Предыдущее исследование было сделано два года назад. В этот раз проанализировано 700 публичных предложений кредитных карт от 110 российских банков на семи наиболее активных сайтах сравнения финансовых продуктов из топ-50 выдач в поиске «Яндекс» и Google. За прошедшие два года список сайтов, находящихся среди органической выдачи, пополнился сайтом msk-banki.ru, не имеющим системы рубрикаторов для поиска по параметрам.

Выделены и исследованы от 5 до 13 вариантов «быстрого выбора» продуктов на сайтах сравнения, а также 28 рубрик и 524 подрубрики для выбора кредитной карты, что указывает на избыточность, а иногда и нефункциональность или устарелость рубрикаторов. Мы констатировали отсутствие стандартов и очень большое разнообразие формулировок даже у наиболее популярных по частоте встречаемости рубрикаторов.

Главными рекомендациями по материалам исследования остаются поддержание фильтров для отбора в компактном и максимально сокращенном состоянии (например, среди списка банков указывать только те банки, которые фактически предлагают кредитную карту), необходимость удалять неактуальные варианты выбора (например, выбор несуществующих карт Visa или Mastercard в России и т.д.), обращать внимание на лучшие практики конкурентов по сайтам (использование портала «Госуслуги», сбор обратной связи) и избегание использования сленга при выборе карт (например, «с плохой КИ»). Более полную презентацию можно заказать в разделе «Исследования».

Зачем мы исследовали финансовые порталы?

Поскольку кредитные карты очень популярны у россиян (на руках у них около 70 млн карт, 56 млн из которых использовались в 2024 году), мы решили посмотреть, каким образом карты можно выбирать в интернете. Особый интерес представляют сайты сравнения или порталы выбора финансовых продуктов, трафик на которые стабильно повышается и выручка которых (по данным из открытых источников) растет.

По данным сервиса «Яндекс Вордстат» (Yandex.wordstat, рис. 1), за последние два года показатели поиска кредитных карт имели положительную динамику, и в этом поиске доминировали (84%) запросы с мобильных телефонов.

Рисунок 1. Динамика поисковых запросов «кредитная карта» и доля запросов с мобильного телефона, по данным сервиса «Яндекс Вордстат»

Доля «Яндекс»-поиска, по данным сервиса «Яндекс. Радар», на конец 2024 года составляла 67%, а доля поиска Google — 32,7%. Все остальные поисковые системы вместе взятые занимали менее 0,3% рынка.

Какие сайты сравнения мы отобрали для анализа?

Поскольку нас интересовала возможность поиска на финансовых порталах (или, как мы их будем называть в дальнейшем, сайтах сравнения), для начала мы определили наиболее популярные сайты при поисковой выдаче по запросу «кредитная карта»: мы проанализировали первые сниппеты50 выдач отдельно в «Яндексе» и Google и отсортировали встречающиеся в органической выдаче сайты сравнения.

Ве табл. 1 и 2 отражаются особенности выдачи в том и другом поисковиках.

Таблица 1 содержит данные поиска Google. Из нее видно, что мы обнаружили среди 50 первых выдач 28 уникальных банков (из 42 банков с повторами, или 84% банков от общей выдачи), два сайта сравнения (это были популярные порталы «Банки.ру» и «Сравни.ру») и четыре, как мы их назвали, сайта «информационных ресурса», содержащих общую информацию о том, что такое кредитная карта и где ее можно найти («Википедия», РБК, «Т-журнал», сайт «2-Гис»). То есть в отсутствие рекламной выдачи мы увидели, что среди 34 неповторяющихся выдач было 28 банков (82%) и лишь два (6%) сайта сравнения.

Таблица 1. Выдачи Google-поиска по запросу «кредитная карта»

В табл. 2 отражены более разнообразные типы сайтов по поисковой выдаче «Яндекс»-поиска: среди 50 первых органических и рекламных выдач банков — 27 (54%), а сайтов сравнения — 12 (24%). Отметим, что среди этих 50 рекламных (оплаченных рекламодателем) — 22, а 28 — так называемые органические выдачи. Среди 50 — только 29 неповторяющихся, среди которых всего 14 (48%) банков и девять (31%) сайтов сравнения, два информационных ресурса, одна МФО и три компании электронной коммерции.

Таблица 2. Выдачи «Яндекс»-поиска по запросу «кредитная карта»

То есть с момента прошлого исследования сохранилась большая разница в продвижении банков и сайтов сравнения в главных поисковых системах. Это касается как общей выдачи (доля банков в Google/в «Яндексе» соотносится как 84%/54%, доля сайтов сравнения — 6%/24%), так и органической выдачи.

Среди органической выдачи «Яндекса» (28 сайтов) уникальных ресурсов оказалось всего 23, 14 (61%) из которых — банки, а семь (30%) — сайты сравнения.

