На каждое российское домохозяйство приходится в среднем четыре активных банковских карты, в том числе одна кредитная, выяснили аналитики Frank RG в рамках исследования «Банковские дебетовые, кредитные карты и reward-программы в России 2021». Были проанализированы 894 кредитные и дебетовые карты от 33 банков, в совокупности представляющие более 93% розничного рынка.

Аналитики считают, что российский карточный рынок приблизился к этапу зрелости: «Мы прошли стадию первичного накопления клиентов, больших бонусов и гонки кэшбэков, перехода из наличного оборота в безналичный и сейчас живем в эпоху массовой диджитализации, — отметила проектный лидер Frank RG Анна Стогниенко 8 июля на церемонии награждения Frank Cards & Reward Award 2021. — В данный момент рынок находится в точке эффективности, если хотите — прагматизма, когда экономика продукта является основополагающим фактором его развития».

Ждем платежный «навигатор»

О зрелости рынка говорят сразу несколько индикаторов. По данным ЦБ, по итогам 2020 года количество банковских платежных карт в России превысило 300 млн штук. Доля активных карт (по которым клиенты проводят хотя бы одну операцию за три месяца) составляет 70%.

Многие карты лежат в кошельках клиентов просто потому, что являются зарплатными. Несмотря на устранение законодательных пробелов, «зарплатное рабство» в России все еще существует, полагают эксперты. Это видно также по статистике операций: зачастую человек получает деньги на один счет, а затем «раскидывает» их по остальным, с которых удобнее и выгоднее совершать покупки. При этом каждый банк желает, чтобы его карта была у клиента первой и желательно единственной. «Сегодня клиент, можно сказать, вынужден иметь несколько карт, — отметила во время дискуссии, приуроченной к церемонии награждения Frank RG, начальник управления дебетовых карт и счетов ВТБ Ксения Андреева — Хотя жизнь нормального человека — она не про карты, она про что-то другое». 

Другие эксперты с ней не согласились. «Карт может быть очень много, особенно если они виртуальные», — сказал руководитель команды роста некредитных продуктов Райффайзенбанка Павел Лоуцкер. С этой точки зрения востребованным мог бы стать сервис, по принципу навигатора подсказывающий пользователю, в какой момент выгоднее воспользоваться той или иной картой. Возможно, именно так через какое-то время будут работать приложения типа Wallet. «С другой стороны, прайсхантинг (охота за лучшими ценами. — Ред.) не является жизненным сценарием для многих людей, — добавил Павел Лоуцкер. — Как правило, одна карта используется для путешествий, другая — для оплаты подписок и так далее».

Насыщение кредитками

Что касается рынка кредитных карт, то его потенциал ограничен как с точки зрения количества карт, так и по оборотам, так как число занятых в экономике россиян не растет (около 70 млн человек), отметила Анна Стогниенко. Кредитные карты имеют 60% занятых россиян, и этот показатель можно считать оптимальной долей проникновения, позволяющей не менять риск-профиль продуктов.

При этом качество портфеля кредитных карт в последнее время ухудшается — уровень просроченной задолженности 90+ приближается к 14%. Похожие показатели фиксировались в кризисных 2014-2015 годах. Аналитики предлагают учитывать этот факт тем, кто строит свою стратегию на «агрессивных» выдачах. Интерес населения к кредитным картам растет: по данным НБКИ, в первом квартале 2021 года было выдано 2,64 млн новых кредитных карт, что на 2,5% больше, чем по сравнению с аналогичным периодом 2020 года.

Кредитные карты — транзакционный продукт для банков. По данным Frank RG, в массовом сегменте более половины клиентов стремятся погасить задолженность в течение грейс-периода, в affluent-сегменте — более 85%. В масс-сегменте длительность льготного периода становится самым важным фактором в выборе кредитной карты, отодвигая ценовые факторы и бонусную программу на второй план. Т.е. гонка кэшбэков, характерная для рынка двух-трехлетней давности, сменилась конкуренцией грейсами.

