Японские методики, американская iOS и российские клиенты

Трудная, но почетная миссия выступить с первым докладом была предоставлена Дмитрию Силаеву, коммерческому директору компании Usabilitylab. В своей презентации на тему «Мобильные приложения банков 2016: исследование функциональности приложения iOS» докладчик подробно остановился на том, что такое востребованная функция и что бывает, когда ее нет. Кроме того, он описал, как исследователю правильно оценить 421 функцию в мобильном приложении банка на iOS.

По данным Дмитрия Силаева, «востребованная функция — то, что пользователь не замечает, воспринимает как должное (понимает ценность, когда теряет). Если востребованной функции нет или она сломалась, то мы сильно расстраиваемся, даже можем отказаться от использования сервиса/продукта». А вот для оценки массового спроса на тот или иной функционал приложения эксперт призвал присмотреться к модели Кано, которая предлагает пользователям ответить на два вопроса: счастливы ли они от наличия функции и насколько велик уровень несчастья от ее отсутствия? Напомним, модель Кано — один из японских инструментов, применяемых в концептуальном инжиниринге для осознания, чего желают или не желают потребители на самом деле.

Делегаты конференции заинтересованы докладом

Однако обособленный анализ функции без оценки ее параметров неэффективен. Исследователям важно знать, насколько полезным окажется параметр для пользователя. Тут тоже есть две крайности: «очень бесполезен» и «очень полезен». Имея на руках эту методологию, аналитики пришли к глубокому выводу, что базовая функция в мобильном приложении — перевод клиенту банка, а ее параметр — то, как пользователь может это делать (например, по номеру телефона, карты, счета).

В модели Кано было выделено четыре типа базовых функций: «восхищающие», «необходимые», «желаемые» и «нежелательные». С последней все понятно: ее наличие вызывает неприязнь пользователей, а у других функций довольно много переменных вроде «наличие = восторг пользователей» или «чем лучше реализованы, тем довольнее пользователь». Их комбинация и определяет получаемый в итоге тип функции, который помогает расставить приоритеты для функций продукта (сервиса) и определить направления развития.

В качестве вывода из этой теории для присутствующих в зале практиков г-н Силаев предложил тезис: вложения в сервисы равносильны вложению в лояльность. Но бездумно спешить с развитием функционала, по его мнению, тоже не стоит. При этом пользователи сначала должны освоить тонкости работы с базовым функционалом продуктов, и уж только потом разработчикам необходимо, учитывая результаты исследования рынка, двигаться вперед.

«Богатые тоже плачут»

Перейти к практике делегатов конференции призвала Анна Пашкевич, генеральный директор Федеральной программы лояльности «Спасибо от Сбербанка». Начала она свое общение с залом риторическим вопросом: зачем вообще Сбербанку, лидеру рынка по работе с физическими лицами (и не только), программы лояльности? Как оказалось, и у Банка, возглавляемого г-ном Грефом, есть проблемы. Точнее, проблема: клиенты этой кредитной организации не какие-то особенные, а такие же, как у всех остальных банков, — граждане России. У большинства из них так и не сформировались ни стимулы, ни практический опыт использования пластиковых карт, кроме снятия денег через банкомат в день заработной платы.

Анна Пашкевич, генеральный директор Федеральной программы лояльности «Спасибо от Сбербанка»

Поэтому главная цель программы лояльности «Спасибо от Сбербанка» — популяризация безналичного оборота. Программа формирует у клиента привычку платить картой, повышает транзакционную активность участников программы и позволяет привлекать клиентов в торговые точки партнеров. Основной механизм программы — взаимодействие с партнерами в формировании привлекательных предложений для участников. Основные достижения Сбербанка в этой сфере деятельности представлен на схеме.

На вопросы из зала о том, были ли неудачи, Анна Пашкевич честно призналась: да, были. Например, связанные с тем, что не сумели достаточно доходчиво проинформировать в одном из кейсов покупателей продукции некого чайного бренда о том, что нужно на обратной стороне коробки найти код для интернет-активации купона, и т.п. Люди остались равнодушны к такой сложной процедуре. Но, как отметила эксперт, не очень хороший результат какой-либо акции всегда является положительным опытом.

