— Сергей, какие цели платежная система (ПС) «Мир» ставила, развивая собственную программу лояльности?

— Платежная система «Мир» начала свою работу в декабре 2015 года. В 2016-м мы вместе с банками-партнерами сосредоточились на том, чтобы обеспечить подготовку сети приема карт. В 2017 году, когда картой «Мир» в нашей стране можно было расплатиться повсеместно, стартовала массовая эмиссия карт. Однако мало просто выпустить и выдать карты, нужно сделать так, чтобы люди ими пользовались, чтобы платить картой «Мир» было удобно и, конечно, выгодно. Важным шагом стало создание собственной платформы лояльности, учитывающей интересы всех участников — держателей карт, банков, торгово-сервисных предприятий и ПС «Мир».

Мы поставили перед собой цель сформировать привычку у клиентов ПС использовать карту «Мир» для оплаты своих ежедневных покупок.

Сегодня у нас более 21 млн участников программы лояльности, на портале лояльности постоянно доступно около 100 уникальных акций для наших клиентов — как онлайн, так и офлайн. Сейчас каждый участник программы лояльности может получить вознаграждение во всех основных категориях по своей карте «Мир».

Кроме того, благодаря уникальной платформе лояльности ПС «Мир» стала техническим партнером Ростуризма в его программе по выплате кэшбэка за туры по нашей стране, а затем и за детский отдых в лагере. Потому что именно наша платформа позволяет адресно зачислить человеку кэшбэк на карту «Мир» за то, что он выполнил конкретное действие — например, оплатил в установленные сроки на конкретном сайте бронирование отеля или путевку в детский лагерь. Зачисление происходит в течение трех — пяти дней, для этого не нужно ждать конца месяца.  

— Вы ориентировались на чей-то опыт создания платформ лояльности? 

— Наш опыт уникальный, потому что аналогичных платформ лояльности среди платежных систем в России не существует. Для физлиц мы предоставляем выгоду путем зачисления кэшбэка за оплату ежедневных покупок у наших партнеров. Партнерам платформа лояльности нужна, чтобы привлекать к себе больше покупателей. А банкам мы предоставляем витрину готовых предложений, использование которой способствует  привлечению новых клиентов и увеличению их транзакционной активности.

— Для общения в цифровых каналах выбрана облачная платформа SAS CI360. Почему? Какие особенности в ней вас привлекли?

— В ПС «Мир» внедрен полный пакет IT-решений для омниканального взаимодействия с участниками платформы лояльности. Он включают в себя такие инструменты маркетинга, как SAS Marketing Automation, SAS Visual Analytics, а также облачное решение SAS Customer Intelligence 360 (SAS CI360). Эта маркетинговая платформа позволяет нам планировать и реализовывать маркетинговые кампании, управлять клиентским опытом, а также анализировать результаты проведенных активностей в цифровой среде. Кроме того, CI360 позволяет объединить клиентские данные из всех источников: web-сайтов, мобильных приложений, CRM-систем и так далее.

Принимая решение о внедрении модуля SAS CI360, мы руководствовались весомыми для нас критериями. Нам нужен был инструмент взаимодействия с клиентом посредством push-уведомлений в мобильном приложении «Привет, Мир!». Данный инструмент должен был позволить нам триггерно взаимодействовать с клиентами, затрачивая на это как можно меньше ресурсов. SAS CI360 дает нам возможность этого добиться и начать взаимодействовать с нашими клиентами в режиме реального времени при срабатывании определенных событий (триггеров).

Допустим, клиент, давший согласование на осуществление коммуникаций с ним, приближается к точке продаж нашего партнера — гипермаркета «Лента», с которым у нас сейчас проходит акция, заходит внутрь и получает предложение кэшбэка на экране смартфона. Это типичная механика взаимодействия с клиентом, не подразумевающая участия в бизнес-процессе людей. Благодаря этому удается не тратить дорогостоящие ресурсы. Настройка системы происходит один раз. Ее производит наш специалист непосредственно перед акцией. 

