25.04.2024
Банковское обозрение (Б.О принт, BestPractice-онлайн (40 кейсов в год) + доступ к архиву FinLegal-онлайн)
FinLegal ( FinLegal (раз в полугодие) принт и онлайн (60 кейсов в год) + доступ к архиву (БанкНадзор)
Банковское обозрение
Каждый раз, готовя рекламные образцы к высокому суду рубрики «Рекламная экспертиза», редакция не верит, что в этих образцах можно найти нечто этакое, за что удастся зацепиться с толком, с вводом, с моралью. И каждый раз мы удивляемся, какую бездну смыслов и оснований для критики находят эксперты «БО»!
Какая все-таки замечательная у нас рубрика! Она вскрывает все реально существующие в массовом сознании стереотипы восприятия банковской рекламы.
Вот певец Сергей Лазарев посмотрел на рекламный постер Банка 24.ру и сказал: «Я что, должен олицетворять себя с роботом, что ли?». И действительно, почему создатели образа не подумали, что один из способов восприятия рекламы — это отождествление потенциального покупателя с образом «героя». Сидит на стуле робот, а от машины у него один руль остался. Такой вот автокредит.
Но вот Светлана Владимирова из «Медиа Партнера» осведомлена, что робот — это сквозной персонаж рекламы банка. Однако потребительская-то общественность знает это не так хорошо. Вот и происходит недоумение. Отсюда три негативные оценки из четырех. Мораль: делаешь ставку на сквозной образ — не поскупись на массив донесения.
Так же строги оказались эксперты к постеру Газпромбанка. Действительно, что-то уж маловат автомобильчик-то. Кредит на игрушки?
А вот машинку, сложенную из пятитысячных купюр (постер Московского кредитного банка), эксперты «БО», кроме Сергея Лазарева, оценили, пожалуй, с чрезмерно эстетских позиций. Все верно, в журнале «Банковское обозрение» тоже считается пошлым использовать образ денег в качестве иллюстрации денег. За всю историю журнала образ денег проскакивал, может, пару-тройку раз, когда совсем деваться некуда было. Потому что «лобовуха» и т. д. Но ведь рекламные образы в данном случае апеллируют к народному восприятию, не столь эстетствующему. Вид денег — что может быть приятнее? Стереотип такой есть, и он вполне рабочий. А ведь еще не просто куча денег, а деньги со смыслом — в виде машины. Правда, есть тут излишняя конкретика — так и подмывает посчитать, сколько именно денег вложено в эту машину. Сообщаем: 10092 рубля. На левой стороне колес почему-то нет, а то было бы еще на 10 рублей дороже.
И безупречно передает эмоции Альфа-Банк, браво. Конечно, можно поерничать — чего это девушка лежит со счастливым лицом на капоте, и что не все распознали капот… ну да ладно, можно вглядеться. Но эмоция — работает. Эмоции всегда работают.
| место | банк | реклама | НРАВИТСЯ! | НЕ НРАВИТСЯ! | НИКАК! |
| 1 | Альфа-Банк | Девушка счастливо обнимает капот машины | 3 | - | 1 |
| 2 | Сбербанк | Юноша за рулем и много текста | 2 | 2 | - |
| 3 | Московский кредитный банк | Машинка из купюр | — | 1 | 3 |
| 4 | Банк 24.ру | Робот на стуле с рулем | 1 | 3 | - |
| 5 | Газпромбанк | Машинка на ладони молодого человека | - | 2 | 2 |
Иван Слепцов, Даже очень не нравится. Текстовая часть вызывает массу вопросов. Во-первых, много слов — это не достоинство! В них теряешься, фраза про правительственную программу повторяется три (!) раза зачем-то. Во-вторых, редактор на пару с корректором плохо поработали. Зачем писать «автокредит» вместо «кредит», если через два слова говорится, что он «на покупку автомобиля»? В-третьих, ключевое сообщение — о том, что кредит более выгодный — как будто бы специально сделано плохо заметным. |
Денис Шлесберг, Как говорил профессор Преображенский, «омоложение возможно». Именно этим и занимается сейчас Сбербанк, судя по рекламе. Задача настолько амбициозная, что ее принципиальная реализуемость не так важна, как масштаб подвига. Постер вполне вписывается в общую коммуникационную стратегию, его не портит даже такое количество текста. Потому что «Сбер» — единственный банк, которому надо не расширять аудиторию (шире просто некуда), а просвещать существующую. И для «финпросветплаката» это абсолютно грамотная работа. Своих читателей она найдет. |