Лояльность — это про любовь, а не про деньги

А вот что касается опыта операторов программ и лучших практик Loyalty в России и в мире, то модератор конференции Даниил Поминов предложил перенести их обсуждение в формат панельной дискуссии. Участие в ней помимо двух предыдущих докладчиков приняли Юрий Грибанов (генеральный директор Frank Research Group), Иван Широкалов (руководитель направления по программам лояльности, Touch Bank) и Анна Суровых (вице-президент отдела развития электронного бизнеса, Райффайзенбанк).

Анна Пашкевич, генеральный директор Федеральной программы лояльности «Спасибо от Сбербанка». Дмитрий Силаев, коммерческий директор компании Usabilitylab. Юрий Грибанов, генеральный директор Frank Research Group. Иван Широкалов, руководитель направления по программам лояльности, Touch Bank. Анна Суровых, вице-президент отдела развития электронного бизнеса, Райффайзенбанк

Юрий Грибанов признался, что не завидует акционерам банков: борьба сейчас идет за довольно избалованных клиентов. Программы лояльности из некоей маркетинговой игрушки уже успели превратиться в управление ни много ни мало стабильностью бизнеса. Будучи поддержанным из зала экспертом в сфере платежей и электронной коммерции Тимуром Аитовом, г-н Грибанов призвал банкиров не лишать самих себя бездумно доходов, съедаемых лояльностью, как это уже произошло с маржой от комиссионных продуктов банков. Клиенты хотят все бесплатно, да еще с кэшбэком. Но бесплатный сыр, как известно, бывает только в одном месте…

Анна Пашкевич согласилась с тем, что в больших банках операторы лояльности уже ощущают внутреннюю конкуренцию как с другими маркетинговыми, рекламными и PR-подразделениями, так и внутри себя: программа-то не одна! Однако сила Сбербанка — в том, что благодаря размеру своей клиентской базы он может создать свою собственную платформу и уже на своих условиях привлекать туда партнеров, поэтому ряд кобрединговых проектов или закрыт, или находится под угрозой закрытия.

Иван Широкалов рассказал об уникальной ситуации в Touch Bank: это новая организация, нацеленная на тех людей, которые ищут удобные платежные сервисы. Новизна их подхода — в том, что клиенты Банка имеют возможность в какой-то степени управлять своей системой лояльности, максимизируя свою доходность в программе. Банк же берет на себя некую работу по персонификации своих предложений. Так и борются за клиента! Но расслабляться, по мнению все того же г-на Аитова, не стоит. «Даже выданная ранее справка ЦБ не спасет от возможного отзыва лицензии в будущем», — пошутил он, намекая на нервозную ситуацию на банковском рынке в целом, мешающую банкирам серьезно вкладываться в развитие их кредитных организаций.

Что касается представительницы Райффайзенбанка, то она, к огорчению независимых аутсорсинговых площадок, заявила о том, что пока Банк обходится собственной инфраструктурой в вопросе управления лояльностью клиентов, но количество и качество акций и предложений от этого не уменьшается, только растет.

От расходов к прибыли

После исчерпывающих ответов аналитиков и представителей банков аудитории были представлены доклады компаний, которые сейчас принято называть финтехами. Все они, так или иначе, были посвящены аналитике, без которой современные программы лояльности работать попросту не могут.

Виталий Щипков, руководитель направления, MFMSolutions, открыл эту секцию докладом «Лояльность клиентов: от расходов к прибыли». Суть его выступления сводилась к тезису, что сами по себе программы лояльности не приносят их участникам прибыли. Но ведь это не окончательный диагноз! Достаточно проанализировать работу, например, «Яндекс.Директ!», смысл которой заключается в слаженных действиях экосистемы торгово-сервисных интернет-компаний (уже и офлайновых) и рекламного бизнеса. Почему бы не создать что-то подобное и здесь? Многие ретейлеры будут искать в одном сервисе предложения нескольких банков.

«Таргетированные кэшбэк-предложения в ДБО» — такую тему выбрал Василий Кузнецов, управляющий партнер SweetCard, для своего выступления. SweetCard — это маркетинговая платформа, умеющая привязывать предложения от ретейлеров к картам конкретных клиентов. В своей работе, чтобы сделать персональное рекламное предложение покупателю, система использует историю покупок по банковским картам. Коммуникации осуществляются через банковские каналы: sms, e-mail, мобильный банк, интернет-банк.