Важно, что мы можем анализировать поведение клиента на нашем сайте privetmir.ru. Человек заходит на сайт, изучает страницы акций или другие разделы. При этом SAS CI360 присваивает каждому вошедшему на сайт уникальный внутренний идентификатор, еще никак не связанный с идентификатором участника платформы лояльности. 

Итак, посетитель зашел в раздел с акциями, например в категории «Аптеки» или «Продукты питания». Это означает, что дальнейшее взаимодействие с ним мы будем выстраивать исходя из предпочтений, которые он сам проявляет, путем дальнейшего исследования контента в выбранных им категориях.

Если клиент зарегистрировался на платформе лояльности либо авторизовался, мы сопоставляем идентификатор, только что присвоенный SAS CI360, с нашим внутренним идентификатором участника платформы. В результате возникает возможность обогатить те транзакционные данные, которые мы имели до этого момента, теми, которые собрала облачная платформа SAS CI360. При этом мы не обрабатываем и не передаем персональные данные участников платформы лояльности в облачный сервис. Нас часто спрашивают: «А как работать с персональными данными в облачных системах?». Ответ прост: «Не обрабатывать там персональные данные вообще».

В инструменте SAS CI360 можно пометить собираемые данные как персональные. Например, настраивая логику обработки данных путешествия клиента по сайту, мы ставим флажок, что эти данные персональные либо что мы не хотим, чтобы они долгое время хранились. В результате SAS CI360 создает временные таблицы, хранит помеченные данные исключительно в них, а затем эта информация гарантированно уничтожается. В итоге в облако ничего не попадает, обработка происходит in-house. Наилучший бизнес-эффект достигается без перемещения излишнего количества данных, которые и не важны для персонализации взаимодействия с клиентом.

За разработкой политики ИБ и ее исполнением тщательно следят наши соответствующие подразделения. Есть внутренние дашборды для анализа потоков движения информации, есть системные данные, которые можно выгрузить и сопоставить с данными из изолированного контура НСПК, в котором хранится информация по осуществленным транзакциям и так далее. Все требования, предъявляемые Банком России и нормативными документами по правилам работы с персональными данными, тщательно исполняются, что подтверждается результатами регулярных аудитов ИБ. 

— Вы упомянули о решении SAS Marketing Automation… 

— Да, мы используем компонент SAS Marketing Automation, позволяющий нам взаимодействовать с клиентами в офлайн-каналах коммуникации, таких как SMS, e-mail, мессенджерах типа Viber и так далее. А вот для взаимодействия с клиентами через push-нотификации мы используем модуль SAS CI360. Кроме того, он используется для персонализации контента на сайте privetmir.ru. Поэтому мы можем обогащать историю взаимодействия платежной системы с контентом из связанных между собой компонентов.

— Используются ли у вас модули SAS для работы в режиме реального времени?

— В портфеле SAS имеется Real-Time Decision Manager, который автоматизирует процесс принятия решений для систем, взаимодействующих с клиентами в режиме реального времени, но у нас он не внедрен. Дело в том, что частично real-time-взаимодействие у нас обеспечено модулем CI360.

Наша механика базируется на триггерах. Коммуникации с клиентами осуществляются при срабатывании определенного действия или бездействия клиента. Например, клиент начал заполнять форму регистрации на платформе лояльности ПС «Мир», ввел контактные данные, согласился на обработку, хранение и использование его персональных данных, но на следующую экранную форму почему-то не перешел. Что случилось, мы не знаем. Но соответствующее согласие на взаимодействие с клиентом у нас уже есть. Поэтому сработавший триггер на простаивание или бездействие на странице инициирует немедленную коммуникацию с этим клиентом, в ходе которой человек получает некий набор рекомендаций для начала получения кэшбэка по его карте «Мир». Чем не real-time?

