Я выступала и слушала коллег на сессии ПМЭФ-2025 «Смысл имеет значение: миссия брендов и устойчивость в креативной экономике». Это были Владлен Заморский¹, Вера Сивачева², Любовь Миляревская³, Дмитрий Табарчук⁴, и я понимала, что даже в разных отраслях мы говорим на одном языке — языке человека. Когда я брала микрофон, мне хотелось сказать просто: чтобы быть услышанным — нужно выйти из шаблона.

Когда вы в последний раз задумывались о бренде банка? Скорее всего — никогда. Потому что банк — он и есть банк, проводит стандартные операции. В нашей стране чуть больше 300 банков, и, чтобы запомниться даже с самым выгодным предложением, нужно использовать креатив и придавать дополнительные смыслы. Если ты хочешь остаться в фокусе внимания, нужны другой голос, другая энергия, другая история.

В 2018 году ОТП Банк в России занимал 54-е место по активам. Без корпоративного бизнеса. Нас знали как банк, с помощью которого берут кредит на диван или стиральную машину. Сейчас мы — универсальный цифровой банк в топ-20 по активам, в топ-10 по розничным и автокредитам и  омер один в POS-кредитовании.

Но за цифрами стоит не только бизнес-рывок. За ними — трансформация. Илья Чижевский, президент ОТП Банка, задал курс: менять всё — продукты, процессы, культуру, и мы полностью перезапустили бренд. Сменили цвет на лайм, сделали коммуникацию яркой, ироничной, поддерживающей. Создали 30+ внутренних комьюнити сотрудников, внедрили формат отделений CareTech, где технологии работают в тандеме с заботой. За полгода мы обновили более 20 офисов.

Бренды будущего — это те, которые работают с человеческими ценностями, а не только с финансовыми показателями. Мы строим бренд с характером, с нервом. В нем есть энергия и узнаваемость. 

Мы осознанно ушли от «безопасного» стиля банковской рекламы, потому что на рынке слишком высокая конкуренция за внимание, а значит, выигрывают те, кто говорят искренне и ярко. В банковской сфере, которая лидирует по использованию маркетингового инструментария, это особенно трудно. Но когда ты работаешь с настоящими смыслами, с открытостью и самоиронией — вовлечение возможно. Нам нужно быть смелыми — это сейчас единственный способ быть замеченными.

1. Директор по устойчивому развитию коммуникационной группы Okkam, CEO агентства Better.
2. Генеральный директор Rodnya Creative PR Studio.
3. Генеральный директор «Русской медиагруппы».
4. Генеральный директор НМГ-студии, продюсер сериалов «Молодёжка», «Слово пацана», «Между нами химия.