Финансовая сфера

Банковское обозрение


30.03.2021 FinRetailFinTechАналитика
Customer journey проб и ошибок

Что нового появилось и что важно учитывать банкам и финансовым компаниям в сфере клиентского взаимодействия


Юрий Божор, руководитель экспертной группы службы по защите прав потребителей и обеспечению доступности финансовых услуг Банка России

  • Не все, что есть в интерфейсе, нужно клиенту. Интерфейс должен быть доступен и персонифицирован для всех. Вопрос интерфейса и клиентского опыта — это вопрос доступности.
  • Когда через темные паттерны интерфейс подталкивает клиента совершить ненужную ему покупку — это серьезная проблема.
  • Три элемента, на которых базируются удовлетворенность и обслуживание клиентов с сфере финансовых услуг: финансовая доступность, финансовая грамотность и защита прав потребителя. Они одновременно и конкурируют друг с другом, и взаимно дополняют друг друга, потому что абсолютная финансовая доступность без защиты прав потребителя опасна, а финансовая грамотность без финансовой доступности бесполезна.
  • Кастомизация в интерфейсе стерла различия между основными банковскими инструментами с точки зрения качества продукта, поэтому конкурировать можно либо по цене (что нелегко, потому что рынок выравнивает), либо по интерфейсу, что приводит к его избыточности и отторжению у людей.
  • Если рынок сбалансирован и на нем много кастомизированных предложений, то для компании обманывать клиента невыгодно. Крупные компании с широкой сетью будут все больше подчеркивать вопрос клиентоориентированности. Возрастает роль контроля за внутренними структурами банка, внутренними процессами, чтобы корпоративная культура была нацелена на пользу для клиента. Погоня только за доходами мешает развитию клиентского опыта.

Иван Пятков, директор по цифровому бизнесу, член правления Альфа Банка

Иван Пятков, директор по цифровому бизнесу, член правления Альфа Банка

Мы тщательно изучили клиентский опыт на запуске нового Alfa Mobile и пришли к выводу, что для пользователя важно иметь возможность настроить приложение «под себя», освободиться от лишней информации.

При этом персонализация затрагивает не только интерфейсные решения: она должна быть в основе любого взаимодействия с клиентом. В прошлом году мы запустили большой «пилот» по персонализации клиентских коммуникаций, и предварительные результаты показывают, что пользовательский отклик вырос на 30%.

Полина Куделина, директор по клиентскому опыту, Neovox

  • Банки прибегают к помощи аутсорсеров, когда нужно совершать активные продажи продуктов.
  • Активные звонки с целью продать банковский продукта со стороны аутсорсинга остаются самым востребованным каналом продаж.
  • Современные сервисы, позволяющие определять номер автоматически, повышают доверие у абонента, особенно при росте телефонных мошенников и звонков из «служб безопасности банка».

Андрей Нечеухин, исполнительный директор по цифровому развитию компании «БКС Мир инвестиций»

Андрей Нечеухин, исполнительный директор по цифровому развитию компании «БКС Мир инвестиций»

Брокерские компании неизбежно время от времени будут оказываться в ситуации, когда стоимость активов клиента снижается. Важно выстроить системную работу с портфелем клиента и с самим клиентом на случай возникновения таких ситуаций.

Во-первых, идеально будет до начала работы составить с клиентом декларацию об инвестиционной политике (Investment policy statement, IPS) с указанием допустимого риска по портфелю и правил управления портфелем. В процессе составления IPS клиенту нужно рассказывать о возможных рисках и волатильности стоимости портфеля. В момент падения стоимости активов надо также проводить работу с клиентом, объясняя, что волатильность остается в пределах допустимой в рамках IPS, например. Либо, если все идет из рук вон плохо, призывать клиента не паниковать и придерживаться правил ребалансировки портфеля, прописанных в IPS.

Во-вторых, можно использовать падение стоимости активов с пользой. Например, фиксация убытков по позициям (с последующим их восстановлением) позволяет снизить налогооблагаемую базу. Также снижение цен на активы стоит рассматривать как возможность для выгодных вложений. Конечно же, если вы не жадничаете и остаетесь в границах риск-профиля.