Эти семь сайтов мы и взяли для дальнейшего анализа рубрикаторов: каким образом на этих сайтах, которые продолжают набирать популярность, пользователь может подобрать подходящую себе кредитную карту?

В итоговом списке оказались компании, присутствующие в топ-50 выдач среди органического поиска (табл. 3).

Таблица 3. Сайты сравнения и их порядковый номер в топ-50 выдачи«Яндекса».

С помощью сервиса Similarweb мы посмотрели основные показатели этих сайтов за январь: видно, что суммарное количество визитов превышает 66 млн, а количество просмотренных там страниц — более 140 млн (табл. 4).

Таблица 4. Показатели некоторых сайтов сравнения в январе 2025 года, сервис Similarweb.com

Для сравнения ниже приведены суммарные данные показателей интернет-метрик исследованных сайтов в сравнении с крупнейшими российскими банками. Из табл. 5 видно, что показатели сайтов сравнения иногда не уступают конкретным банкам.

Таблица 5. Суммарные показатели исследованных сайтов сравнения и некоторых банков в январе 2025 года, сервис Similarweb.com

Далее мы подсчитали (табл. 6), какое количество кредитных карт от какого количества банков предлагает каждый из этих сайтов.

Таблица 6. Количество предложений кредитных карт на сайтах сравнения

После этого мы стали изучать рубрикаторы каждого из этих сайтов в поиске инсайтов: что же фактически ищет аудитория сайтов сравнения. Мы исходили из предположения, что владелец сайта внимательно следит за поведением своих пользователей и дает оптимальный, с его точки зрения, рубрикатор для ускорения и повышения эффективности поиска кредитной карты своими целевыми клиентами.

Что фильтруют рубрикаторы на сайтах?

У большинства рубрикаторы выглядят как набор «быстрых кнопок», которые должны упрощать выбор и отражать наиболее популярный, с точки зрения аудитории сервиса, выбор количество рубрик заметно различается и составляет от 0 (сайт msk-banki.ru) до 19 («Бробанк»). На рис. 2, 3 приведены скриншоты с сайтов Банки.ру и «Бробанк».

Рисунок 2. Кнопки «быстрого выбора» на примере портала Банки.ру

Рисунок 3. Кнопки «быстрого выбора» на примере сайта «Бробанк»

Мы изучили 35 выделенных уникальных фраз на предмет того, насколько эти кнопки быстрого выбора пересекаются между сайтами или совпадают по смыслу (например, «снятие наличных» и «со снятием наличных» или «бонусы» и «с бонусами» и т.д.) и постарались выделить наиболее часто встречающиеся. Они представлены в табл. 7.

Таблица 7. Наиболее часто встречающиеся кнопки быстрого выбора и вариант их группировки

После группировки таблица частоты встречаемости сократилась с 35 до 25 полей и выглядела следующим образом: мы выделили пять кнопок, которые используются половиной сайтов сравнения (это «без справок о доходах», «бесплатное обслуживание», «карта рассрочки», «с плохой кредитной историей», «виртуальные»), а также непопулярные и исключительные формулировки (названия конкретных банков при выборе, «без процентов», «калькулятор», «моментальные», «по паспорту» и «рефинансирование»). (табл. 8).

Таблица 8. Сортировка «быстрых кнопок» по частоте встречаемости: выделение «лучших» и «спорных» или непопулярных рубрикаторов

Таким образом, из 25 уникальных рубрик «быстрого выбора» только пять используются хотя бы тремя сайтами сравнения одновременно, то есть подтверждаются общей практикой.

Кроме этого набора, как правило, есть кнопка «все параметры», которая показывает меню всех доступных параметров, и мы их тоже проанализировали по этому образцу: на рис. 3 и 4 приведены скриншоты таких панелей. Они заметно различаются по объему выбора и дизайну (рис. 3, 4).

Рисунок 3. Панель, где можно посмотреть все параметры выбора на примере «Сравни.ру»

Рисунок 4. Панель, где можно посмотреть все параметры выбора на примере сайта Mainfin.ru

Мы аналогично проанализировали все рубрикаторы и фильтры с панелей «все параметры». Таких параметров оказалось 524, они изначально группировались в 28 рубрик (табл. 9).

Таблица 9. Рубрики и подрубрики выбора в случае выбора кнопки «подобрать параметры» на сайте сравнения

После аналогичного упражнения с объединением названий рубрик (например, «банк», «банки», «название банка» объединяются в категорию «банк» и т. д.) нам удалось выделить 13 рубрик и наиболее популярные или непопулярные из них.

Самыми популярными — более половины сайтов — оказались «Бонусы», «Кредитный лимит», «Льготный период» и «Платежная система» (табл. 10).

