Финансовая сфера

Банковское обозрение


08.02.2021 FinRetailFinStyleАналитика
Если друг рефералом стал вдруг

10 кирпичиков в фундаменте успешной реферальной программы


Глобальное исследование покупателей, проведенное компанией Nielsen, показало, что 83% респондентов верят рекомендациям людей, которых знают лично. Такая предрасположенность опережает наш кредит доверия по отношению к другим источникам коммерческой информации — совету известной личности, письму от имени сотрудника компании, рекламному ролику. При этом покупатели не только прислушиваются к мнению знакомых, но и сами в ответ охотно рекомендуют сервисы, в которых они получили позитивный клиентский опыт. По данным Temkin Group, доля таких «благодарных» клиентов достигает фантастических 90%. Однако этот потенциал остается маловостребованным: лишь треть участников рынка целенаправленно ищут и собирают отзывы клиентов. 

Российский аналитический центр НАФИ регулярно измеряет показатель готовности рекомендовать свой банк знакомым. По этим данным в августе 2020 года индекс NPS (разница между долей промоутеров и критиков) достиг пятилетнего минимума, составив лишь 1,3 п.п. С учетом этой статистики отечественным финансовым институтам стоит особо дорожить каждой целевой похвалой клиентов. И все же доля клиентов-промоутеров немала — 36,7%, по статистике НАФИ. Удачная реферальная программа поможет эффективно использовать этот ресурс.

Что такое реферальная программа

Реферальная программа — это управляемый комплекс мероприятий, проводимых, чтобы стимулировать существующих клиентов привлекать в компанию новых путем адресной рекомендации этой компании своим друзьям, родственникам, коллегам и т.п. Таким образом, помимо самой компании, организующей реферальную программу, в ней участвуют двое — реферер (рекомендующая сторона, адресант рекомендации) и реферал (принимающая сторона, адресат). 

Анонс акции в рамках реферальной программы (Tangerine)

Анонс акции в рамках реферальной программы (Tangerine)

Исследователи объясняют успех реферальных программ лучшим соответствием привлеченных клиентов особенностям продуктов, предлагаемых данным бизнесом. Поскольку мы нередко бываем в курсе потребностей, предпочтений и ценностей наших друзей и знакомых, наши прямые рекомендации становятся точными. В бизнес-литературе чаще всего упоминаются весьма результативные реферальные программы таких брендов, как Dropbox, Uber, HQ Trivia и других, принесшие организаторам кратный рост клиентской базы в сжатые сроки. Рассмотрим, чем могут быть полезны подобные инициативы для финансовых институтов. 

Выгоды реферальных программ в финансовой сфере 

Выгода 1 – экономное пополнение армии клиентов

Средняя стоимость привлечения клиентов для банковской и страховой отраслей в США сейчас превышает 300 долларов. Эта оценка зависит от стоимости финансового продукта — чем дороже услуга, тем выше стоимость привлечения. При этом, по опыту французской компании Leoo, специализирующейся на программах взаимодействия с клиентами, новые клиенты, рекрутированные через сбалансированную реферальную программу, обходятся розничным банкам и страховым компаниям всего в 100 и 50 долларов соответственно. 

Выгода 2 – более высокая прибыль от рефералов 

Хрестоматийное исследование 2011 года, относящееся к банковской отрасли, показало, что привлеченные клиенты на 25% прибыльнее, чем клиенты, пришедшие через другие каналы. 

Этот вывод подтверждают и другие исследования. В 2013 году аналитики сравнили клиентов, пришедших в ведущий немецкий банк за три года. Изучение почти 10 тыс. счетов за 33 месяца показало, что клиенты, приобретенные через реферальную программу, имеют маржу на 7,6 цента (25%) в день выше. Разница в доходности клиентов особенно заметна в первый год после привлечения. 

Выгода 3 – повышенная пожизненная ценность рефералов 

Клиенты, рекомендованные другими, демонстрируют более высокий уровень лояльности к компании. Упомянутое выше немецкое исследование показало, что такие клиенты склонны к оттоку на 18% меньше других. 

