26.04.2024
Банковское обозрение (Б.О принт, BestPractice-онлайн (40 кейсов в год) + доступ к архиву FinLegal-онлайн)
FinLegal ( FinLegal (раз в полугодие) принт и онлайн (60 кейсов в год) + доступ к архиву (БанкНадзор)
Банковское обозрение
С момента основания в 1990 году сила банка «Санкт-Петербург» — в традиционном подходе и в приверженности ценностям классического банкинга. Банк всегда предлагает глубокую финансовую экспертизу, ответственность и детальную проработку решений для клиентов, игнорируя тренды на шоу в продвижении и навязывание дополнительных услуг. Люди и компании, приходя в банк, ценят стабильность, прозрачные условия и человеческий подход. Лояльность аудитории позволяет банку постоянно быть в числе региональных лидеров.
Но мир не стоит на месте, и два года назад было принято решение сделать фирменный стиль банка более современным, оставив неизменной суть надежного финансового партнера. «Обрастание экосистемой, реклама с селебрити — чужды банку, — пояснил директор дирекции рекламы и связей с общественностью БСПБ Павел Колчин, — но представители разных целевых аудиторий — и розничные клиенты, и крупные корпоративные, и малый бизнес — просигналили об излишней классичности банка в восприятии. Пора было признать, что в современных реалиях нужно презентовать банк по-новому». Бренд банка не подвергался частым изменениям. Фирменный стиль не реформировался 11 лет, и пришла пора его освежить.
Ребрендинг — первый и базовый этап эволюции всего банка. Реализация обещает повысить рентабельность, нарастить клиентскую базу — как зарплатных, так и новых клиентов, и к 2023 году удвоить чистую прибыль. В потенциале — стать крупнейшим, оставаясь по духу истинно петербургским, интеллигентным банком.
Задача амбициозная. Необходимо сохранить все, за что клиенты ценят банк: узнаваемость, традиции, принципы, человечность. И одновременно важно подчеркнуть высокотехнологичность, умение быстро реагировать на изменения, чтобы презентовать себя как актуальный и современный банк. Сохраняя преемственность, сделать фирменный стиль более выразительным и выверенным.
«Сохранить лояльность наработанной аудитории и приобрести новых клиентов — базовая и сложнейшая задача подобного ребрендинга», — объяснил директор и основатель креативного агентства Paradigma Илья Ноткин.
Банк «Санкт-Петербург» стремится поддерживать современный образ, но одновременно гордится своими исконными ценностями
Эксперт отметил, что лояльные клиенты привыкли к старому бренду и ценят его за сервис и выгодные продукты, а вовсе не за фирменный стиль. «Действующие клиенты — самый важный актив банка, их впечатления однозначно в приоритете, — продолжил Илья Ноткин. — Для них факт ребрендинга — позитивный сигнал о переменах: банк не стоит на месте, не застыл в бетоне, меняется, ищет, старается быть лучше в интересах своих клиентов». Он добавил, что важно не запутать действующих клиентов при фактической смене бренднейма и изменении одного из основных цветов.
Новые клиенты, возможно, столкнутся с брендом банка впервые. «Бренд должен соответствовать их представлениям, запросам и актуальным ожиданиям», — продолжает Ноткин. Он подчеркнул, что для успеха у потенциальной аудитории имеют значение актуальность, логичность, внятность и даже мельчайшие детали фирменного стиля.
Рынок остается высококонкурентным и может не простить ошибки, предупредил Илья Ноткин. В истории бизнеса известны ошибочные прогнозы даже со стороны мировых корпораций. Например, PepsiCo изменила в логотипе наклон белой линии, что осталось незаметным для потребителей и не помогло увеличить продажи, а затраты на ребрендинг превысили миллиард долларов. Или Kodak, слишком долго державшийся за традиции и продвижение пленочной продукции, потерял цифровой рынок и дошел до банкротства.
Обновление дизайна, цветовых решений, логотипа и других ключевых элементов фирменного стиля — не просто визуальное решение. Банк изменил свое позиционирование. «Теперь это не только, как гласит прежний слоган, «Банк высокой культуры», — говорит советник по PR БСПБ Ольга Ермишина. — Новое позиционирование отражает суть работы банка — «Ответственность. Внимание. Будущее».
