Философия мультиканального банкинга уже много лет на повестке дня у европейских банков. Согласно данным экспертного опроса, 74% банкиров в Европе считают, что у них далеко не все хорошо и не все унифицировано в части бизнес-процессов и IT-платформ, которые обслуживают разные электронные каналы.

Примерно три года идут обсуждения, какой опыт будет best-практикой. От чего зависит успешность работы с клиентами через различные электронные каналы?

Правильные бизнес-предположения нужно еще и грамотно реализовать. Даже если построить идеальную мультиканальную платформу, никакие каналы работать не будут, если банк неправильно спозиционировал свою продуктовую линейку или плохо работает с клиентами. Недостаточно просто завести качественный мобильный банкинг, чтобы сразу все взлетело, и сразу было все хорошо. Никто не отменял важную и самую главную функцию банка — знать своих клиентов и правильно работать с ними.

Сегодня маркетологи, в том числе и банковские, получили новые источники информации — социальные сети. Очевидно, что это целая новая вселенная, откуда продавец может черпать информацию о потребителе, если сумеет подключиться должным образом. Участники банковского рынка сами признают, что потеряют свой бизнес, если не будут адекватными в онлайн-пространстве.

В новые каналы обслуживания нужно инвестировать пропорционально их ценности для банка. К сожалению, пока решения об инвестициях, в основном, принимаются в расчете на слишком короткую перспективу, и отдачу, на мой взгляд, хотят получить слишком рано.

Что было важно раньше и что будет важным в ближайшее время в части парадигмы и ключевых критериев успеха в работе с клиентом? Первоначально было достаточно консолидировать информацию о клиенте и знать логику его бюджета. На современном этапе более или менее решена задача по рекомендации нового продукта — релевантные предложения банки делать умеют.

В данный момент распространенные сегодня способы анализа и сегментации клиентов по принципу агрегации потребностей определенной социальной группы устарели. Я не знаю в России банка, который делал бы столь же адекватные предложения, которые научились делать профессиональные онлайн-ритейлеры. Пример эффективной работы — Amazon.com, который делает предложения, разработанные на основе истории ваших покупок. Банкам пока такое не удается.

Если вести речь о финансовом консультировании — это абсолютно другое поле — понятийное, доверительное. Мало консолидировать данные о наличии счетов или портфелях ценных бумаг клиента, нужно знать больше: каков профиль его расходов, на что он больше тратит. Необходимо уметь определять контекст контакта: зачем клиент пришел, через какой канал обратился, в каком настроении — это становится принципиально важным для следующего этапа. С точки зрения глубины отношения с клиентами было бы здорово стремиться изучить демографический и географический контекст: в каком информационном поле живет клиент, почему он обратился именно сейчас.

Однако все это важно в сценарии, когда с клиентом работает консультант, когда отделение разгрузили от рутинных операций, все простые сервисные запросы ушли в самообслуживание — мобильный банкинг, интернет-банкинг, а клиенту надо дать что-то большее.

Основной тезис, на котором я хочу сфокусироваться: в чем драйвер банка для развития технологий мультиканальности? У банка все больше различных каналов обслуживания, значит, у него все больше различных систем, которые обслуживают все эти каналы. Под каждую систему покупается или разрабатывается отдельное приложение — чтобы формировать баланс, пробрасывать транзакции и т. д. Причем логика работы всех этих приложений совершенно одинаковая. 90% этой функциональности не зависит ни от канала доступа, ни от устройства, на котором это должно работать.

Можно сэкономить огромные средства, если создать некий универсальный слой для разработки технологических решений обслуживания клиентов через IT-каналы, который не зависит от конечных устройств. Специфическими будут лишь компоненты, которые обслуживают конкретный канал. При такой концепции технического построения чем больше в банке будет каналов обслуживания, тем больше будет экономия.

Читайте наш материал о социальных сетях: Банки в социальных сетях: время капитализации?