В affluent параметры грейс-периода тоже важны, но не так, как условия бонусной программы и стоимость обслуживания. Для сравнения: клиенты affluent-сегмента в среднем «зарабатывают» 2325 рублей кэшбэка в месяц, или 1,55% суммы трат по карте (150 тыс. рублей), а клиенты масс-маркета — 30 рублей, или 0,15% суммы трат (20 тыс. рублей). Отчасти по этой причине 25% массовых кредитных карт не имеют reward-программ, а среди affluent таких всего 1%.

Часть клиентов по-прежнему воспринимают кредитную карту как навязанный продукт, с помощью которого банк пытается заработать процентный доход. Другие относятся к кредитке, как к инструменту — своего рода дополнительному бесплатному кошельку, к тому же позволяющему заработать на кэшбэках и спецпредложениях. Такие клиенты всегда погашают задолженность без процентов, их доля составляет примерно 10%, рассказал в ходе дискуссии Frank RG директор департамента по развитию бизнеса кредитных карт ОТП Банка Денис Луковский.

Эмитенты кредитных карт делают продукты более прозрачными — отображают в мобильном приложении срок окончания льготного периода, размер комиссий, прогноз суммы кэшбэка по итогам расчетного периода и т.д. «Банки уходят от "мелкого шрифта", и клиенты им за это благодарны», — сообщила бизнес-лидер стрима карты МТС Банка Нина Виллемс. Некоторые запускают опцию рассрочки платежа за небольшую комиссию, чтобы клиент по окончании льготного периода мог не платить проценты.

По словам экспертов, больше половины клиентов по кредитным картам дает цифровой канал, и остается решить вопрос бесшовного онбординга, чтобы клиент не совершал лишних телодвижений.

Сомнительная лояльность и «зеленеющие» бонусы

Из всех имеющихся дебетовых и кредитных карт более половины подключено к программам лояльности (ПЛ). Выплаты по ним достигают 7% доходов банков или 0,5% POS-оборота, подсчитали в Frank RG. При этом клиенты в действительности не платят за полученные бонусы лояльностью, имея по нескольку карт, они берут от каждой все лучшее, отметила Анна Стогниенко.

«У людей нет такой сильной привязанности к бренду, как раньше. Они легко меняют карту, если переход действительно прост», — отметил управляющий директор VSO Кредитные карты Газпромбанка Артур Согомонян. «Мы не любим конкретный банк, мы любим одеться, поесть, погулять», — добавила Нина Виллемс.

Удовлетворенность клиентов банковскими ПЛ в мире недотягивает до 50%, сообщил генеральный директор Visa в России Михаил Бернер. В России этот показатель составляет 44%. Только 31% российских клиентов удовлетворены размером вознаграждения, при этом многие хотят получать доступ к эксклюзивному контенту и персональные предложения.

С точки зрения ПЛ российскому рынку далеко до американского, где приветственный бонус новому клиенту достигает 150 долларов. У среднестатистического американца уже есть 4+ карты, и заставить его завести новую непросто. В Азии welcome-бонус иногда выражается в виде гаджета.

«Сегодня мы измеряем количество шагов, объем потребляемого сахара, свой карбоновый след и так далее. Молодое поколение хочет видеть новые виды мотивации к использованию банковских приложений, — отметил Михаил Бернер. — Например, пришел со своей кружкой в кофейню — получаешь дополнительные бонусы. Люди хотят двигаться по "зеленой" повестке, и банки это поощряют. Вписывают вознаграждения в lifestyle клиента, в элементы его ежедневной активности».

Так, некоторые банки дарят бонусы в виде подписки на сервисы музыки и кино, что в целом позитивно воспринимается клиентами. Однако почти половина клиентов банков (47%) хотят видеть кэшбэк в виде денег, а не подписок, баллов или миль, показало исследование Visa.

При этом во всем мире актуальными, в том числе для держателей дебетовых карт, становятся всевозможные рассрочки и BNPL-сервисы (Buy Now Pay Later).

По словам Михаила Бернера, ПЛ двигаются в сторону более тонкой индивидуальной настройки. «Нужен подход, основанный на предпочтениях разных групп клиентов», — резюмировал он.

По мнению Анны Стогниенко, напротив, «ПЛ можно ухудшать, если это ухудшение основано на хорошем, качественном сервисе».