— Каковы основные этапы проекта? Можно ли самостоятельно настроить решения SAS CI360, без привлечения консультантов?

— Для использования облачного SAS CI360 не требуется длительных процессов. Как такового классического пула работ, связанных с интеграцией, например, с SAS Marketing Automation, практически нет. Облачные технологии позволяют в рамках стека решений одного и того же вендора быстро начать использовать решение и получить бизнес-результаты в самые короткие сроки.

Что касается консультантов, то для эффективного решения задач аналитического характера мы уже давно привлекаем компанию — партнера по внедрению решений SAS. Исторически основной объем трудозатрат был сконцентрирован на построении аналитической и маркетинговой витрин данных, расчете мощности «железа», необходимого для анализа данных, а также на адаптации инструментов SAS Marketing Automation под наши бизнес-задачи их кастомизации. В самом же кейсе по запуску SAS CI360 у партнеров было не так много работы, все было настроено заранее.

— Насколько сложна подготовка кадров для работы с аналитическими и маркетинговыми инструментами SAS? 

— У SAS в России есть учебный центр, это способствует быстрому освоению инструментов и получению максимальной отдачи. Для работы непосредственно с SAS CI360 мы с командой в апреле 2020 года прошли интенсивный трехдневный курс на русском языке, на нем рассматривались и теоретические, и практические вопросы.

Именно этот образовательный курс открыл мне глаза на все возможности SAS CI360, до этого я не предполагал, что такие возможности существуют, хотя я работаю в этой сфере уже более десяти лет. В ПС «Мир» примерно в это время ввели в промышленную эксплуатацию аналитический контур CRM, и основной фокус нашей работы был направлен на максимально эффективное использование имеющихся решений. Именно в ходе обучения стало понятно, что возможности SAS CI360 значительно шире, чем используемые на тот момент. Наверное, поэтому развитие моей команды с апреля прошлого года по сегодняшний день обеспечивается собственными ресурсами.

Да, у нас, может быть, что-то не сразу получается, возникают вопросы. Поэтому мы всегда рады видеть консультантов SAS у нас в офисе либо периодически консультироваться с ними на вебинарах и получать быстрые ответы на свои вопросы. Кроме того, у SAS есть электронная платформа, где можно найти ответы на самые популярные вопросы, потому что многие пользователи облачных решений делятся там какими-то нюансами практической работы и опытом использования решений SAS. 

Я всегда опасаюсь бесконечного «допила» и доработок IT-систем под новые бизнес-задачи. Здесь этого нет. По нашим оценкам, мы используем сейчас SAS CI360 примерно на 80%, 20%-ного запаса нам хватит еще на несколько лет. И мы видим, что с ростом числа и усложнением механик взаимодействия с клиентом, а также  с увеличением потребностей торгово-сервисных предприятий и банков серьезных доработок или сложностей с функционалом всего аналитического стека SAS нет. 

— Какие действия при внедрении и использовании CI360 были удачными, а что стоило бы сделать иначе?

— При работе со сложной инфраструктурой ПС «Мир» иногда приходится сталкиваться с особенностями взаимодействия одних решений с другими. Например, при изменениях и доработках нашего веб-сайта команда тестировщиков иногда пропускает исчезновение из кода тегов SAS CI360. После таких случаев мы не можем собирать обратную связь от пользователей сайта.

Иногда можно наблюдать мерцание веб-страниц, когда периодически загружается дефолтное контентное наполнение и через какую-то долю секунды поверх него подгружается персонализированный контент. Этого можно избежать путем поднятия тега SAS в верхнюю часть страницы. Это мелочи, понимание которых приходит с опытом, ведь свой вклад вносят и скорость интернета у клиента, и особенности его устройств.

— Достигнуты ли поставленные цели проекта?

