Программы лояльности для банка — это действительно про лояльность или про прибыльность? Есть мнение, что одного без другого не бывает. Возможно.

То, что мы видим на рынке программ лояльности сегодня, очень много работая с маркетингом банков, розничных сетей и операторами программ лояльности, можно смело называть бумом. Причем очень заметную роль здесь играют именно банки. И здесь, в случае банков, есть существенные отличия от программ лояльности розничных сетей. Если в рознице программа лояльности нужна для повышения частоты покупок и роста среднего чека, то в случае с банком преследуемых целей может быть больше. Зачем программа лояльности банку:

1. Новый канал распространения «пластика». В том числе и в виде бонусной карты, которая, в последующем, может активироваться как банковская;

2. Конкурентное преимущество при привлечении розничных клиентов перед другими банками;

3. Дополнительная мотивация для клиентов банка использовать карту для платежей в точках продаж;

4. Данные программы лояльности, а именно, информацию о составе потребительской корзины и динамике ее изменения, можно и нужно использовать для скоринга клиентов;

5. Дополнительный маркетинговых сервис для розничных предприятий, за который они готовы платить.

Всем были бы хороши программы лояльности розничных сетей, но есть у них один недостаток. Все монобрендовые программы направлены на максимализацию прибыли из существующей клиентской базы и никак не помогают массово привлечь новых покупателей. И вот тут на помощь рознице могут приходить операторы программ лояльности, в качестве которых выступают розничные банки, а точнее — созданные при них специализированные структуры.

Конечно, всегда есть соблазн сделать выбор в пользу альянса с существующей коалиционной программой лояльности. Почему же не остановить выбор именно на таком варианте? Ответ относительно прост: участие в чужой программе лояльности не дает долгосрочного стратегического конкурентного преимущества. И целый ряд коалиционных программ от ведущих банков — Сбербанка, АльфаБанка, Home Credit Bank и других — это лишний раз подтверждают.

Банк, решивший запустить программу лояльности для своих клиентов, должен будет решить ряд некоторых непривычных задач. Структура запускаемого оператора программы лояльности должна быть очень гибкой и способной принимать быстрые решения вплоть до того, что с рядом потенциальных партнеров проще будет договориться внешней, по отношению к банку, структуре. Это особенно актуально в том случае, когда речь будет идти о вхождении ключевых партнеров программы в управление бизнесом оператора.

Помимо организационных задач, возникнет вопрос эффективного управления программой и необходимых для этого инструментов. В случае коалиционной программы лояльности в первую очередь речь идет о полноценной CRM-системе с возможностью массовых коммуникаций с участниками и партнерами, процессинга бонусных баллов, призов, подарков и скидок.

Характерная особенность запускаемых банками программ лояльности – это четкий ориентир на ROI и, как следствие, на сроки запуска программы и объем начальных инвестиций. С точки зрения выбора IT-платформы это приводит к тому, что банк выбирает решение, которое может быть запущено в эксплуатацию не более чем за полгода и – в идеале – может быть при этом арендовано. И такая возможность у банков сегодня есть.

Почему в последнее время выбор все чаще делается в пользу CRM-систем, если раньше, в ряде случаев, было вполне достаточно процессинга транзакций и бонусных баллов? С ростом конкуренции и снижением маржи очень заметную роль начинает играть и нематериальное поощрение, которое сводится к корректным и эффективным двунаправленным коммуникациям. Это невозможно без инструмента управления отношениями с клиентами, управления маркетинговыми кампаниями и коммуникациями. Начиная с этапа их планирования и формирования бюджета, до непосредственного выполнения коммуникаций всеми принятыми сегодня среди клиентов банка способами — от традиционных СМС до социальных медиа. И тут крайне важно, чтобы IT-платформа давала маркетингу новые возможности для коммуникаций вместо того, чтобы их сдерживать.

Важно дать клиенту возможность «поговорить» с нами удобным ему способом. Тут важен не только процесс, но и результат, а результата добиться сложно, если мнения не учитываются надлежащим образом и по ним не планируются определенные действия с их последующим контролем.

Казалось бы, у современного клиента имеется масса возможностей поговорить с банком, но только в том случае, если пообщаться с ним желает и сам банк. И желает настолько, что готов потратить на организацию такого канала общения определенные деньги. Именно тут и возникает самый интересный вопрос: на какие именно каналы общения с покупателем продавцу стоит тратить деньги, и как минимизировать стоимость этого общения?

В случае с социальными медиа, как и с традиционным контакт-центром, есть задача обработки обращений покупателей и здесь все достаточно просто: клиенты обращаются — специалисты принимают обращения. Единственное, что нужно для реального управления процессом — определить дальнейшую участь этого обращения и проконтролировать его отработку, что может сделать CRM-система в автоматическом режиме. Однако в соцмедиа клиент может обратиться не к банку, а к широкой аудитории своих друзей и читателей. И если не предпринять дополнительных усилий, то банк может никогда об этом не узнать.

Но работа в соцсетях не ограничивается работой с жалобами. Сейчас и банки, и розничные сети начинают прибегать к «коллективному разуму» своих клиентов для улучшения сервиса, поиска новых ниш и роста своего бизнеса. Здесь на помощь приходят уже достаточно хорошо знакомые сервисы по мониторингу социальных медиа.

Используя CRM-систему в связке с такими сервисами, банк получает возможность эффективного обзора по упоминанию в сети как своего бренда, так и брендов своих конкурентов. И это позволяет ему проактивно реагировать на проблемы, гасить конфликты, учитывать мнение клиентов и участников программы лояльности. А это для человека может оказаться гораздо важнее, чем начисление бонусов. Для участников программ лояльности все еще достаточно непривычно после рассказа о своем опыте, получить в сети ответ непосредственно от оператора программы или продавца. Причем не так важно, каким именно будет ответ — благодарность за покупку или извинения за причиненные неудобства. Уже более пяти лет, занимаясь запуском программ лояльности, мы видим, что с каждым днем все большую роль в программах играет человеческого общение — это действительно то, за что клиенты говорят «спасибо», в том числе и своими деньгами.