Обновление фирменных цветов подчеркивает эволюционные, а не революционные изменения. На смену строгому черному пришел синий, и гамма логотипа теперь не красно-черная, а красно-синяя.
Синий цвет символизируют постоянство выбранной стратегии, верность своим идеалам и клиентам. «Мы сравниваем себя с современной океанской яхтой, которая уверенно маневрирует в океане финансов», — уточнил Павел Колчин.
В гамме остался более активный красный тон как демонстрация преемственности. Красный цвет также применяется в виде росчерка, для расставления четких акцентов в коммуникациях. «Мы как будто обводим красным фломастером, подчеркивая важность того, что хотим донести клиентам», — добавил Павел Колчин.
Павел Колчин, директор дирекции рекламы и связей с общественностью БСПБ
Итак, слоган и цветовая гамма классически традиционны. Это осознанный выбор, результат глубоких исследований, так банк поддерживает свои исконные ценности, при этом полностью соответствуя современным реалиям. Ольга Ермишина отметила, что БСПБ по-прежнему сфокусирован на профильной банковской деятельности и предоставляет только финансовые услуги, доводя их до совершенства. «Мы стремимся донести, что банк — это не супермаркет услуг, не развлечение и не хайп, наш банк — это надежно, серьезно и для людей», — уточнил Павел Колчин.
Человеческий подход — один из центральных смыслов в работе банка. «Наша практика показывает, что клиенты устали общаться с роботами, им важно и нужно личное общение с живым человеком», — заметила Ольга Ермишина. Она добавила, что «экосистема» БСПБ — это персональное внимание к каждому клиенту и погружение в его задачи. Например, менеджеры БСПБ лично озвучивают решения банка, чтобы у заемщика было четкое понимание своей финансовой ситуации и приоритетов банка.
Помимо обновления слогана и цветового решения, изменен сам логотип. Банк отказался от полного названия «Банк “Санкт-Петербург”» во внешнем позиционировании и заменил его на аббревиатуру БСПБ или BSPB в английском варианте. «Это короткое имя сохранило преемственность предыдущему фирменному стилю, но стало более технологичным, стремительным и четким», — поделилась Ольга Ермишина.
Фирменный знак логотипа не изменился: «летящая монетка», родившаяся более 30 лет назад, была и остается ключевым символом.
Действительно, краткое название БСПБ в коммуникациях удобнее и универсальнее, чем Банк «Санкт-Петербург».
Банк активно развивает региональные сети — филиалы и представительства, укрепляет позиции в местах сильного присутствия, в частности в Ленинградской области и Калининграде, выходит в новые регионы — Москва, Новосибирск, Краснодар, Ростов.
«Не поверите, как сложно было объяснить в Новосибирске, зачем туда пришел “Санкт-Петербург”. Нас спрашивали, какой здесь интерес у банка, чей бизнес, судя по названию, строго связан с городом на Неве», — заметил Павел Колчин. По его словам, с короткой аббревиатурой намного проще ментально встраиваться в жизнь других городов. С аббревиатурой также гораздо удобнее работать в онлайн-каналах, добавила Ольга Ермишина.
Суть слогана — ответственное и внимательное отношение банка к своим клиентам и развитию их бизнеса, готовность поддерживать клиентов и вместе строить планы. В фокусе — клиент, его интересы и потребности. «Это не просто красивые слова из пресс-релиза, мы стремимся работать именно так», — заверила Ольга Ермишина.
Ольга Ермишина, советник по PR БСПБ
«Ответственность» значит готовность банка выступать надежным партнером. Как пояснил Павел Колчин, ответственность — это верность слову. БСПБ более 30 лет принимает уверенные и выверенные решения, которые помогают клиентам в развитии их бизнеса и наращивании капитала. Обстоятельный анализ ситуации, предельное внимание к деталям и максимально точный прогноз, к какому результату приведет то или иное решение. «Если мы даем слово, в любом контакте — партнерам, клиентам, контрагентам, — мы его сдержим, — констатировал Павел Колчин. — Это основа основ надежного партнерства, которую подчеркнул новый слоган».