— Проект начался в 2019 году. Основной задачей было достичь омниканального взаимодействия с участниками программы лояльности ПС, транслировать им в нужное время в нужном месте и в нужном канале нужную им персональную ценность. Именно совокупность этих факторов создает на выходе успешное предложение для клиента. Аналитическая и техническая компоненты SAS CI360 сейчас позволяют нашей команде из четырех человек достигать поставленных целей, при этом у нас остается запас прочности. 

— Вы — автор методического пособия «Гиперперсонализация: Один клиент — один сегмент». Удалось реализовать сейчас на практике эту идею?

— Мы исходим из того, что двух одинаковых клиентов нет. У каждого — свой, уникальный опыт взаимодействия, собственный платежный опыт, сформированный когда-то при взаимодействии с каким-то банком или конкретным финансовым инструментом, либо такого опыта нет вообще, и наша задача сформировать его.

Как я уже говорил, одна из задач нашей ПС — сформировать долгосрочную привычку использования карты «Мир» как инструмента оплаты своих ежедневных покупок. Поэтому, действительно, один клиент равен одному сегменту. Это наш девиз!

Существуют «гранулярные» таргет-группы, как я их называю. Это малочисленные группы клиентов, объединенных схожими паттернами поведения: например, какая-то группа клиентов почему-то кликает на некую кнопку, хотя мы ожидаем, что они должны кликать на другую и при этом смотреть в другую сторону экрана. Это одна группа клиентов, объединенная какими-то паттернами восприятия контента и особенностями его потребления. Но это не означает, что клиент все время, в течение которого будет пользоваться платформой лояльности карты «Мир», будет принадлежать к этому сегменту. Конечно, нет! Каждый клиент может мигрировать из этой группы по нескольку раз в месяц в зависимости от изменения его предпочтений, получаемых предложений, того опыта, который он накапливает, взаимодействуя с нашим контентом.

Поэтому мы и стремимся достичь такого уровня персонализации, который позволит нам реагировать на индивидуальные особенности и специфику потребления каждого клиента. Мы не полностью достигли этого результата. Есть еще над чем работать, но мы исходим именно из этой идеи, потому что транзакционный профиль, который клиент формирует, используя карту «Мир», благодаря аналитическим возможностям SAS позволяет нам точнее рассчитывать персональные параметры под каждого клиента.

— Как выстраивается взаимодействие с клиентами?

— Анализируя транзакционные профили участникоы платформы лояльности, мы прогнозируем, каким мог бы быть клиентский опыт каждого из них, какой бы могла быть их транзакционная активность в будущем? Эта модель похожа на сравнение одного клиента с другим, схожим с ним.

Например, клиент находится в группе менее активных по сравнению с клиентами, показывающими максимальную транзакционную активность, но вполне мог бы дотянуться до среднего по результатам уровня. В данном случае наши усилия будут направлены на то, чтобы подтянуть его до нужного уровня. 

— Каким образом?

— У нас есть как партнерские предложения, так и офферы, которые мы формируем самостоятельно: из пула доступных предложений выбираем лучший оффер для этого клиента в его регионе. При этом мы используем сложную логику расчета, формируемую на основе данных о регионе, где живет клиент, о товарных категориях, в которых он совершает покупки, о среднем чеке в этих категориях. В итоге из всех доступных предложений формируется некий шорт-лист. На его базе и происходит уникальная ежемесячная коммуникация, которую мы формируем для каждого клиента индивидуально. Повторю: «один клиент — один сегмент». 

Однако еще остался задел для адаптации расчетов под конкретные каналы коммуникации, под время взаимодействия с клиентами, под инструменты доставки этих ценностей, так что есть над чем работать.

Но при классическом взаимодействии с клиентом по e-mail для каждого клиента мы рассчитываем индивидуальные параметры, подбираем индивидуальные предложения из числа доступных среди партнерских предложений и отправляем раз в месяц доступную этому конкретному клиенту подборку предложений.