Особенностью доклада Василия Кузнецева было то, что он поделился с аудиторией своими блиц-рекомендациями при создании банковских программ таргетированных предложений. В их числе: «Сразу начинайте делать раздел в мобильном приложении банка, это лучше, чем e-mail или sms», «Обучайте клиентов, а не доставайте их рассылкам», «Правильно используйте геотаргетинг», «Используйте четкие алгоритмы для уведомлений», «Используйте локацию и историю транзакций для подбора предложения».

Завершили серию докладов на этой конференции менеджеры по работе с клиентами компании Cashoff Алия Рзаева и Дарья Верестникова. Их презентация «Впервые в мире! Чек с составом покупок из Магазина в ДБО — новые возможности персонификации!» не могла не вызвать оживление в зале. С одной стороны, шквал вопросов — это неплохо для начинающего бизнеса, а с другой, недостаток информации о технической реализации довольно сложной механики вызвал некоторое недоверие, однако его в какой-то степени, сначала из зала, а затем в составе участников панельной дискуссии, компенсировал своим знанием вопроса Тимур Аитов.

Алия Рзаева и Дарья Верестникова, менеджеры по работе с клиентами компании Cashoff

Напомним, Cashoff — научно-исследовательская лаборатория на базе Инновационного центра «Сколково», сфокусированная на разработке интеллектуальной системы для анализа финансовых потоков клиентов банков. Сбор в данных в одном банке осуществляется из других кредитных организаций, операторов мобильной связи, web-кошельков и розничных магазинов. Обладатели этой информации в состоянии анализировать данные и создавать профили клиентов для персонализированных предложений как банковских продуктов, так и программ лояльности.

Юрченко Михаил, управляющий директор, Сталь Банк

Особенный интерес к докладам был вызван успешно реализованными кейсами по сбору данных о чеках крупнейших ретейлеров страны — «Перекрестка», «Наш», «Седьмой Континент» и др. Система в состоянии собрать такую информацию, как название магазина, его координаты, категории товаров и состав покупки, то есть именно те данные, которые мечтают получить о своих клиентах практически все: банки, страховые компании, торговые сети, операторы программ лояльности и т.д. Поэтому делегаты конференции пожелали удачи компании Cashoff и обещали следить за ее дальнейшими достижениями, после чего перешли к финальной пленарной дискуссии. Несколько убывших спикеров заменили Алексей Комолов (старший менеджер проекта, Кредит Европа Банк), Екатерина Шумская (руководитель управления программ лояльности, ГК ЦФТ) и Михаил Воронько (вице-президент, «УралСиб»).

Важно не ЧТО, а КАК

Дискуссия показала, что, несмотря на доминирование Сбербанка, гораздо более конкурентная среда в ретейле оставляет остальным возможность для маневра. Однако обратное давление ретейла на банкиров приводит к тому, что крайне сложно или даже невозможно создать кобрендинговые программы лояльности сразу с несколькими брендами, а ведение нескольких программ с разными ТСП выливается в целые коллекции карт лояльности у клиентов, что приводит уже не столько к привлечению в систему новых физлиц, сколько к необходимости добиваться лояльности к самими программам лояльности. Парадокс!

Определенный позитив у собравшихся вызвали перспективы появления в России операторов фискальных органов в связи с изменениями Закона «О применении контрольно-кассовой техники…». Законопроект предусматривает формирование кассового чека не только в бумажном, но и в электронном виде (с 1 января 2018 года — только в электронном виде, за исключением установленных законопроектом случаев). Но пока не решены юридические тонкости вопроса, все остаются на низком старте, ожидая революцию в аналитическом обеспечении программ лояльности и ревниво поглядывая друг на друга.

В связи с наличием в президиуме представителей ЦФТ ожидаемо возникла дискуссия о финансовой эффективности программ лояльности: аутсорсинг или инсорсинг? Как оказалось, единства в этом вопросе нет, нашлись сторонники обоих путей, а также их комбинаций. Все зависит от цели, которую ставят перед собой операторы программ лояльности.

Завершилась дискуссия обсуждением уже поднимавшего ранее вопроса: в процессе функционирования программы лояльности участвуют три стороны — банк, ТСП и клиенты. О первых двух из этого списка в ходе конференции говорили очень много и подробно, но Иван Широкалов из Touch Bank не уставал повторять, что без активного участия людей и заботы о них ни одна программа работать не будет. Клиентам мало что-то просто дать, нужно вложить в них душу, поэтому сейчас важно обсуждать не ЧТО, а КАК!