Финансовая сфера

Банковское обозрение


  • Арт-банкинг как искусство
02.06.2021 FinStyleАналитика

Арт-банкинг как искусство

С момента возникновения и до сих пор арт-банкинг представляет собой не столько бизнес, сколько имиджевое направление для банка. Тем не менее и крупные банки, и частные банкиры смогли реализовать для него эффективные методики работы с целевыми клиентами, позволяющие выстраивать успешный банковский бизнес


Откуда все началось

В конце 70-х годов XX века японцы, убежденные, что французские импрессионисты являются продолжателями традиций местных художников, стали, практически не торгуясь, скупать их работы. Так появилась новая многочисленная группа целевых клиентов, разбирающихся в искусстве, и возник взрывной спрос на традиционные инструменты через сложившуюся инфраструктуру арт-рынка, причем с расчетными операциями непосредственно через крупные международные банки. 

Таким образом как системное явление через создающиеся в банках внутренние подразделения с названиями типа «арт-менеджмента» и «арт-адвайзори» и начал формироваться современный арт-банкинг. В итоге крупные банкиры правильно оценили возникающие возможности и, уже не полагаясь только на привлекаемых консультантов, стали создавать внутренние подразделения, не просто специализирующиеся на искусстве, но со временем начавшие усиливать свое позиционирование на арт-рынке в качестве самостоятельных и активных его участников. Некоторые успешные модели подобного бизнеса, постоянно эволюционируя, дожили до наших дней, были подхвачены даже консервативными частными банкирами, вынужденными их внедрять, чтобы по-прежнему соответствовать потребностям VIP-клиентов в новой реальности. Причем внедрять и отдельные модели на основе локальных технологий китайского, восточноевропейского и российского PB.

Арт-банкинг для инвестиций

Первопроходцы арт-банкинга в лице крупных банков на фоне заметного роста благосостояния постарались оценить общую инвестиционную привлекательность и предложить клиентам новые альтернативные инвестиционные инструменты. При этом к концу 80-х годов XX века подразделения арт-банкинга UBS (Швейцария), Deutsche Bank (Германия) и Citi (США) остановились на модели финансового консалтинга. 

Арт-рынок оказался слишком специфичен и сложен для банкиров, использующих традиционный подход к инвестициям. Он разнообразен и разнороден, разделен на огромное количество различных сегментов с собственным ценообразованием, так что не все на нем можно отнести к произведениям искусства, в которые заведомо стоит вкладываться, а значит, и к инвестиционным активам. 

Продажа произведений искусства и владение ими сопряжены с высокими и специфическими транзакционными издержками, особенно по налогообложению и ограничениям в обращении. А еще этот рынок нерегулируем и непрозрачен, его участники не имеют равного доступа к информации, что позволяет не запрещаемое прямое манипулирование ценами. Да и само ценообразование зависит от массы субъективных факторов в данный конкретный момент, при этом единая стандартизация отсутствует. Более того, ценовых рыночных ориентиров практически не существует, даже при тиражировании сходных покупок. В инвестиционном плане мы имеем дело с уникальным активом, требующим от аналитика обширных знаний и постоянной практики (это помимо непростой подготовки его как финансового управляющего), что оказывается весьма затратным даже для крупных международных банков.

Поэтому арт-банкинг до сих пор не рассматривается крупными банками как самостоятельный инвестиционный бизнес. Исключительно консалтинг, поддержка клиентов на арт-рынке внешней партнерской структурой, сопровождение инвестиций и коллекций (в меньшей степени собственными сотрудниками, в основном узкоспециализированными и квалифицированными сторонними консультантами из числа партнеров со стороны).