В-третьих — главное: коммуникация! Не оставляйте ваших клиентов. В период падения стоимости портфеля они особенно нуждаются в поддержке со стороны компании и в ценном совете. Они ожидают, что вы как профессионал сможете предложить им четкий план действий и рекомендации.

Валерия Гужова, руководитель группы неголосовых каналов связи и продаж Райффайзенбанка

  • Колл-центр формирует образ компании и оптимизирует работу, поэтому он должен выступать драйвером изменений и упрощать процесс для клиента, а не для бизнеса.
  • Дискоммуникация в разных отделах компании формирует негативный клиентский опыт.
  • Когда банки используют неавторизованную зону для общения с клиентом, например соцсети, они подвергают опасности конфиденциальность личных данных при завладении мошенниками доступа к аккаунту.
  • Компании перестают чувствовать грань между позитивным пользовательским опытом и высоким уровнем автоматизации, что сокращает возможность выхода на реального сотрудника для получения консультации.
  • Рынок предоставляет возможность отследить долю неудовлетворенных клиентов и моментально реагировать для решения их проблем.

Галина Харнахоева, Яна Бубнова, сооснователи коммуникационного агентства «Кабарга»

  • В TikTok мало представлен финансовый сектор, это порождает увеличивающееся количество псевдоэкспертов.
  • В TikTok есть платежеспособная аудитория и потенциальная аудитория, их можно учить финграмотности и прививать лояльность к бренду.
  • Пользователи активнее реагируют на рекламу у блогера и распространяют ее через свои профили.
  • TikTok как инструмент можно использовать и для быстрого продвижения банковского продукта, и для работы «на вырост».

Дмитрий Макаренко, директор по развитию, 3iTech

Дмитрий Макаренко, директор по развитию, 3iTech

Речевая аналитика применяется банками для улучшения качества обслуживания и повышения уровня продаж. Например, использование платформы 3i TouchPoint Analytics в контакт-центре одного из крупных игроков российского рынка потребительского кредитования на 20% повысило удовлетворенность клиентов и на 35% — уровень соблюдения операторами стандартов обслуживания.

Речевая аналитика — это кросс-функциональный аналитический инструмент, который помогает различным подразделениям компании решать свои бизнес-задачи за счет автоматизированного анализа омниканальных коммуникаций. Например, подразделения клиентского сервиса с ее помощью могут контролировать соблюдение стандартов обслуживания, оценивать уровень удовлетворенности клиентов и анализировать жалобы. Руководители подразделений контакт-центра, используя речевую аналитику, имеют возможность мониторить уровень сервиса, контролировать соблюдение KPI, включающего различные метрики. Для маркетинга «речь» — это источник больших данных, возможность оперативно тестировать гипотезы, проводить ad-hoc-исследования, эффективный канал обратной связи с клиентом. Отдел продаж с помощью речевых технологий имеет возможность выявить лучшие практики продаж, оптимизировать скрипты и повысить уровень конверсии звонков в продажи.

Для банковского сектора речевая аналитика — это возможность комплексного анализа омниканальных коммуникаций операторов контакт-центра с клиентами, а также внедрение непрерывного мониторинга и автоматизация многих ресурсоемких процессов.

С помощью речевой аналитики банки решают задачи улучшения качества обслуживания и повышения уровня удовлетворенности клиентов, увеличивают объем продаж за счет выявления и внедрения лучших практик, повышают эффективность использования ресурсов контакт-центра, становятся более гибкими, получают возможность быстрее реагировать на изменения конъюнктуры рынка.

Кроме того, интеграция платформы речевой аналитики с банковскими системами открывает новые возможности для цифровой трансформации бизнеса.