Выгода 4 – прирост узнаваемости финансового бренда 

Аналитики не подтверждают существенную корреляцию общей узнаваемости бренда с его рыночными показателями. Но как показывает исследование влияния осведомленности о бренде в условиях динамично развивающейся банковской отрасли Кении, этот показатель является весомым предиктором успешных продаж. То есть значительный уровень знания клиентами торговой марки не гарантирует существенную долю рынка, но является хорошей предпосылкой для этого. Поэтому менеджеры по маркетингу/бренду должны продолжать разрабатывать и проводить эффективные кампании по повышению осведомленности о бренде, чтобы привлечь и усилить внимание потребителей к своим брендам и тем самым повысить его эффективность на рынке. 

Лендинг реферальной программы (Chase)

Лендинг реферальной программы (Chase)

Итак, внедрение реферальной программы обещает финансовым институтам немалые выгоды. На что нужно обратить внимание при разработке и реализации данной инициативы? Из каких элементов можно выстроить эффективную реферальную программу? 

Элемент 1 – неограниченные временные рамки проведения 

 

Для финансовой отрасли проведение реферальной программы — долгосрочная инвестиция. Люди будут направлять друзей в ваш банк, когда их рекомендация принесет пользу другу. Подходящий момент может наступить не сразу. Реферальная программа, как и программа лояльности, предлагает бессрочную базовую механику поощрения клиентов за их действия, выгодные для бизнеса. Внутри стержневой механики оператор программы может предусмотреть проведение непродолжительных кампаний, направленных на различные целевые группы, разные продукты из своего портфеля, решение специфических тактических задач. 

Элемент 2 – заманчивые, значимые поощрения для обеих сторон 

Лучшие реферальные программы предлагают двусторонние вознаграждения — рефереру и рефералу. Это психологически комфортно для обоих участников процесса. Если оператор реферальной программы не монолайнер, клиенты могут рекомендовать друзьям продукты, существенно отличающиеся для банка по своему экономическому потенциалу. В этом случае ставка вознаграждения может варьировать. Например, Capital One предусматривает поощрение от 25 до 50 долларов в зависимости от типа открываемого счета. 

Письмо рефералу, подтверждающее получение им поощрения (Capital One)

Письмо рефералу, подтверждающее получение им поощрения (Capital One)

Для большинства клиентов денежное вознаграждение — наиболее желаемое. Свежее исследование PYMNTS подтвердило этот факт. Тем не менее можно найти сторонников использования альтернативной валюты поощрения. Они считают, что клиенты должны гарантированно использовать полученное поощрение на приобретение продуктов оператора реферальной программы, а не его конкурентов. Другое преимущество этого подхода — возможность выделиться из конкурентного окружения. Так, Citibank предлагает участникам программы самим выбрать между кеэшбэком, бонусными баллами или авиамилями. А реферальная программа American Express варьирует тип поощрения по виду карты — для покупок, путешествий или посещения ресторанов. 

Элемент 3 – дополнительное поощрение множественных рекомендаций 

Принципу «больше рефералов — больше вознаграждение» следуют многие компании. К примеру, Questrade — популярная платформа для онлайн-торговли ценными бумагами — дает 25 долларов за первых двух и 50 за третьего успешного реферала. Конечно, доля сверхактивных рефереров невелика. Однако клиенты-инфлюенсеры — надежная опора для большинства видов бизнеса, и их целесообразно поощрять. 

Элемент 4 – продвижение реферальной программы 

Чтобы получить поощрение за результативную рекомендацию, клиенты как минимум должны знать и помнить об этой возможности. Затраты на рекламу на собственных интернет-ресурсах, в целевых рассылках, транзакционных сообщениях весьма скромны. Главное — не игнорировать необходимость постоянной информационно-рекламной поддержки реферальной программы. 

Элемент 5 – простота отправки другу реферальной ссылки 

Если клиентам придется преодолевать слишком много ступеней и барьеров, многие потеряют мотивацию. Улучшайте пользовательский опыт, облегчайте клиентам процесс приглашения друга, сделайте клиентский путь логичным и легко запоминающимся. 

