В недавнем исследовании «скорости и дружелюбия» заполнения онлайн-заявок на кредитную карту мы обнаружили интересный феномен: во время поиска кредитной карты в поисковой системе «Яндекса» большую часть выдачи составляли не банки, а маркетплейсы и так называемые сайты сравнения. Из топ-30 ресурсов только семь (23%) были сайтами банков, остальные оказались сайтами сравнения, к которым можно отнести и такие маркетплейсы, как Банки.ру или Сравни.ру. Для коммерческой выдачи доля банков составила всего около 37%.

Рисунок 1. Данные усредненного рейтинга органической выдачи по запросу «кредитная карта» в поиске «Яндексе». Синим выделены сайты сравнения, бежевым — сайты банков

В поисковой системе Google, в которой на момент исследования не было коммерческой или рекламной выдачи, на сайты банков в органическом поиске на первые три страницы приходилось 23 из 25 результатов.

Таким образом, с точки зрения поисковой выдачи и получения дополнительного трафика в «Яндексе» важно обратить внимание на продвижение кредитных карт на доминирующих сайтах сравнения.

Поскольку наши исследования приобретают десятки банков, во время презентаций мы слышим вопросы о снижении стоимости привлечения новых клиентов, об увеличении объема трафика онлайн-заявки и повышении конверсии с заявок в одобрение и продажу.

Один из вариантов — быть на всех сайтах сравнения, сделать свои продукты наиболее заметными для посетителей этих сайтов, обеспечить условия, чтобы параметры ваших продуктов на сайтах сравнения выглядели максимально привлекательными.

Чтобы выяснить, как и по каким параметрам потребитель на таких сайтах может искать подходящую карту, мы выбрали для исследования топ-6 сайтов в списке органической выдачи «Яндекса» (рис. 1). Согласно экспертной оценке, на эти web-ресурсы приходится более 80% органического поискового трафика по запросу.

Проанализировав эти ресурсы с точки зрения содержания поисковой выдачи, а также параметров сравнения для выбора кредитных карт, мы выяснили, по каким параметрам выбранные сайты сравнения позволяют сортировать свои предложения, какие из параметров наиболее популярны, а какие могут быть нишевыми или даже спорными.

С точки зрения представленности в поиске мы видим, что в основном сайты делают акцент на широту представленных кредитных карт и число представленных банков (табл. 1), причем очевидно, что у Банки.ру банки и карты перепутаны местами, поскольку в России работает менее 400 банков.

Таблица 1. Количество представленных карт и локализация поиска

Также мы обнаружили, что сайты по-разному локализируют свое предложение: для московских исследователей половина ресурсов давала российское предложение, в то время как для исследователя из Нижнего Новгорода пять из шести предложений было локализовано, то есть фильтр сразу предполагал наличие предложений в данном регионе.

Аналогично подходу, примененному в исследовании технологического стека, мы проверили частоту параметров в целях выделения «популярных» (часто встречающихся) и «редких» («экзотических» и нишевых).

Всего на исследованных сайтах мы обнаружили 157 параметров, из которых примерно 68% уникальны, 21% повторяется более одного раза и 8% повторяются более двух раз. То есть только 8% рубрикаторов можно назвать «популярными», остальные скорее следует считать редкими, нишевыми, иногда даже бесполезными или нерабочими.

Как пример можно привести сохранившиеся блоки выбора карт международных платежных систем (Visa/Mastercard) или технологий (ApplePay, SamsungPay, GooglePay), возможность выбора чипованной или 3DS-карты, возможность выбора сервисов типа Priority Pass/Lounge Key.

Мы заметили, что иногда используются сленговые или профессиональные формулировки (например, «с плохой КИ» в случае mainfin.ru: возможно не все поймут, что «КИ» означает «кредитная история») или рубрикатор «процент на остаток» у bankiros.ru и vbr.ru, полезность которого нам представляется сомнительной (используется в редких случаях) в случае запроса на кредитную карту.

Интересный вариант рубрикатора мы увидели у banki.ru: это «Категория бонусов», содержащая 17 позиций (рис. 2). Надеемся, что его наличие подтверждено тестами и приносит дополнительные конверсии, хотя с экспертной точки зрения это кажется ненужным усложнением пользовательского опыта, которое еще и нуждается в качественно проработанной технологии подбора соответствующих карт из всех банков.

Рисунок 2. Рубрикатор «Категории бонусов» на Банки.ру, где представлено 17 позиций

По результатам исследования мы рекомендуем сайтам сравнения упрощать и сокращать свои варианты подбора банковских продуктов на примере кредитных карт, ведь рубрикаторы действуют для всех типов продуктов, не только для кредитных карт.

Рисунок 3. Облако «теэгов» — названий рубрикаторов

Отдельно отметим бросающуюся в глаза разницу в написании cash back: кэшбэк, кешбэк, кэшбек. Многие из заинтересованных читателей помнят, что в середине 2021 года было получено разъяснение от Института русского языка, который рекомендовал использовать написание «кешбэк». Эта тема широко обсуждалась на профессиональных конференциях. Сейчас такую формулировку из исследованных сайтов использует только портал vbr.ru. Это говорит о том, что сайты сравнения нечувствительны к таким и многим другим (см. примеры неработающих рубрикаторов выше) «мелочам».

По результатам исследования мы не стали делать рейтинг сайтов сравнения, так как данные для рейтингования сочли недостаточными.

Общий вывод: сайты сравнения содержат избыточное количество рубрикаторов, иногда устаревших и бесполезных. Для повышения конверсии при сокращении времени работы рекомендуем сайтам сравнения более внимательно относиться к содержанию страниц выбора, упрощать его, удалять бесполезные или устаревшие варианты, не использовать жаргонные выражения, по возможности быть более внимательными к правилам русского языка.