Полноценное управление мотивационными программами в интернет- или мобильном банке — редкость. Пока единицы делают все, чтобы помочь клиентам быстро и просто разобраться в деталях, большинство банков ограничиваются справочной информацией, вынуждают пользователей совершать лишние действия (переходить в сторонее приложение с отдельной авторизацией) или вовсе не упоминают о наличии мотивационных программ в своих онлайн-сервисах.

В ходе исследования Bank Motivation Programs 2018 аналитики Markswebb сравнили качество реализации мотивационных программ в интернет-банках и мобильных приложениях 30 российских банков, классифицировали их и собрали лучшие практики.

Какие мотивационные программы работают в российских банках?

В российских банках работает большое количество мотивационных программ, которые так или иначе стимулируют клиента активнее пользоваться текущими продуктами: больше тратить, копить, использовать онлайн-банк или приглашать в банк новых клиентов.

По результатам исследования Bank Motivation Programs 2018 аналитики Markswebb выделили десять видов мотивационных программ, которые различаются по типу вознаграждения, типу мотивации (что нужно делать, чтобы его получить) и по области действия (все продукты банка или какой-то один): кэшбэк, бонусные программы банков, мили, бесплатное обслуживание, повышенный процент на остаток, реферальные программы, скидки партнеров, бонусы партнеров, карты некоммерческих партнеров, розыгрыши призов.

Присутствие мотивационных программ в онлайн-каналах банка

Всего семь из десяти мотивационных программ реализованы хотя бы в одном исследованном интернет-банке или мобильном приложении. Это кэшбэк, бонусные программы банка, реферальные программы, мили, скидки партнеров, бесплатное обслуживание и процент на остаток. В интернет- и мобильном банках ни одного участника исследования мы не увидели информацию о бонусных программах партнеров, картах некоммерческих партнеров и розыгрышах призов.

Чаще других в интернет- и мобильных банках реализуются возможности по управлению кэшбэком и бонусными программами банка (более половины исследованных банков). Остальные программы реализованы в ДБО очень точечно, буквально в одном-двух банках.

Максимальное количество мотивационных программ: в интернет- и мобильных банках Тинькофф Банка — шесть, у Промсвязьбанка — пять (нет реферальной программы), причем в обоих управление реализовано достаточно просто и удобно для клиента. Также к числу лучших практик можно отнести Бинбанк, Банк «Авангард», Альфа-Банк и Банк «Открытие», в интернет- и мобильных банках которых клиенты могут полноценно управлять некоторыми программами.

Примеры реализации мотивационных программ в интернет- и мобильных банках

По трем видам программ — скидки партнеров, бесплатное обслуживание, процент на остаток — представлена только справочная информация, и в этом случае критичными для клиента являются ее понятность и простота отображения.

Четырьмя программами — кэшбэком, бонусными программами банка, реферальными программами и милями — в интернет- или мобильном банке можно как-то управлять (тратить бонусы, менять категории). Качество реализации в разных банках заметно различается: в одних клиент может только посмотреть общую информацию, а в других — полноценно управлять мотивационной программой.

Кэшбэк. Полноценное управление подразумевает, что клиент может узнать сумму кэшбэка за конкретную операцию, итоговую сумму за произвольный период времени и дату следующего начисления, выгрузить историю операций с начисленным кэшбэком в разных форматах (PDF, CSV), изменить категории повышенного кэшбэка и видеть срок их действия.

Хороший пример реализации полноценного управления программой в интернет- и мобильном банке — Тинькофф Банк. В разделе «События» рядом с каждой операцией, за которую клиент получит кэшбэк, есть значок «+» и точная сумма начисления. При нажатии на операцию открывается детальная информация о ней (адрес и место совершения операции, ее сумма и сумма кэшбэка).

Минимальная реализация — когда в истории операций просто отображается факт начисления кэшбэка за расчетный период (ВТБ). Средний уровень — когда клиент может узнать сумму кэшбэка за произвольный период (Банк «Авангард»).