Элемент 6 – достойный контент, усиливающий реферальную ссылку 

Помогите своему союзнику-рефереру продать приглянувшийся продукт своему другу. Обеспечьте его редактируемым шаблоном текстового приглашения, возможностью прикрепить короткий видеосюжет, предложите выбрать удобный канал отправки реферальной ссылки. Сильный креатив поможет ему и вам вызвать интерес у адресата. За пределами финансовой отрасли интересен кейс запуска линейки средств для бритья и мужского груминга Harry’s. Реферальная кампания стартовала за неделю до запуска самого бренда, т.е. он был неизвестен и неопробован. Но метафоричный яркий креатив помог организаторам собрать за неделю 100 тыс. заявок без дополнительной рекламы. 

 

 

Элемент 7 – использование элементов геймификации 

Сделайте процесс рекомендации увлекательным, привнесите в него элемент соревнования, используйте мотивирующие дашборды и бейджи. Robinhood — еще одна платформа для онлайн-торговли ценными бумагами — применяет в своей реферальной программе эффект неожиданности. Каждый год участник может получить суммарно до 500 долларов в виде поощрительных акций за приглашения друзей. Однако всякий раз выгода не фиксирована — стоимость каждой полученной акции может быть от 3 до 225 долларов. Так компания сочетает реферальную программу и лотерейную механику. 

Элемент 8 – составная часть создания бренда 

Важно, что реферальная программа привносит теплоту человеческого общения, необходимую для построения большинства брендов. Кроме того, клиент покупает, по сути, не товар или услугу, а средство для решения проблемы, стоящей перед ним сейчас. 

Со своей стороны, наличие сильного бренда облегчает рефералам процесс принятия решения, повышает их доверие, убирает лишние барьеры. Ведущий британский эмитент кредитных карт после инвестиций в создание бренда стал вдвое чаще рассматриваться потенциальными клиентами (17% против 7–10% у конкурирующих брендов) и достиг на 50% большей конверсии. 

Элемент 9 – борьба с фродом 

Попытки мошенничества неизбежны в любом бизнесе. Поэтому важен антифрод-мониторинг. Также лучшие практики предусматривают некоторые ограничения в правилах реферальных программ, препятствующие мошенничеству. До начисления поощрения реферал должен подтвердить «серьезность своих намерений». Например, сервис онлайновых денежных переводов TransferWise предоставляет рефереру скидку в 50 футов стерлингов при условии, что каждый их трех приглашенных им друзей сделал перевод на сумму не менее 200 футов стерлингов. Российская компания «Манго Страхование» откладывает выплату вознаграждения на месяц, чтобы обезопасить себя от досрочного расторжения договора рефералом по окончании бесплатного периода страхования. Второй тип ограничений — это лимит на количество рекомендуемых. Chase Bank, например, разрешает не более 10 оплачиваемых рекомендаций в год. Кроме того, оффер не распространяется на закрывших в этом банке счет в течение последних 90 дней и на тех, кто закрыл счет с отрицательным балансом в течение последних трех лет. При том для успеха реферальной программы крайне важно, чтобы вводимые ограничения не перевешивали ее выгоду, удобство и простоту. 

Элемент 10 – эксперименты с программой 

Регулярно отслеживайте отклики и оптимизируйте свою программу. Измеряйте результаты своей стратегии и проводимых кампаний. Вы не можете повысить эффективность реферальной программы, не понимая точно, что работает, а что нет. Ставьте четко сформулированные (количественные) цели и отслеживайте соответствие результатов, выясняйте, чем в программе не удовлетворены рефереры и рефералы и что, по их мнению, можно улучшить. 

Редактируемый шаблон текстового приглашения по почте (Wealthfront)

Редактируемый шаблон текстового приглашения по почте (Wealthfront)

Заключение

Потребители любят делиться своим опытом и советами. Наши предпочтения, планы и мечты также не ускользают от наших непосредственных контактов. Мессенджеры и соцсети существенно изменили формат наших коммуникаций и представление о финансовых интересах нашего круга общения. На этих социальных и технологических сдвигах основывается успех клиентских реферальных программ.

Различные исследования показывают, что реферальные программы могут помочь компаниям при меньших затратах избирательно привлекать более доходных клиентов и удерживать их дольше. В статье были раскрыты некоторые секреты, как сделать это эффективнее.