Исключения в методиках редки, но возможны, например, если у банка появляется квалифицированный консультант, курирующий банковскую коллекцию и в рамках ее сопровождения проводящий соответствующие операции помимо своей основной деятельности. Именно здесь со стороны банкиров появилось понимание, что хороший портфельный менеджер на арт-рынке должен быть прежде всего неплохим арт-дилером или коллекционером, только тогда инвестирование окажется эффективным в долгосрочной перспективе. Но и он в разные отчетные периоды оказывается не столь эффективен, как управляющий других подразделений. Даже как объект альтернативных инвестиций арт-рынок непривлекателен, так как есть другие, более прозрачные и понятные инструменты. 

Поэтому за последние 40 лет банкиры спокойно стояли в стороне, наблюдая, как арт-рынок по их же правилам, но при их минимальном участии самостоятельно пытается повысить собственную инвестиционную привлекательность. Да, арт-рынок развивается в сторону прозрачности: появились различные индексы вторичных продаж, методики оценки инвестиций, особенно целесообразности вложений, как средство сохранения капитала в кризисные периоды. Рассчитывались корреляционные характеристики с другими инвестиционными активами, внедрялись отдельные практики работы с начинающими меценатами, но тиражируемых результатов для институциональных инвестиций не было. Все по-прежнему слишком сильно зависит от субъективных факторов, от тех же скачков спроса. Но очередного притока новых, нетребовательных инвесторов, как в 70-х, так и не случилось. Постоянный прирост благосостояния обеспечивает приток потенциальных клиентов, но они уже более образованы в инвестиционном плане и, несмотря на все усилия маркетологов арт-рынка, предпочитают вкладываться в более привычные и понятные финансовые инструменты. 

Даже если найдется кто-то из более состоятельных новичков, готовый инвестировать значительные активы и сформировать коллекцию, то заработать на нем будет сложно и накладно без радикального пересмотра модели. Гораздо проще, не занимаясь дорогостоящей адаптацией технологий под одного-двух редких для крупного банка клиентов, ограничиться сопровождением сделок на комиссиях через арт-банкинг. А если и это не удается, то проще уступить таких «индивидуалов» более специализированным частным банкирам, где технологии PB позиционированы под них, а сами они значимы для банка даже в единственном числе. 

Ну а оставшимся, менее состоятельным, но более многочисленным клиентам достаточно традиционных инвестиционных инструментов в виде тех же привычных инвестиционных фондов, но ориентированных на арт-рынок. Такие фонды стали активно создаваться в конце прошлого века, когда таким клиентам были предложены привычные им инструменты, организованные крупными банками, оставляющими активы лояльных к ним клиентов под своим управлением. Требования к качеству подготовки аналитиков для инвестиционных фондов, тем более по арт-рынку, изначально высокие, так что априори завышенные требования к банковским специалистам, разбирающимся в искусстве, были нивелированы, и консолидация активов в единый фонд оказалась эффективной. Лишь со временем, когда популярность инвестиций на арт-рынке стала снижаться и выросло понимание, что это не самые эффективные альтернативные инвестиции, популярность фондов стала падать, что мы и наблюдаем сейчас.

Тем, кто предпочитал индивидуальные инвестиции (а таких инвесторов после фондов арт-рынка оставалось немного), было достаточно общих консультаций специалистов собственного арт-банкинга. А тех, кто хотел большего, можно было направить более специализированным сторонним консультантам из числа партнеров. На их неудачных примерах крупные банки успешно и осознанно научились за последние 20 лет отговаривать своих клиентов от прямых вложений в арт-рынок. Причем и от инвестиций в собственные арт-фонды, эффективность которых для клиентов и самих банкиров оставляет желать лучшего, хотя клиентский спрос, постоянно подогреваемый маркетологами от искусства, сохраняется высоким. 

Крупных международных банков с самостоятельными подразделениями арт-банкинга сегодня осталось всего 10–15 (впрочем, и в начале 90-х годов, в период расцвета, их было не более 40), что характеризует общую ситуацию. Иная картина с инвестициями в частных банках. Дело в их более жесткой специализации по целевым VIP-клиентам, работа с каждым из которых по отдельности уже позволяет составлять ему отдельный инвестиционный портфель даже по арт-активам. Поскольку речь изначально идет о долгосрочных отношениях с клиентами, то об эффективности арт-инвестиций и о необходимости правильного выбора реального объекта альтернативных инвестиций частные банкиры заговорили первыми, чуть ли не в конце 80-х. С этого времени они не столько специализируются на покупке отдельных предметов, сколько стараются формировать для клиентов индивидуальные коллекции. 

