг: стабильны по рискам, у них высокая покупательская способность и высокий потенциал проникновения дополнительных услуг (страховака, допополнительная карта, рекурентные платежи, допополнительные сервисы)», — поделился он с «Б.О» своим мнением.

Иная точка зрения у директора центра экономических исследований Университета «Синергия» Андрей Коптелова. Он считает, что банки пока еще создали недостаточно продуктов и сервисов, которые предназначены для среднего класса. «Концентрация на VIP-обслуживании удается сейчас не всем банкам, при этом нужно учесть, что VIP-клиенты в основном находятся в крупных городах и привыкли к известным брендам, — на этом рынке конкуренция уже началась. А вот если создать услугу, оказываемую через ДБО, для среднего класса, проживающего в регионе, то вполне возможно это принесет положительный экономический эффект. Например, уже сейчас появляются банки, имеющие хорошие условия для предпринимателей и работающие с ними через каналы ДБО», — рассказал он «Б.О».

На самом деле отдельные игроки на рынке, в частности, кэптивные банки автопроизводителей, уже несколько лет не только работают со средним классом как со своей основной ЦА (целевой аудиторией), но и разрабатывают различные системы ДБО, чтобы охватить своим присутствуем регионы. «Обеспечение регионального присутствия — одна из сложнейших задач на российском рынке, но сегодня она отчасти может быть разрешена за счет онлайн-инструментов, способных преодолеть это препятствие» — сообщил председатель правления «Банк ПСА Финанс РУС» Франк Малоше.

Универсальные банки также разрабатывают рассчитанные на средний класс продукты, причем, используя в них идеологию ДБО, когда потребителю не нужно посещать отделение кредитной организации. Например, председатель правления Первобанка Андрей Гончаров рассказал «Б.О», что именно для этого сегмента клиентов мы развиваем совместный проект с компанией «Евросеть — банковский депозит на карте «Кукуруза». Клиентам нет необходимости посещать офис банка, они пользуются современными расчетными сервисами карты, преимуществами бонусной программы и одновременно получают возможность размещать временно свободные средства на удобный банковский депозит».

Хотя и у розничных банков есть значительный ассортимент продуктов и сервисов, которые пользуются спросом не у VIP-клиентов. Об этом «Б.О» рассказал председатель правления банка «Хоум Кредит» Юрий Андресов. «Во-первых, депозиты. Ставки по ним в России, действительно, очень выгодные. Затем кредитные карты, которые стали не только инструментом получения заемных средств, но и источником дополнительных преимуществ — кэшбэка, милей, бонусных баллов. РОS-кредитами пользуются отнюдь не только те клиенты, у которых нет денег на полную стоимость товара, но и те, кто умеет считать свои деньги, и поэтому активно пользуется акциями с беспроцентной рассрочкой. Самые популярные цели кредита наличными в порядке убывания — это ремонт, покупка машины, крупная покупка (бытовая техника, одежда, мебель), недвижимость. И эти цели скорее относятся к потребностям среднего класса. Также взыскательные клиенты — это самые активные пользователи интернет- и мобильного банков и всех других инноваций банковского рынка. Так что сейчас в России уже есть банки и банковские продукты для всех категорий клиентов», — сообщил он.

По мнению главы розничного бизнеса ЮниКредит Банка Ивана Матвеева, продуктов, рассчитанных на удовлетворение потребностей среднего класса, все же недостаточно. «Если говорить про средний класс, то здесь скорее наблюдается недостаток депозитных и страховых продуктов, потому что необходимо помнить: депозитные продукты защищены одноуровневой системой страхования вкладов. В то время как в страховом продукте существует многоуровневая система: инвестиции перестрахованы в двух или трех страховых компаниях, что позволяет сильнее диверсифицировать финансовые риски. Что опять делает инвестиционные страховые продукты более привлекательными по сравнению с вкладами», — рассказал он «Б.О».

Для разных поколений

Если несколько лет назад розничные и универсальные банки пытались, по крайней мере на уровне рекламной кампании, как-то позиционироваться, например, как банк для пенсионеров или молодежи, то сейчас большинство участников рынка стараются уйти от такой практики и рады любым клиентам.

«Продуктовые линейки большинства банков охватывают все категории клиентов. Для молодежи и студентов существуют специальные банковские карты с различными бонусами, для людей с невысоким уровнем дохода — POS-кредиты, среднему классу предлагаются различные пакеты услуг, сочетающие возможности расчетных карт, страховых программ и т.д. Пенсионерам большинство банков предлагают специальные вклады и кредиты, а для клиентов сегмента mass affluent (состоятельные клиенты) существует private banking», — рассказала «Б.О» директор департамента розничного бизнеса банка «Интеза» Марина Захаренкова.

Есть такие люди

«Б.О» удалось выяснить, кто, теоретически, мог оказаться вне зоны внимания банков.

Управляющий директор Experian в России и странах СНГ Стив Гилдерт предположил, что такое могло произойти лишь в одном из двух случаев. Например, если это «жители каких-то географически совсем удаленных районов». И в силу своего местоположения им недоступно большинство благ финансовой «цивилизации». Хотя такое маловероятно. «Зато в России уже появилось много людей, за прошедшие годы зарекомендовавших себя как добросовестные клиенты с каким-то определенным банком, но при этом не получающих от этого банка соответствующего персонального внимания (речь не о постоянно повторяющихся телефонных звонках или СМС). Это факт, и это выглядит как недоработка со стороны банков при обслуживании своих лояльных клиентов, и, в то же время, как и ниша для интенсивного развития направления CRM».

Как это ни парадоксально звучит, но еще одна категория клиентов, кто может оказаться обделенным вниманием со стороны банков, — те, кто во время кризиса испортил свою кредитную историю, но все же погасил все долги перед кредитором. «Это тот сегмент клиентов, к которым внимание было приковано ранее. Те, кто в предыдущий период работы с банками показал некую неблагонадежность. И пусть часть этой аудитории исправилась, провела работу над ошибками и обратилась в банк вновь, кредитная организация пока в их сторону не смотрит — из-за той репутации, которую клиент заработал. Сейчас обделен вниманием банков тот клиент, что исправился, но банк ему еще не верит», — рассказал «Б.О» заместитель председателя правления банка «Кольцо Урала» Константин Богатырев.

Частично с ними согласна старший вице-президент, директор по розничным продуктам банка «Открытие» Наталья Сумакова. По ее мнению, кредитным организациям необходимо концентрироваться на увеличении проникновения продуктов среди существующих клиентов. При этом подход должен быть не сегментный, а именно ориентированный на потребности конкретного клиента, исходя из его текущего пользования имеющимися банковскими продуктами.