Мили. Полноценная реализация управления милями в интернет- и мобильном банках подразумевает, что клиент может не только посмотреть подробную информацию о накопленных милях (общее количество, количество по каждой операции, способы накопления и списания), но и тратить их (Тинькофф Банк). Другой вариант — когда в онлайн-сервисах клиенту доступна только справочная информация — реализован, например, Альфа-Банком. Причем информация не представлена в интернет- или мобильном банке, а вынесена в отдельный сервис.

Бонусные программы банков. Управление этой программой лояльности может быть вынесено в отдельный сервис либо интегрировано в интернет- или мобильный банк (что лучше). Второй вариант характерен для программ, в которых накопленными бонусными баллами можно компенсировать совершенную по карте операцию или оплатить банковские комиссии. Пример — Бинбанк: операции, по которым были начислены бонусы, отображаются в истории с соответствующим значком. Общее количество можно посмотреть на главной странице интернет- и мобильного банков, узнать, как их можно потратить — на отдельной вкладке «Потратить бонусы».

Отдельно управление бонусными программами банка реализуется, когда бонусы можно потратить на скидку или продукт партнера банка (например, программа «Спасибо» Сбербанка или «Комплимент» банка Уралсиб).

Бесплатное обслуживание. Минимальная реализация позволяет клиенту узнать об условиях бесплатного обслуживания в PDF-документе с тарифами, который нужно найти в интернет- или мобильном банке и пролистать до нужного места. Гораздо лучше, когда информация о бесплатном обслуживании представлена на соответствующей странице интернет- или мобильного банка, где также есть прогресс-бар, который наглядно показывает степень выполнения условий в данный момент. Пример такой реализации — в интернет-банке Банка «Открытие».

Реферальная программа. Вариантов реализации этой программы три: самый удобный — когда мобильный банк генерирует уникальную ссылку, которую нужно просто переслать «другу», чтобы он по ней оформил продукт (Тинькофф Банк). Менее удобный способ реализован банком УБРиР — в личном кабинете нужно найти уникальный промокод и сказать его «другу», чтобы он по нему оформил продукт в отделении.

Состояние рынка. В целом по рынку качество реализации мотивационных программ в онлайн-сервисах довольно низкое: примерно в половине случаев банки ограничиваются справочной информацией о наличии программы в банке или факте участия в ней клиента, но как начисляются бонусы или как их можно потратить, понять невозможно. Другой пример плохой реализации — когда клиенту нужно совершать много лишних действий (например, управление бонусами происходит в стороннем приложении).

Некоторые банки в своих каналах онлайн-обслуживания вообще не реализуют функции по управлению мотивационными программами. Они посредством СМС информируют клиентов о начислении бонусов, а чтобы их потратить, нужно позвонить на горячую линию или прийти в отделение банка. Так управление бонусами реализовано, например, в Банке «Возрождение» и Росбанке.

Об исследовании. Bank Motivation Programs 2018 — первая волна исследования мотивационных программ российских банков и возможностей управления ими в интернет- и мобильном банках. Под программами мотивации в исследовании понимаются любые способы стимулирования клиентов чаще платить банковской картой, держать на карте и других счетах больше денег, активнее использовать цифровые каналы обслуживания и привлекать в банк новых клиентов. В исследовании участвуют только программы, мотивирующие клиентов активнее пользоваться текущими продуктами. Программы, нацеленные на продажу новых продуктов, не учитываются.

Исследование проведено агентством Markswebb в январе-феврале 2018 года в Москве. В нем участвовали 30 российских банков — лучшие интернет-банки для частных лиц по результатам Internet Banking Rank 2017 и крупнейшие российские банки по количеству пользователей онлайн-сервисов. Сбор данных в рамках исследования осуществлялся методом кабинетного исследования банковских сайтов, интернет- и мобильных банков.