От прагматизма — к функциональности

По мнению экспертов Frank RG, следующим этапом эволюции карточного рынка будет функциональность — ценовые факторы окончательно уступят место удобству и сервисам. Как показал проведенный компанией опрос клиентов, уже сейчас удобство онлайн-банка — самый важный фактор (после надежности банка) при выборе дебетовой карты. И только следующий по важности фактор — стоимость обслуживания карты.

Мобильное приложение ожидаемо становится центром не только карточного, но и всего банковского обслуживания. В нем клиенты привыкли выпускать карты, получать кредиты, справки и консультации. По данным ЦБ, онлайн-каналами пользуются более 50% клиентов банков и более 90% активных клиентов.

Банки начали «строить» мобильные приложения семь-восемь лет назад, и за это время прогрессировали, отметил генеральный директор Frank RG Юрий Грибанов. Означает ли это, что «гонка приложений» уже закончилась? На самом деле она только началась, уверены банкиры.

«Зачастую банковские приложения напоминают китайский мессенджер, где на главном экране сорок кнопок», — заметил Павел Лоуцкер. Банки рискуют перестараться с приложениями, согласилась с ним Ксения Андреева: «А ведь потребности очень просты: оплатить покупку и перевести деньги в интернет-банке». Этот процесс она сравнила с автомобилем — под капотом все сложно, а внешний интерфейс — руль и две педали. По мнению руководителя управления депозитных и расчетных продуктов Тинькофф Банка Веры Лейченко, основные усилия разработчиков должны быть направлены на ускорение и упрощение входа в приложение, а не только на добавление новых фич. Хотя некоторые эксперименты с дополнительными функциями могут быть интересными — например, возможность скрыть баланс счета, перевернув телефон, которую реализовал Тинькофф Банк.

Также многие банки сегодня инвестируют в семейный банкинг, в частности развивают детские приложения.

Вместо ЕБС — удаленная офлайн-идентификация

При двукратном росте оборота по картам за последние пять лет (с 50 трлн рублей в 2016 году до 103 трлн рублей в 2020-м) объем операций с наличными не изменился и составляет 26-27 трлн рублей в год. Это дает основания ожидать все большего перехода в виртуальное пространство. По прогнозам Frank RG, например, цифровые карты (не имеющие физического носителя) к 2023 году займут 25% рынка. Как только 85% банкоматов будут оборудованы технологией NFC, «пластик» полностью утратит актуальность. Так, в ВТБ уже заявили, что сейчас оформляют полностью в цифровом формате более 10% кредитных карт, к концу года планируют довести этот показатель до 20%, а к 2023 году — до 40%.

Все меньше клиентов носят с собой физический «пластик». Практика показала, что «умные» кольца, браслеты и другие подобные устройства не стали популярными: рынок их протестировал и «перешагнул», чего не скажешь об оплате покупок смартфоном. В дальнейшем платежные технологии будут двигаться в сторону использования биометрии. «Через какое-то время будет так: мы моргнем глазом при входе в магазин, наберем товаров, и с нашего мастер-счета спишется необходимая сумма, — обрисовал перспективу директор департамента карточных продуктов банка Хоум Кредит Юрий Коптяев. — Есть много опасений по поводу безопасности. Но Apple Pay лет пять назад тоже вызывала страхи — люди считали, что у них будут воровать деньги в трамваях. Несмотря на это, технология стала массовой». Технологии «оплаты лицом» в России уже тестируются. 

В то же время некоторые звенья бесшовного «цифрового» обслуживания в России пока отсутствуют. Так, ЕБС, несмотря на возложенные на нее большие надежды, все еще не стала инструментом онлайн-идентификации. Спустя три года «жизни» ЕБС в ней зарегистрированы всего 164 тыс. пользователей вместо планировавшихся 78 млн. При этом у банков — 200+ млн клиентских профилей, а на портале госуслуг — 78,5 млн учетных записей. Но ни те, ни другие не могут использоваться банками для онлайн-идентификации.

Вместо этого половина кредитных организаций наладила так называемую удаленную офлайн-идентификацию — первичный выезд к клиенту на дом или в офис. Аналитики называют такой подход конкурентным преимуществом банков и точкой роста системы.