В конце 2024 года БСПБ запустил уникальную модель взаимодействия с обеспеченными клиентами «Премиум “Погружение”», чтобы обеспечить «неофитам» полный доступ ко всем услугам и возможностям. В перспективе наш банк рассчитывает на повышение лояльности новых клиентов и их приток, что гарантирует формирование win-win-стратегии в наших отношениях.

Премиальные нюансы

Количество обеспеченных клиентов и их благосостояние в последние пару лет неуклонно растут, как и конкуренция среди банков за их капиталы и внимание. При этом продуктовое и сервисное наполнение у всех участников примерно одинаковое. Но из исследований Frank RG видно, что у многих до сих пор подключены две и более премиальные программы в разных кредитных организациях, которые они легко меняют. Отсутствие лояльности доказывает, что клиенты не слишком довольны качеством обслуживания и что у них не возникает эмоциональная связь с банком — важнейшая часть клиентоцентричного подхода к ведению бизнеса.

Прежде чем предложить стратегию «Премиум “Погружение”», я провела собственный мониторинг рынка, обслуживаясь в разных банках как тайный покупатель. И осознала, что, хоть премиальные программы и насыщены различными lifestyle-сервисами, клиенты зачастую о них не знают. Доносить до них информацию о доступных продуктах и сервисах — задача, которая ложится на плечи и без того загруженного персонального советника — в некоторых банках число их клиентов доходит до 500 и даже до 700.

Наши менеджеры известны своими высокими компетенциями, а банк — индивидуальным подходом к обслуживанию, в том числе и в сегменте «Премиум Лайт». Но если даже «на входе» профессионально и подробно проинформировать клиента обо всех доступных ему привилегиях, массив информации столь велик, что тут же большая часть «вводных» забывается. А когда клиенту потребуется услуга, он начинает искать, как ее получить. Представим: стоит человек перед бизнес-залом в Абу-Даби и пытается связаться с банком, чтобы понять, как туда проникнуть?

В некоторых случаях возникают, казалось бы, незначительные нюансы, которые тем не менее способны усложнить взаимодействие банка с клиентом. Скажем, сейчас в путешествиях востребован сервис ONFOOD — вместо посещения бизнес-зала можно выбрать ресторан на территории аэропорта, а банк компенсирует чек. Правда, не все банки эту альтернативу подключили, поскольку это дорого, но в БСПБ такая возможность есть. Нашему премиальному клиенту по карте Mir Supreme предоставляется 15 таких проходов в год, но чек за одно посещение ресторана — не более двух тысяч рублей. Если эта сумма превышена и клиент не попросил официанта «разбить» чек (потому что просто не знал…), то банк расценит оплату как два прохода в бизнес-зал, даже если сумма превышена незначительно. Повторю, чаще всего клиенты просто не знают о неочевидных преимуществах сервиса, о дополнительных выгодах.

Юлия Михайлова (БСПБ). Фото: БСПБ

Преимущества онбординга

Очевидно, что сложности возникают именно с донесением информации, поэтому в стратегии «погружения» мы используем такой инструмент, как классическая схема onboarding, чтобы сделать клиентский путь максимально легким и прозрачным. 

Сопровождение клиента начинается в момент подключения премиальной программы с Welcome-коммуникации и верхнеуровневого описания продукта. Далее он еженедельно получает на электронную почту письмо с углубленным описанием одного из доступных премиальных продуктов. Коммуникации позволяют «прокачать» его знания по каждому сервису lifestyle, включенному в программу. К примеру, БСПБ предоставляет доступ к электронной библиотеке деловой литературы. Клиенту об этом рассказали, в приложении он видит баннер, но информация там ограничена. Цель «погружения»: подробно объяснить, как подключить и использовать библиотеку, как она обновляется. Для премиальных клиентов нашего банка это актуальный и востребованный сервис, поскольку многие имеют собственный бизнес. Это подтверждает и уровень утилизации — у бизнес-залов он составляет 20–25%, а у библиотеки — 62%!

Или, допустим, мы отслеживаем, что клиент не пользуется бесплатным бизнес-такси либо какими-то услугами консьерж-службы. И мы напоминаем ему, что такие-то возможности доступны. Обучающая коммуникация включает: описание сервиса, инструкцию по установке, основные FAQ использования. Если клиент какими-то возможностями не пользуется, мы обеспечим повторение коммуникации и консультации персональных советников.

Кроме того, наши сообщения — это своеобразная школа, где клиента погружают в мир новых для него продуктов, например инвестиционных, с привлечением аналитиков — экспертов по фондовому рынку, причем не только из БСПБ, но и внешних.

Еще одна проблема, активно обсуждаемая на рынке, — выбор среди привилегий категорий с повышенным кешбэком.

Получение «секретных» знаний приводит к повышению статуса клиента из «новичка» в «эксперта» по продуктам за счет привычки пользования сервисами. Клиента приучают к осознанному выбору отдельных продуктов, учат профессиональному подходу к формированию продуктового либо инвестиционного портфеля.

Честность — лучшая стратегия

В отношениях с клиентами мы практикуем полную открытость. И это не только честный рассказ о плюсах и минусах каждого конкретного продукта, а общая установка в премиальном обслуживании.

Мы не прибегаем к маркетинговым заигрываниям, как это практикуют те конкуренты, которые вначале пишут на сайте «безлимитные бизнес-залы», а дальше идут звездочки и сноски, и выясняется, что с портфелем 1,5 млн рублей у тебя один проход в бизнес-зал в год, а с 4 млн — два прохода в месяц (то есть с семьей услуга по-прежнему недоступна), и только для тех, у кого 10 млн, есть некие реальные привилегии. У нас «честные» 15 проходов в год для тех, кто пользуется картой Mir Supreme, причем мы не отслеживаем транзакционную активность в течение года. То есть клиенту не нужно думать над тем, какие дополнительные шаги он должен сделать, чтобы получить услугу…

Очевидно, что обучающие инструкции позволяют клиенту самостоятельно подключать любые сервисы и услуги, что снижает расходы банка на персональных менеджеров. И мы не скрываем, что практические коммуникации — лайфхаки о выгоде клиента — направлены также на «раскачку» его транзакционной активности и кросс-продажу продуктов в первый год жизни.

Ведь практика онбординга с информированием клиента о его привилегиях означает одновременно повышенные риски для самого банка. Они заключаются в росте утилизации lifestyle-сервисов и соответственно стоимости обслуживания клиента. Еще один риск: отложенный старт кросс-продажных коммуникаций.

С другой стороны, подталкивая клиента к использованию сервисов, мы влюбляем его в продукт. Ведь очень часто выясняется, что клиенты пользуются пакетом на 20% и не чувствуют своей исключительности. Через осознание ценности и уникальности премиального обслуживания мы формируем у клиента эмоциональную привязанность и устойчивую лояльность. Нам есть чем гордиться: 90% новых клиентов премиального сегмента пришли к нам по рекомендации.

Своим отношением к клиентам мы выделяемся из общей массы схожих программ на рынке. Я не верю в развитие бизнеса через прямую рекламу, но мы заточены на формирование внешней узнаваемости бренда «БСПБ Премиум».

Наша модель обслуживания на сегодня для рынка тоже уникальна. Наша миссия: сделать каждого клиента амбассадором нашего бренда «БСПБ Премиум».