24.04.2024
Банковское обозрение (Б.О принт, BestPractice-онлайн (40 кейсов в год) + доступ к архиву FinLegal-онлайн)
FinLegal ( FinLegal (раз в полугодие) принт и онлайн (60 кейсов в год) + доступ к архиву (БанкНадзор)
Банковское обозрение
В постоянной рубрике «Рекламная экспертиза» «БО» предлагает специалистам в области воздействия на массовое сознание оценить образцы банковской рекламы. Образцы, как и эксперты, подбираются случайно, репрезентативной выборки не дают, но позволяют добыть интересные наблюдения.
Примечательно и закономерно — наиболее необычная и яркая реклама вызывает наибольший разброс мнений. Не оставляет экспертов равнодушными. А ведь и вправду, оценка «никак» для рекламного образца — самая страшная.
В оценке рекламы Райффайзенбанка с желтыми кроссовками мнения экспертов разошлись строго диаметрально. Действительно, необычное решение. Кроссовки, как метафора скорости, наверное, вполне стереотипны. Но вот использование этой метафоры для символизации скорости бега клиента за кредитом дразнит и раздражает. Ну и хорошо.
Есть в этой рекламе еще один нюанс, который взрывает мозг человеку, чувствительному к логике и порядку вещей. Желтый стикер, который, по идее, и так липучий, еще и кнопкой пришпилен. Это, вообще-то, кажется избыточностью и логическим упущением. А может, тут скрыт подтекст? Намек на двойную надежность? Не только приклеят, но еще и пришпилят. Или у них стикеры без липучего слоя?
В общем, эта та реклама, которая вызывает массу уводящих ассоциаций: что за кроссовки, от кого бежим, к чему пришпилен стикер — и т.п. Очень хороший образец для обсуждения в журнале.
А вот визуальное решение в рекламе «Авангарда» эксперты не одобрили почти единогласно. Хотя стартовая задумка очень неплоха. «Авангарду» — авангардово, точнее авангардистсково. Да только эта игра слов — она филологическая. В визуальном, рекламном исполнении — эксперты не оценили.
Сбербанк продолжает получать достаточно высокие оценки экспертов рубрики. С одной стороны, он вроде бы использует стереотипные решения, с другой стороны, все и всегда неподдельно радуются тому, что у Сбербанка есть какая-то динамика ребрендинга. Видимо, прошлый ужасающий маркетинговый стиль этого банка еще долго будет основанием для высокой оценки любых его новых маркетинговых усилий.
Кстати, реклама Ситибанка с молодой парой, вешающей картину, столь же по-банковски стереотипна. Но у «Сити» нет такого унылого прошлого, как у «Сбера». Наоборот, от «Сити», как от иностранного бренда, ждут большей оригинальности. Поэтому и оценивают почти такую же стереотипную рекламу несколько ниже.
«Траст» с детками и капустой так же дразнит критиков своей необычностью, как и «Райффайзен». Но все же использование образа детей, а также «слэнговость» капусты смущает некоторых экспертов. Хотя нельзя не признать, что это аналитические — специальные рассуждения. А при первом взгляде, конечно, дети с капустой цепляют.