Светлана Владимирова, Безусловно, счастливые и благообразные лица лучше, чем несчастные, но уж так примелькались. :) Очень приятная фотография и детские пинеточки — милый нюанс. Но сомневаюсь, что его видят клиенты в обиходе, потому что им не до нюансов. Второй минус макета — перегруз информацией. Функция постера в офисе — прилечь внимание к услуге. Зачем «наливать» в него столько текста? Читать и списывать со стены не будут! Подойдут к окошечку в банке и — спросят. Или возьмут буклет. Предлагаю смело вычеркивать лишнее. |
Сергей Лазарев, Неплохой плакат. Понятно, что молодой человек счастлив, он за рулем, ему хорошо и радостно. Без изюминки, но очень информативно: говорящая сама за себя картинка и обилие текста, что хорошо для рекламного постера, который вывешен в банке. Лично мне однозначно удобнее сразу прочитать про услугу, чем ждать очереди в окно либо звонить в банк, ждать соединения с оператором и так далее. Странно, конечно, что здесь мало характерного для «Сбера» зеленого цвета. С другой стороны, раз реклама висит внутри отделения банка, это не такой уж существенный недостаток — и так понятно, о каком банке идет речь. |
Иван Слепцов, Банк помогает клиенту получать удовольствие — отличная идея. Слова хорошие подобраны: основная мысль выражена лаконично и точно. При этом с визуальной частью рекламы они сочетаются исключительно гармонично, и в результате получается весьма симпатичный микс. Посмотришь на девушку — и сразу хочешь получить такое же наслаждение. Только вот слово «банк» не надо писать с заглавной буквы. |
Денис Шлесберг, Образ и настроение абсолютно соответствуют тому, как Альфа-Банк последовательно общается сквозь годы и все виды коммуникаций со своей аудиторией: человечно, оптимистично, с мягким юмором. В заголовке, правда, проглядывает некоторая канцелярщина («подход по отношению»), но постеры для оформления отделений вообще редко удостаиваются такой тщательной стилистической проработки, как, например, ТВ-реклама. Несправедливо, но это общеотраслевое явление, а значит, в рамках данной конкретной экспертизы простительное. |
Светлана Владимирова, Счастливые лица в рекламе уже порядком поднадоели, но Альфа-Банк сумел привлечь внимание оригинальным проявлением счастья: постер «дышит» эмоциями. «Минусом» считаю тяжелую формулировку слогана. Уместнее был бы короткий и ясный девиз. |
Сергей Лазарев, Когда смотришь на картинку, первое впечатление, что это реклама не банковского продукта, а постельного белья или чего-то связанного со сном. Лежит симпатичная девушка, улыбается, глаза закрыты — наверное, ей снится что-то очень хорошее. Безусловно, реклама вызывает исключительно положительные эмоции: спокойствие, умиротворенность, счастье. Если главная задача — привлечь потребителя, возможно, этот образец и имеет право на существование. Тем не менее не совсем ясно, что именно здесь рекламируется и на чем, собственно, эта девушка лежит. |
Иван Слепцов, Не создает реклама положительных эмоций. Машина размером с ладонь банковского клерка — это явно не та вещь, ради которой хочется идти за кредитом. Если бы вместо банковского служащего здесь было бы блюдечко с голубой каемочкой, то можно было бы вспомнить расхожее выражение, улыбнуться и поинтересоваться условиями автокредитования. А так — не хочется. Не можешь избавиться от опасения, что получишь в результате только игрушечный автомобильчик. |
Денис Шлесберг, Был такой старый анекдот про Петьку и Василия Ивановича, пилотирующих самолет: «Петька, прибор?! Двести, Василь Иваныч! Что двести? А что прибор?» Так вот, глядя на этот постер, хочется спросить: «Что автокредитование?» Сообщения нет, есть скупая констатация. В принципе, для того чтобы догадаться, что здесь предлагают автокредитование, достаточно. Но о том, для кого, как и почему — никаких намеков. Холодность тоже линия поведения, если привлечение клиентов не цель. |
Светлана Владимирова, Да, сообщение очень хорошо читается. Да, советская стилистика выбрана удачно, раз Газпромбанк опирается на образ силы опыта и традиции. Разумеется, масштабность сегодня важное конкурентное преимущество для банка. Но в постере «масштабы страны» больше и выше «интересов каждого». Послание этого «каждого» не трогает: где я и где ... |