Николай Петелин, экс-куратор департамента МСБ банка «Восточный»

Николай Петелин, экс-куратор департамента МСБ банка «Восточный»

  • Новый маркетинг — это про выращивание нового клиента, а не про продажу услуг и товаров.
  • Знакомые паттерны поведения распространяются на все сферы жизни, в том числе на интерфейс банковских приложений.
  • Когда новые продукты или площадки доходят до внедрения в банки, они ломаются из-за контроля регулятора.
  • Каналы коммуникации в соцсетях должны работать круглосуточно.
  • Качество контента банка в блог-площадке должно соответствовать уровню банка.
  • Клиент должен чувствовать, что у него есть свой человек в банке и поддерживать у него нужную эмоцию.
  • Покупка мерча от компании — это объективный индикатор лояльности клиента.

Арсен Даллакян, основатель RBU (агентства «Российский поведенческий департамент»)

Арсен Даллакян, основатель RBU (агентства «Российский поведенческий департамент»)

  • Чтобы создать крутой клиентский опыт, одного его недостаточно. Клиентский опыт — это актив и объект изменений.
  • CEM (customer experience management) включает оценку удовлетворенности по процессу, связку удовлетворенности и финансовых показателей, управление сквозным клиентским опытом и синхронизацию всех служб вокруг него.
  • Поведенческий барьер блокирует повышение клиентской ценности продукта через создание взаимодействия с клиентом.
  • ЦБ иногда выступает драйвером развития customer experience (CX).
  • CX-менеджеру неподъемно изменить компанию без поддержки инициативы сверху.
  • Клиентский опыт в своей прогрессивной форме отображает стратегию дифференциации, когда у компании покупают, потому что создает человеку новый жизненный опыт через взаимодействие с компанией.
  • Компании могут развиваться, равняясь на «необизнес» в экосистеме.

Евгений Шитиков, директор розничных продуктов, банк «ДОМ.РФ»

Евгений Шитиков, директор розничных продуктов, банк «ДОМ.РФ»

Среди недавних эффективных решений, оказавших позитивное влияние на клиентский опыт в банке «ДОМ.РФ», хочется выделить сервисы оформления цифровой карты, получения потребительского кредита и заказа любой справки в мобильном приложении. Каждый из этих сервисов позволил клиенту получить решение насущной потребности полностью дистанционно, без обращения в отделение банка.

Согласно внутреннему исследованию, 95% клиентов, которые выпустили цифровую карту, поставили сервису высшую оценку по скорости оформления и удобству использования. Ранее, чтобы получить банковскую карту, даже при подаче дистанционной заявки был нужен как минимум один визит в отделение. Теперь же весь процесс занимает около минуты и клиенту нужно только войти в мобильное приложение.

После запуска возможности получения кредита в мобильном приложении уровень забираемости кредитов увеличился на 30%, а значение NPS по кредитам наличными выросло на 6 п.п. На текущий момент уже каждый четвертый кредит выдается в мобильном приложении; по нашим прогнозам, через девять месяцев дистанционно будет выдаваться каждый второй кредит.

Заказ справок через мобильное приложение стал одной из самых популярных операций для клиентов в дистанционных каналах. За первый квартал 2021 года более 80% всех справок были получены таким способом. Мы ожидаем, что по итогам года в отделениях банка будет оформляться менее 5% всего количества заказанных справок.

Современные реалии таковы, что качества CX и UX зачастую являются определяющими в успехе как конкретного решения, так и всей организации. Стоимость услуги и сила бренда теряют свою былую значимость в пользу удобства, простоты и скорости получения клиентом ценности. Как показывает практика, успех или неудача в развитии той или иной экосистемы зачастую напрямую зависят от способности предоставлять лучший клиентский и пользовательский опыт. В будущем значимость этого фактора будет увеличиваться.

Дарья Лупахина, UX researcher, SberDevices

  • У клиентов нет прямого контакта с разработчиками и единомышленниками, соцсети обеспечивают эту коммуникацию с живым человеком. Они контекстно внедряются в жизнь человека и отвечают его требованиям удобства.
  • Сообщество отвечает возражениям, развенчивает сформированные стереотипы о компании и формирует tone of voice, что положительно влияет на бренд.
  • Аудитория в сообществе превращается в лояльную фокус-группу для проведения исследований.