Интерес к арт-рынку в плане альтернативных инвестиции даже у VIP-клиентов постепенно снижается. До сих пор отдельные частные банки сохраняют свои самостоятельные инвестиционные позиции на арт-рынке, вынужденно реагируя на своих наиболее консервативных VIP-клиентов-скептиков и, главное, стараясь сыграть на спросе на арт-активы со стороны состоятельных клиентов с локальных рынков (Восточная Европа, Китай), которых иногда сложно отговорить от альтернативных инвестиций, соответствующих, по их мнению, их статусу. Впрочем, это позволило частным банкирам выстроить более эффективный и квалифицированный консалтинг по арт-рынку, но в рамках перехода на открытую архитектуру, практически полностью отдавая под внешнее сопровождение продуктовый ряд и оставляя у себя лишь консалтинг.

В результате выбор лучшего контрагента, тем более по арт-рынку, у частных банкиров всегда оставался на высоте. Тем не менее, сохраняясь таковым функционально, методологически арт-банкинг размывался между несколькими направлениями. Особенно тогда, когда пришлось пересмотреть и заново презентовать идею передачи наследия семьи (или патриарха в отдельности) в виде арт-коллекции или арт-собрания новым состоятельным клиентам, не всегда ориентирующимся на передачу каких-то активов своим наследникам. В результате большая часть арт-банкинга оказалась у частных банкиров в рамках более общего направления консьерж-сервиса, где и осталась под другим именем, формально исчезнув как направление.

Арт-банкинг для корпоративной коллекции

Понимание того, что арт-банкинг — это направление, характерное для крупных международных банков, к концу прошлого века сложилось вокруг коллекций, формируемых этими банками. Даже о роли корпоративных коллекций стали по-иному говорить именно в этот момент.

Крупные банки сразу поняли, что основное назначение собственной коллекции — показать потенциальному клиенту, что и сам банк прекрасно разбирается, куда и как инвестировать свои, а значит, и клиентские средства на арт-рынке, причем системно, в виде портфеля самых разных арт-активов. Но даже исключив самостоятельный инвестиционный бизнес уже к средине 90-х, крупные банки оставили у себя часть такого портфеля, поскольку быстро выяснилась его дополнительная репутационная составляющая как показателя статуса.

Такую коллекцию можно выставить и провести на примере ее предметов специальные мероприятия, увеличивая лояльность клиентов и реализуя сопутствующие продажи. Чем крупнее коллекция, тем больше она сравнима с серьезной музейной. Только в отличие от привычного PR-продвижения (через того же галериста) крупному банку доступны и специфические формы монетизации самого статуса коллекционера. И это наиболее эффективно при самостоятельном формировании и сопровождении коллекции, когда куратор выступает как портфельный менеджер не только для банка, но и для клиентов со схожими инвестиционными позициями в арт-активах, возвращаясь именно к эффективным, хотя и точечным самостоятельным инвестициям. К тому же идет непрерывное одновременное продвижение схожих арт-активов, в частности совместное или в интересах клиента спонсорство определенных направлений. Это повышает не только капитализацию собственной коллекции и клиентского портфеля арт-активов, но репутацию банка. 

Не будем забывать и о финансовых составляющих, о которых часто упоминают другие игроки арт-рынка, но которые именно в этом случае становятся для банка более эффективными за счет сходного масштабирования в рамках одних и тех же позиций. Это прежде всего кредитование под залог сходных арт-активов, расчетные трансграничные операции, налоговый и финансовый консалтинг и оптимизация налогообложения арт-активов, в том числе с передачей их по наследству. Изначально эти услуги считались одними из приоритетных и самостоятельных в арт-банкинге, однако со временем, оказавшись эффективно реализуемыми банкирами лишь в очень узкой нише, они постепенно утратили свое значение, но не востребованность.