Таблица 10. Рубрики и подрубрики выбора в случае выбора кнопки «подобрать параметры» на сайте сравнения после объединения параметров

Наименее популярными — встречающимися только в одном случае — оказались «подтверждение дохода», «срок рассмотрения заявки», «технологии» (эта категория была на одном из сайтов и предлагала выбрать Apple pay, Google pay, Samsung pay и т.д.).

Отдельно отметим, что при анализе сайтов сравнения мы увидели один сайт, где не было рубрикаторов, но был большой список карт, которые можно самостоятельно смотреть и разбираться в характеристиках конкретных карт; это сайт «Банки Москвы». Не очень понятно, в чем здесь удобство для пользователя, но очевидно, что этот сайт вошел в список индексируемых «Яндексом» сайтов и, видимо, нужен для онлайн-продвижения.

Аналогично подходу, примененному в исследовании технологического стека, мы проверили частоту встречаемости тех или иных параметров выбора в целях выделения «популярных» — часто встречающихся и «редких» — или экзотических и нишевых.

Всего после удаления банков и фильтра «любые» из этого списка в этом году мы обнаружили 158 уникальных рубрикаторов или параметров выбора на исследованных сайтах, из которых 62% являются уникальными, 22% повторяются более одного раза и всего 10, или 6%, повторяются более двух раз. То есть за два года количество фильтров изменилось несущественно (табл. 11).

Таблица 11. Фильтры выбора кредитной карты в 2023 и в 2025 годах

В этом году всего 6% рубрикаторов/параметров можно назвать «популярными» в рамках используемого ранее подхода, а остальные, скорее, следует считать редкими, нишевыми, иногда даже бесполезными или нерабочими. Особенно стоит обратить внимание на рубрикаторы, которые являются уникальными для сайтов сравнения и используются лишь на одном сайте. Таких оказалось 63.

Выводы

Мы увидели много ненужных или недействующих рубрикаторов. Первый пример — это возможность выбора банков из списка 243 кредитных организаций, большая часть из них не предлагает кредитные карты. Зачем такая рубрика при выборе кредитной карты? Второй пример — выбор платежных систем: большинство предлагает выбор международных платежных систем — Visa/Mastercard, которых уже три года нет в России. Зачем такой рубрикатор поддерживать? Как пример: сайт «Банки.ру» на запрос карты Visa прямо пишет, что такие карты недоступны в России, однако сохраняет их среди фильтров (рис. 5, 6):.

Рисунок 5. Скриншот выбора платежных систем на «Банки.ру»

Рисунок 6. Скриншот ответа «Банки.ру» на попытку воспользоваться рубрикатором

Еще один из популярных рубрикаторов — «кешбэк». Написание этого слова разнится от сайта к сайту. Кто-то пишет кешбэк, как рекомендует Институт русского языка, но большинство пишет по-своему, иногда просто используя английское написание Cashback или Cash Back.

Заметно и частое использование жаргонных выражений, например рубрикатор «с плохой КИ». Уверены, что не все знают, что такое КИ.

Наличие рубрикатора «процент на остаток» вызывает вопросы в случае запроса на кредитную карту.

Общие результаты показывают, что как минимум 62% фильтров нуждаются в пересмотре как спорные и в упрощении выбора или удалении, так как, скорее всего, не несут ценности пользователю.

Отдельно подчеркнем, что ни один из сайтов, кроме портала «Сравни.ру», не попросил обратной связи от пользователя, зашедшего в рубрикатор. Мы считаем, что сбор обратной связи (рис. 7) критически важен для любых сервисов, рассчитанных на людей.

Рисунок 7. Кнопка сбора предложений по улучшению фильтров на сайте «Сравни.ру»

Мы поддерживаем практику «Сравни.ру», которая получила минимальный рубрикатор, имеет кнопку сбора предложений по улучшениям в фильтрах и, кроме этого, предлагает залогиниться с помощью портала «Госуслуги», что мы также считаем очень хорошей практикой.

Как и в предыдущем исследовании, мы рекомендуем пересмотреть избыточность выбора на основе сбора обратной связи или просто внимательного отношения к недействительному или бесполезному фильтру. По результатам исследования мы рекомендуем сайтам сравнения упрощать и сокращать свои варианты подбора банковских продуктов на примере кредитных карт, ведь рубрикаторы действуют не только кредитных карт.

Заказать исследование

Исследование «Сайты сравнения: скорость и дружелюбие онлайн 2025» — это уже четырнадцатое совместное исследование MPLACE и «Банковского обозрения». Со всеми исследованиями мо жно ознакомиться тут.

Для заказа исследования и дополнительной информации обращайтесь:

Наталья Радаева

+7 (499) 404 2069

radayeva@bosfera.ru 

Вячеслав Семенихин

+7 (985) 999 3771

sva@mplace.me