| место | банк | реклама | НРАВИТСЯ! | НЕ НРАВИТСЯ! | НИКАК! |
| 1 | Райффайзенбанк | Желтые кроссовки и стикер | 2 | 2 | - |
| 2 | Сбербанк | Молодой человек за рулем кабриолета | 1 | - | 3 |
| 3 | Ситибанк | Молодая семья вешает картину | 1 | 1 | 2 |
| 4 | НБ «Траст» | Детки с капустой | 1 | 2 | 1 |
| 5 | Банк «Авангард» | Плакат с буквами в авангардистском стиле | - | 1 | 3 |
|
Филипп Гуров, Раньше я думал, что «Райффайзен» — это такой австрийский банк с «коняшками» в логотипе, консервативный и очень скучный. И мне это нравилось. А тут желтые кроссовки на желтом фоне, рядом желтый стикер... Мне надо надеть кроссовки и бежать за кредитом? Или это реклама, рассчитанная на спортсменов? Или кроссовки — это все, на что хватит выдаваемых кредитов? Наверное, здесь спрятан какой-то тонкий австрийский юмор. |
Виталий Власов, Здесь борются два сообщения, близкие по смыслу и путающие друг друга, — быстрый кредит (его символизируют кроссовки с логотипом банка) и «Срочно зайти за деньгами» — слоган на стикере post-it. Хороший визуальный образ кроссовка ясно и недвусмысленно доносит идею о быстрой возможности получить кредит в банке. Удачно найденный образ забивается пошлым напоминанием зрителю о том, что он должен взять свои денежки и отнести их в банк (слоган на стикере). Литература навредила хорошей визуальной коммуникации. |
Вера Панова, Похоже, банк пытается выстроить новый стиль общения с аудиторией, сформировать сообщество. Идея не нова, но все сделано грамотно: брендированные кроссовки символизируют стиль жизни, по максимуму использован корпоративный желтый цвет. «Напоминалка» отсылает к директ-маркетинговой кампании банка: клиентам ясно, о чем речь. Но понятно ли остальным? Что касается материалов для отделений, то идея будет работать отлично. Но есть вопрос в целесообразности ее использования для наружной рекламы. |
Яков Миневич, Нравится, потому что яркая и лаконичная. Если начать присматриваться и задаваться вопросами, то «вылезает» много странного и неочевидного. Кто и за кем или от кого должен бегать в этих кроссовках? Кто кому написал эту странную записку и куда ее прикрепил? Но если просто проехать мимо плаката, то видишь логотип банка и симпатичные кроссовки. Был бы не против ходить в таких. |
|
Филипп Гуров, Мне стилизации не нравятся, особенно под «плакатный» стиль. Но здесь есть свои плюсы. Все хорошо читается. И про кредитные карты, и про 200 дней. И номер телефона видно. А если подумать, что еще нужно от наружной рекламы? Слово «бесплатно» можно было бы написать еще крупнее — народ на такие вещи ведется, но это уже мелочи. |
Виталий Власов, Радует соответствие стиля графики названию банка — «Авангард». Лаконичный слоган а-ля лозунги Маяковского. Хорошим намерениям помешала дубовая графика — грубый черный фон утяжеляет макет, все элементы макета равнозначно велики, нет однозначно главного элемента. Взгляд путается, бегает по плоскости, пытаясь понять, что ему всучивают. |
Вера Панова, «Авангард» точно доносит свое сообщение, причем делает это в своем неизменном стиле. У кредитных карточных продуктов этого банка много поклонников, поэтому если беспроцентный период в 200 дней интересен клиентам, реклама будет ими услышана. Хотя лично меня этот, так сказать, «плакат» не цепляет и не мотивирует. При всей моей любви к русскому авангарду, использование в современной банковской рекламе стиля 20-х годов мне кажется несколько банальным и старомодным. |
Яков Миневич, Много сгрудившихся кричащих букв. На плакатах авангардистов, к которым визуально отсылает реклама, гораздо больше воздуха. И еще меня всегда смущает, когда к рекламному предложению пишут три строки оговорок и уточнений. Все понимаю про формальные требования, но проезжая мимо плаката, прочитать их не успеваешь, а ощущение, что слогану этой рекламы верить не стоит, остается. |
|
Филипп Гуров, В мой почтовый ящик ежедневно кладут бесплатные рекламные газеты. В них безликие «клипартовские» семьи наводят уют в своем «клипартовском» мире. «Дорогая, прекрати изображать слона и объясни мне, наконец, почему у нас тут все такое белое?». Оказывается, банковские услуги тоже можно так рекламировать. |
Виталий Власов, Хороший, крепкий макет. Без перебора с «креативом». Из макета понятно, что со мной разговаривает уверенный, спокойный банк с человеческим лицом. Хороший, однозначный слоган, четкая иерархия в слогане, комерческом предложении, соотношении изображения и текста. Короче, скромно и со вкусом. |