Уже в конце прошлого века стало понятно, что коллекция крупного банка не обязательно должна быть очень большой. Можно легко получить сравнимый эффект и в рамках специализации, правильно концентрируя PR-ресурсы и ограничиваясь коллекцией, сравнимой со средним европейским городским музеем. Значение собственной коллекции в арт-банкинге сразу стало особо значимым, поскольку подобные методики начали использовать и другие банкиры, в первую очередь частные, которые сразу же стали отдельно выделять в своей структуре корпоративную коллекцию. Если они и отдавали своим контрагентам ее сопровождение, то под жестким контролем и как собственный арт-банкинг. Интересно, что крупные игроки здесь предпочли отделять подобное сопровождение от арт-банкинга т выделять его в самостоятельную структуру под другим названием, что до сих пор затрудняет общее понимание ситуации вокруг эволюции арт-банкинга. 

Еще одним аргументом в пользу сохранения корпоративной коллекции в рамках собственной структуры частного банка стал заметный в 90-х годах ХХ века рост числа потенциальных VIP-клиентов на локальных рынках (Восточная Европа, Китай). Национальные приоритеты на арт-рынке в предпочтениях этих состоятельных лиц привели к необходимости усилить соответствующие услуги консьерж-сервиса для новой группы целевых VIP-клиентов, но в рамках привычных моделей арт-банкинга. При этом возросла и роль корпоративной коллекции в арт-банкинге, но за счет не столько самостоятельной, сколько опосредованной, инвестиционной составляющей. Частным банкирам нельзя было пройти мимо роста спроса и последующего периодического спекулятивного разогрева котировок на локальных арт-рынках. И не будем забывать о разрешенном целенаправленном манипулировании рынком, в том числе с теми же локальными частными банкирами, представляющими местный PB. Прибалтийские, украинские, российские частные банкиры (не говоря уже о китайцах, но они предпочитают собственную локализацию и слабо взаимодействуют с теми же европейскими PB) до сих пор рассуждают о необходимости поддержать собственный арт-рынок, упрочив его значение по отношению к мировому.

Важно и то, что в Восточной Европе, прежде всего в России, в последние годы идет активная и непрерывная реструктуризация капиталов состоятельных лиц, причем это не просто тенденция всего прошлого десятилетия, но и явный тренд в среднесрочной перспективе в рамках повышения прозрачности бизнеса, особенно в постковидной экономике. Мы уже упоминали передачу капитала следующему поколению, где арт-активы представляются уже не в виде инвестиционных активов, а как наследие семьи. С учетом тесной связи локальных и европейских частных банкиров это только усиливает значимость общих позиций арт-банкинга. 

И несмотря на то, что крупные банки с усмешкой говорят об альтернативных инвестициях на арт-рынке, этот рынок продолжает оставаться значимым для состоятельных клиентов. Хотя игроков на нем становится меньше и его потенциал под вопросом, для точечной работы он пригоден, особенно если говорить о долгосрочной инвестиции, о наследии, о сопутствующих эффектах коллекционирования. Нужен лишь консультант, которого можно найти на рынке из числа оставшихся профессионалов с высокой репутацией. Именно частный банкир здесь располагает наилучшими возможностями, научившись за последние годы точечно подбирать контрагентов в том числе и на арт-рынке. Это и начинает реализовываться уже сейчас, к лету этого года, когда планируются очередные вебинары не только по налоговому планированию, но и по правильному выбору объекта целевых частных инвестиций на арт-рынке. И хотя потенциальный VIP-клиент уже отличается от того, который активно интересовался арт-рынком 10–15 лет назад, методики по установлению с ним долгосрочных отношений в арт-банкинге почти не изменились.