«Внимание» — продолжение темы ответственности. Это означает, что для банка важен каждый клиент, его бизнес и задачи. Это фокусирование на деталях, четкий акцент на прямые профессиональные компетенции, отсутствие распыления на сопутствующие области: маркетплейсы, доставку товаров и прочее. «Мы держим в фокусе внимания каждое обстоятельство, важное в решении вопроса клиента», — убеждает Павел Колчин. Он повторил, что БСПБ остается простым и понятным банком, который нужен человеку или бизнесу для качественного решения финансовых задач. Концентрация на оказании услуг исключительно в финансовом секторе позиционируется как конкурентное преимущество.
«Банк не предлагает клиенту то, за чем он не приходил, не навязывает ему смежные услуги. Если клиент пришел за финансовой услугой, он получит именно финансовую услугу в максимально качественном исполнении», — продолжает Павел Колчин. Этим банк демонстрирует уважительное отношение к деньгам клиента. «Мы решаем конкретную задачу клиента, а не пытаемся повысить чек за счет других услуг. Мы — банк, и этим все сказано», — заключил он.
Сохранить лояльность старой аудитории и приобрести новых клиентов — базовая и сложнейшая задача ребрендинга
«Будущее» — это успех: ответственный результат и удовлетворение со стороны клиента. Ради такого будущего работает команда БСПБ. Основываясь на традиционных ценностях, банк смотрит вперед, за горизонт, и закладывает большие перспективы. «Речь не о сиюминутной выгоде, не о покупке некого опыта, а о выстраивании долгосрочных отношений с клиентом. Мы не привлекаем клиента любой ценой, мы ответственно строим долгосрочные отношения, внимательны к деталям, работаем в интересах клиента и на его перспективу. За это нас ценят и рекомендуют», — подчеркнул Павел Колчин.
Экономика и финансовые рынки — переменчивая капризная стихия, чтобы ориентироваться в ней нужно маневренное судно и ответственный обученный экипаж. БСПБ — это высокотехнологичная яхта, покоряющая океан финансов за счет профессионализма, слаженной командной работы, уверенности в своих действиях. Цель банка — доставить клиента по назначению, решить его вопрос — качественно, ответственно, профессионально — так, чтобы клиент был спокоен и уверен в результате. Синий цвет логотипа символизирует уверенную силу и спокойствие. «Мы — шкипер, хорошо знающий стихию финансов, и всегда готовы поддержать наших клиентов на пути к финансовому благополучию, каким бы ни было влияние внешней среды», — обещает Павел Колчин.
Проект стартовал перед самой пандемией, в конце 2019 года, когда ситуация была малопредсказуемой. «Мы оказались в неопределенности, не понимали, куда все движется, что будет дальше и в мире, и с нами, — поделился Павел Колчин, — поэтому взяли паузу и завершили этап на несколько месяцев позже, чем планировали».
Выбор нового фирменного стиля — кропотливая работа. Были проведены масштабные исследования восприятия бренда и поведенческих моделей потребителей. Изучены портреты целевых клиентов — о чем думают, как мыслят, что для них главное в банковских услугах. Все эти данные легли в основу разработки новых визуальных решений.
Несмотря на масштабность проекта, банку удалось избежать фундаментальных затрат. «Во многом потому, что мы делали его собственными силами, хотя и прибегали к услугам таких профессионалов, как Brandson, Psichea, Weavers, «Липтсофт», — рассказал Павел Колчин.
Самым дорогим и определяющим этапом, к которому банк приступает, станет воплощение бренда. Понадобится замена информации на всех носителях, этот процесс будет постепенным и займет 2-3 года. В первую очередь изменится цифровая среда: сайт, соцсети, мобильное приложение и интернет-банк, а также документация. Оформление офисов и вывески также будут меняться по мере необходимости. «Это называется “естественное вымывание старого бренда”, — сообщил Павел Колчин. Атрибутика и наружная реклама (уличные экраны, щиты, объявления в транспорте) уже выходит в обновленном формате.
В банке уверены, что БСПБ продолжит занимать лидерские позиции на российском финансовом рынке благодаря профессиональной работе, надежной репутации, высокому уровню сервиса и лояльности клиентов.