Ярослав Кабаков, директор по стратегии ИК «ФИНАМ»

  • Машинное обучение и ИИ позволяя.т оптимизировать спектр услуг клиентов, предоставляя им релевантную поддержку, а также группировать клиентов, выделять интересные им услуги и через CRM оптимизировать коммуникацию клиента с менеджером.
  • Рекомендательные системы — это предложение клиенту, чтобы сделать его счастливым и подогревать интерес после первой покупки к совершению новой.
  • Брокерский бизнес — это постоянная коммуникация с клиентом.
  • Usability противопоставляется эффективности управления капиталом.

Катерина Виноходова, сооснователь Юздеск

Катерина Виноходова, сооснователь Юздеск

Службам поддержки банков, платежных систем и других финансовых организаций приходится обрабатывать тысячи, иногда даже десятки тысяч звонков и письменных обращений каждый месяц. Любое промедление с платежами или доступом к денежным средствам — сильный стресс для клиента, поэтому важно как можно быстрее решить его проблему или максимально убедительно объяснить причину задержки, обозначив разумные сроки решения.

На рынке представлены бесплатные программы-хелпдески, которые вроде бы облегчают задачи службы поддержки, но компаниям, которые ими пользуются, нередко приходится вручную обрабатывать входящие обращения и собирать статистику через google-таблицы. Это требует большой вовлеченности персонала, а при росте числа обращений — значительного увеличения штата. В то же время на рынке есть современные системы обработки обращений, которые позволяют в несколько раз увеличить скорость реагирования на запросы клиентов и сократить стоимость их обработки.

Разгрузить службу поддержки помогают, например, такие многофункциональные продукты, как Юздеск. Благодаря настройке правил автоматизации значительно сокращается количество ручных действий — часть обращений закрывается сама. Хелпдеск дает возможность создавать шаблоны, которые работают по заданным правилам — переводят заявки в нужный статус. Программа позволяет подсветить просроченные заявки и получить разнообразную статистику. Теги, которые автоматически присваиваются заявкам, помогают проанализировать обращения клиентов и усовершенствовать бизнес-процессы. В перспективе это дает возможность сократить количество обращений в службу поддержки.

Решение можно разместить на собственных серверах компании, что актуально для организаций, через которые проходят данные клиентов. Внедрение хелпдеска занимает пару месяцев и не требует масштабного обучения — его интерфейс интуитивно понятен, и сотрудники быстро его осваивают. Опыт ряда компаний показывает, что на запрос, который раньше обрабатывался в течение 5–7 минут, после внедрения качественного хелпдеска уходит максимум 1,5 минуты. Себестоимость обработки одного обращения при этом снижается примерно в три раза.

Елена Тятенкова, руководитель дирекции развития и трансформации сети Альфа-Банка

  • Первое отделение в формате smart-branch открылось после пандемии летом. Таких отделений уже девять, и еще более 70 отделений по всей стране будут переоборудованы под новый концепт.
  • Клиент получает одинаковый уровень сервиса во всех каналах.
  • Онбординг и обучение сотрудников формируют сервис, а это впечатления, которые напрямую зависят от людей.
  • Если показатели клиентского опыта не будут включены в мотивацию, эта история не найдет отклика у сотрудников.
  • Задача бизнеса — не только на уровне клиентского опыта следить за изменениями, но и осуществлять их на уровне бизнеса.

Татьяна Бородкина руководитель проектного офиса НПФ «САФМАР»

Татьяна Бородкина, руководитель проектного офиса НПФ «САФМАР»

За негосударственными пенсионными фондами закрепился образ неповоротливых, бюрократических организаций. Долгое время ситуация именно такой и была. Все процессы требовали личного присутствия клиента, будь то назначение пенсии или изменение персональных данных.