Сергей Лазарев, Ну вот, сразу понятно, что речь идет об автомобилях. Умеренно презентабельный молодой бизнесмен держит на ладони машину. Конечно, это гипербола, здесь подчеркивается диссонанс между размером человека и автомобиля. Такая нехитрая задумка креативщика: мол, с кредитами нашего банка вы станете большим человеком и все сразу будет в ваших руках. Но есть одно большое «но» — зеленый цвет уже практически запатентован такими акулами, как Сбербанк и «Мегафон». И если взглянуть мельком, ассоциаций с Газпромбанком не возникнет вообще. Наверное, это проблема не конкретного рекламного плаката, а брендинговой политики компании в целом. |
Иван Слепцов, Примерно те же самые ощущения, как и в случае с Газпромбанком. Не возникает у меня чувства, что эта фигурка из пары купюр, поставленная на мелкие монеты, — символ качественной банковской услуги, воспользовавшись которой, я получу в свое распоряжение настоящий автомобиль. Возможно, конечно, в сочетании с какой-нибудь тонкой словесной конструкцией она и выглядела бы осмысленно и притягательно, но таких слов здесь нет. |
Денис Шлесберг, Попытка повторить успех образа с биноклем, сложенным из монет (действительно удачного, благодаря не в последнюю очередь заголовку про дальновидность), не удалась. Изображение денег в рекламе финансовых услуг слишком логичное решение, чтобы всерьез кого-то тронуть. Это срабатывает очень редко, и если один раз повезло, то точно пора переключаться на что-то другое. |
Светлана Владимирова, Ясная подача. Понятное сообщение. Для иллюстрации простоты получения кредита максимально «опростили» и верстку. А вот это, по-моему, зря — потеряли легкость и виртуозность, которые нужны этому макету, чтобы передать эффект уровня мастерства. Хотя задачу, наверное, решили. |
Сергей Лазарев, Это, на мой взгляд, самый креативный образец. Просто, понятно, без особых изысков. За идею — пять баллов. Однако есть вопросы по ее воплощению. Основная ассоциация, которая возникает при взгляде на картинку, — пустой автомобиль. Причем пустой как в прямом, так и в переносном смысле, то есть неукомплектованный. И еще, на мой взгляд, стоило бы придать машине более современную форму. А тут — «чайка», которую саму можно купить за изображенные на картинке несколько пятитысячных купюр. |
Иван Слепцов, Получателями автокредитов по большей части являются люди, получившие высшее образование, имеющие стабильный доход, явно выросшие из ультрамолодежного сленга. Поэтому слоган «Рули по жизни!» — не для этой целевой аудитории. Как, впрочем, и вся грубоватая стилистика постера. Пожмешь плечами и пройдешь мимо. |
Денис Шлесберг, Что-то среднее между тамагочи и роботом-трансформером, играющее «в машину» на детсадовском стульчике, видимо, должно символизировать «мечту о собственном атвтомобиле». Вопрос — чью? Судя по образу, «сисадмина» с неоконченным высшим. Псевдотинейджерская фраза, заключенная в рамку и для пущей лихости повернутая под углом, подтверждает эту гипотезу. Если банк ориентируется именно на такую категорию потребителей, то «все супер». Тогда стоило бы убрать дескриптор под логотипом, указывающий на совсем другую аудиторию. |
Светлана Владимирова, Полное «совпадение» позиции 24.ру и визуализации! У банка ясное позиционирование. Технологичные услуги банка удачно воплощены в уникальном визуальном образе. Оригинальный и доброжелательный робот уже давно стал сквозным персонажем всех кампаний банка. Не спутаешь ни с кем! |
Сергей Лазарев, Помните плакаты, которые висели в поликлиниках восьмидесятых годов? Такие совдеповские, примитивные, нарисованные от руки, они обычно призывали советских граждан к здоровому образу жизни — не курить и есть много фруктов. Вот такая ассоциация у меня с этой рекламой. Мне очень сложно доверять чему-либо, что кажется устаревшим. Еще реклама похожа на рекламный квадратик в газете «Из рук в руки»: слишком скромно, совершенно неэмоционально. К тому же причем тут вообще робот? Это я должен олицетворять этого робота? Странно. И скучно. |
Превентивное благо
Банки смогли преодолеть пик кризиса 2022 года весьма достойно, без существенных вливаний в банковскую отрасль для докапитализации. Участники рынка не раз отмечали, что меры ЦБ были своевременными и точными, но время их действия подошло к концу. На какие меры поддержки может рассчитывать финансовая отрасль в 2024 году?