Если для клиента не находится лучшего предложения «здесь и сейчас», такое предложение формируется ПС «Мир», поэтому часть наших клиентов может увидеть в одном из доступных каналов коммуникации предложения вроде: «Когда вы совершите покупки на 15 тыс. рублей, 15% вернется вам обратно на счет». Такие предложения мы тоже умеем формировать.

— Вы отказываетесь от массовых рассылок, от рекламы на телевидении в пользу персональных коммуникаций? 

— Мы не отказываемся от этого, потому что целевой маркетинг — это все-таки составляющая в общей совокупности инструментов маркетинга. Мы дополняем классический набор инструментов рекламы и маркетинга персональными коммуникациями.

Инструменты целевого офферинга позволяют не тратить больше и попадать точней. Но при этом необходимо учитывать, что если клиент жаловался ранее на что-то или у него сформировался негативный клиентский опыт, то он ожидает, что это будет учтено при взаимодействии с ним в будущем. К сожалению, так происходит далеко не везде по разным причинам.

Применительно к нам: если, например, клиент предпочитает получать от нас предложение в канале e-mail, но не хочет слушать жужжащий телефон при SMS, то мы даем ему такую возможность в режиме самообслуживания: просто выбери удобный канал. А если клиент таких предпочтений сам не высказывает, мы используем наши аналитические возможности.

Например, если мы видим, что клиент не читает SMS, он не переходит по ссылкам, которые мы ему доставляем в этих SMS, а частота прочтения e-mail близка к 100%, то понимаем, что это наилучший канал взаимодействия с этим клиентом.

— Расскажите об опыте A/B-тестирования.

— В центре внимания всегда клиент. Это то, вокруг чего выстраиваются все сервисы и продукты НСПК и ПС «Мир». Мы не делаем далеко идущих выводов на основе взаимодействия в рамках только одного канала. Мы пытаемся понять, какой канал, или какая комбинация каналов, или какая комбинация типов взаимодействий приводит к тому действию, которого мы ждем от клиента.

Мы видим, насколько часто клиент переходит по ссылкам, возвращается к полученным письмам. Нередко сталкиваемся с ситуацией, когда клиент читает письмо, потом звонит в контактный центр. Очевидно, что в этом письме что-то сформулировано неоднозначно. Поэтому мы постоянно изменяем контентное наполнение, и у нас есть инструменты его тестирования. Каждое взаимодействие тестируется. На практике это приводит к изменению графического оформления, перестановке слов, где-то изображаем тележку, наполненную продуктами, где-то появляются изображения людей, которые что-то выбирают, лучшие комбинации предложений; графики, каналы коммуникации, время и места становятся основной уникальной «библиотеки офферов», которую мы используем для разработки коммуникаций с клиентами. Далее статистическими инструментами мы распределяем этих клиентов на стратифицированные, то есть уравновешенные, группы, участники которых максимально друг на друга похожи. С ними начинается коммуникация. Потом в режиме реального времени мы видим, какое количество переходов и прочтений было, как клиенты в целом взаимодействуют с этой коммуникацией, с этим контентным наполнением. Выясняется, что одно письмо читается чаще остальных, а графическое наполнение влияет, например, на переходы на какие-то лендинги. В итоге появляется понимание, что именно такая комбинация хорошо работает на наши задачи. Так мы формируем уникальную библиотеку взаимодействий с участниками платформы лояльности, и уже дальнейшее взаимодействие с ними выстраивается исходя из полученного нами опыта.

— Каковы планы по развитию инструментов персонализации? 

— Основной фокус развития — наилучшая интерпретация данных, которые мы имеем сейчас. Этого можно достичь развитием наших аналитических возможностей. Если говорить о развитии самого программного комплекса SAS CI360, то в будущем мы планируем персонализировать контент не только на сайте, но и в мобильном приложении, этого пока нет. Также нам необходимо максимизировать синергию всех компонентов стека SAS, которые у нас уже есть.