Нельзя сказать, что мы только в прошлом году начали менять отношение наших клиентов к фонду. Мы делали это на протяжении всего пути развития рынка НПФ. Но существенный сдвиг произошел именно в 2020 году, когда из-за пандемии люди оказались изолированы дома и не имели возможности решать многие вопросы в привычном офлайн-режиме. Для нас как для социально ответственного бизнеса было особенно важно проявить заботу о наших клиентах, среди которых много наиболее подверженных риску людей пенсионного и предпенсионого возрастов. Нашей задачей было в максимально короткие сроки дать им возможность полноценно взаимодействовать с фондом, не выходя из дома в любой точке мира.

Работа над таким объемным и сложным проектом, как цифровая трансформация негосударственного пенсионного фонда, напоминает захватывающую головоломку. Успешный исход здесь зависит от правильного выбора стека технологий, который обеспечит производительность и надежность работы программного обеспечения, учтет рост функциональности дистанционных сервисов и гарантирует безопасность персональных данных клиентов. Пенсионная отрасль находится под жестким надзором регулятора, любое нарушение, любой недочет в работе могут привести к штрафам. Поэтому при реализации проекта было важно соблюсти баланс между интересами фонда и клиента, а также учесть требования Банка России.

Максим Чернин, генеральный директор медицинской компании «Доктор рядом»

  • Управление качеством финансовых продуктов включает в себя функциональность продукта, удобство взаимодействия, теплоту эмоционального взаимодействия, регулярную обратную связь и корпоративную культуру.
  • Только любовь к клиенту может сделать компанию клиентоориентированной.
  • Экосистема — это взаимосвязанный сервис, когда пользуешься одним компонентом и он приносит пользу в другом компоненте. Кроме связанных программ лояльности их взаимодействие на низком уровне, это приводит к деформации понимания термина «экосистема», так как она еще впереди.
  • Клиент хочет сам принимать участие в разработке продуктов, и это приведет к массовой персонализации.
  • Использование голосовых сервисов — это приоритет для взаимодействия с мобильными приложениями.
  • Новые тренды — создание, развитие и продвижение сообществ; ужесточение контроля работы с персональной информацией.

ПАРТНЕРЫ МЕРОПРИЯТИЯ: 

ПРЕЗЕНТАЦИИ СПИКЕРОВ:

Анна Минаева, Ведущий юзабилити-специалист, USABILITYLAB. Банковские сервисы для самозанятых. Результаты исследования

Арсен Даллакян, Основатель RBU, Российский Поведенческий Департамент. Поведенческие барьеры цифровой трансформации

Галина Харнахоева, Сооснователь коммуникационного агентства Кабарга. ТикТок для банков: новый маркомм-канал

Дмитрий Макаренко, К.э.н, директор по развитию, 3iTech. Речевая аналитика 2.0: от мониторинга к управлению

Евгений Шитиков, директор розничных продуктов, Банк ДОМ.РФ. Улучшение CX и UX, как элемент стратегии ипотечно-строительного банка

Елена Тятенкова, руководитель дирекции развития и трансформации сети, Альфа-Банк. Как объединить простое, живое общение и онлайн-обслуживание?

Николай Петелин, Еx-куратор департамента малого и среднего бизнеса, банк Восточный. Новый маркетинг: зачем он банкам?

Степан Зайцев, заместитель директора департамента карточного бизнеса и дистанционного банковского обслуживания, Россельхозбанк. Как трансформировать клиентский опыт в мобильном банке за год

Татьяна Бородкина, руководитель Проектного офиса, НПФ САФМАР. Пенсионные фонды – путь от пыльных архивов до новейших клиентоориентированных систем. Как завоевать доверие клиента, внедряя простые и понятные цифровые сервисы






Сейчас на главной
Кредитная карта онлайн: трудности и лучшие практики банков Best Practice Кредитная карта онлайн: трудности и лучшие практики банков

16 сентября 2021 года в отеле «Золотое кольцо» совместно с медиапроектом «Банковское обозрение» мы презентовали исследование-рейтинг «Кредитные карты — скорость и дружелюбие online: лучшие практики и ошибки банков». Представляем основные тезисы из этой презентации


ПЕРЕЙТИ НА ГЛАВНУЮ