Вера Панова, Меня этот «вижуал» оставляет абсолютно равнодушной. С точки зрения компоновки/восприятия макета все сделано чисто и грамотно. Но очень скучно. Какой-то стандартный фотобанковский имидж, стандартный слоган… Креатив в принципе отсутствует, перед нами понятный, но очень пресный макет. По сути, это материал, который просто напоминает лишний раз о том, что «Сити» есть. И это, безусловно, лучше, чем ничего. |
Яков Миневич, Что-то она странное показывает ему руками: то ли повыше повесить, то ли подальше от окна, то ли найти картину поменьше. Можно, конечно, сообразить, что они получили ипотечный кредит, купили квартиру и теперь заканчивают ремонт. Но три странно соотносящиеся между собой руки в центре плаката мешают думать об этом. А в остальном самая обычная реклама Ситибанка. |
|
Филипп Гуров, Идея показывать вместо денег капусту не нова. Но обычно это смотрится пошло и нелепо. А на этом рекламном плакате милые детишки, грызущие капусту, вызывают улыбку и положительные эмоции. И это так здорово, что капусты на всех хватит! Шрифт в правом нижнем углу вызывает некоторое недоумение, но в целом дизайн рекламы очень неплох. |
Виталий Власов, По макету претензий нет (графика, текст, композиция). Личное отторжение вызывает использование жаргонного языка в коммуникации крупного банка, а также использование изображения детей — все вместе это делает сообщение наивно вульгарным. |
Вера Панова, С точки зрения теории все вроде бы правильно: «Траст» использовал яркие образы и подходящий к ним слоган. Но сама стилистика, конечно, вызывает вопросы. Капуста — это жаргон, который ни с детьми, ни с банком никак не сочетается. Причем жаргон, используемый какой-то определенной категорией населения. Да, ниша провокационно-грубоватой рекламы в банковском бизнесе пока была свободна, потому что ее никто не торопился занимать. Но стоит ли туда стремиться? Не соберет ли такая коммуникация потенциальных дефолтников? Уж лучше конкуренты без креатива, чем такой креатив. |
Яков Миневич, Все знают, что дети — это почти всегда беспроигрышный ход в рекламе. И юмор часто бывает очень кстати. Но удачно совмещать эти два приема, особенно когда речь идет о не имеющем прямого отношения к детям вполне серьезном банковском продукте, довольно сложно. На мой взгляд, в этот раз удачной комбинации не получилось. Забавно, кстати, что в руках у детей не обычная белокочанная, а довольно редкая на столе россиянина савойская капуста. |
|
Филипп Гуров, Наш привычный родной «совок». У меня он обычно вызывает чувство ностальгии. Счастливые белокурые парни едут куда-то на надежных кабриолетах по прямым советским дорогам. А тут вдобавок, наконец-то, появились зачатки дизайна, стрелочки зеленые друг над другом… Красота! Это реклама для меня. |
Виталий Власов, Радует, что макет в целом светлый, не забитый. Немного смущает фраза «нам важно, что вам важно». Главный недостаток — плохо подобранное изображение. Довольное лицо мужика на ретромобиле, ракурсом в фас — не передает движения. То, что человек едет, понятно не сразу. Человек с рулем залип к плашкам со слоганами — композиционно невыигрышно. |
Вера Панова, В целом мне эта реклама симпатична. Но, конечно, все сделано очень банально. И это удерживает меня от положительной оценки. Да, понятно, что это автокредиты, но боже мой, как скучно! Кроме того, мне кажется, что есть проблема с соблюдением пропорций. Сообщение есть, но оно плохо считывается. Большинство людей, пролетая мимо на машинах, видят только картинку с себе подобным, и не успевают осознать, что конкретно им тут предлагается. Впрочем, макет работает в общем ключе с другими материалами, то есть в целом на бренд. И это хорошо. |
Яков Миневич, Конечно, все, что делает Сбербанк в продолжение ребрендинга, заслуживает уважения и поддержки: раньше ведь вообще ничего не было. Но этот похожий на стилягу человек за рулем кабриолета едва ли дает мне основания полагать, что у нас с банком одинаковое представление о важных вещах в этой жизни, на чем настаивает слоган. Последний тоже так и напрашивается на какую-нибудь далеко не лестную для банка переделку в «народном творчестве». Еще есть всякие мелочи вроде никому не нужных пиктограмм рядом с номером телефона и адресом сайта. Но в целом упрощение Сбербанком процедуры выдачи кредита, о котором сообщает плакат, важнее, чем не самая удачная попытка рассказать об этом. |
Превентивное благо
Банки смогли преодолеть пик кризиса 2022 года весьма достойно, без существенных вливаний в банковскую отрасль для докапитализации. Участники рынка не раз отмечали, что меры ЦБ были своевременными и точными, но время их действия подошло к концу. На какие меры поддержки может рассчитывать финансовая отрасль в 2024 году?
