Банковское обозрение

Сфера финансовых интересов

12.12.2017 АналитикаРазговоры финансистов
L’hermitage: расти быстрее рынка

Улан Илишкин, заместитель председателя правления Росбанка, рассказал Юрию Грибанову, генеральному директору Frank RG, о ребрендинге подразделения VIP-обслуживания Росбанка, о том, какое место подразделение занимает в бизнесе группы Societe Generale, и о важности соответствия продукта профилю клиента



Юрий Грибанов: Улан, совсем недавно вы провели ребрендинг и вышли на рынок с новым собственным именем — L’Hermitage. Я вас поздравляю и хотел бы начать разговор именно с данного бизнес-события, поскольку это сейчас наиболее яркая история и как переживание, и как бизнес-событие. Почему вы решили пойти по пути stand-alone бренда? Все-таки это довольно агрессивный и рискованный шаг.

Улан Илишкин: Ребрендинг — это путь, который мы прошли за последние полтора года. Изменилась наша внутренняя культура. Новое название — L’Hermitage — олицетворяет определенную веху. Это одновременно и реперная точка, и стартовая площадка. Обновлению бренда предшествовала переориентация всего Росбанка, который взял курс на развитие инноваций и диджитализацию, включая наше мобильное приложение и наш сайт http://private-banking.ru, который теперь воспринимается как пространство для общения.

Выбрать stand-alone бренд означает взять на себя ответственность за свои решения и действия. Ребенок рождается, ему дают имя. С этим именем связана репутация, а репутация, это то, чем каждый дорожит.

Юрий Грибанов: Но бренд Росбанка будет стоять рядом с L’Hermitage?

Улан Илишкин: Обязательно. В итоге получается L’Hermitage Rosbank Private Banking. Потому что бизнес-линия группы Societe Generale, частью которой является Росбанк, во всем мире называется Private Banking. Новый бренд можно назвать клубом, каким-то особенным пространством для определенной категории клиентов. Он дает понимание принадлежности к чему-то особенному.

Юрий Грибанов: Интересно, как родилось название бренда, что оно символизирует?

Улан Илишкин: Чуть более года назад на очередной конференции менеджмента Росбанка, которая проходила в Уфе, я объявил конкурс на лучшее название для нашего направления VIP-обслуживания. Нам предложили более 90 вариантов названий, некоторые коллеги пытались по максимуму привязать его к теме группы. Но в итоге из пяти названий, которые мы вынесли затем на суд VIP-клиентов, было два, которые они выбрали. Интересно, что оба имели французское звучание.

 

Улан Илишкин, Росбанк

Юрий Грибанов: А сколько клиентов участвовало в финальном выборе?

Улан Илишкин: Около ста. Мы разослали нашим менеджерам анкеты со списком названий и с коротким пояснением, а они передали нашу просьбу клиентам.

Юрий Грибанов: И клиенты просто выбрали лучшее?

Улан Илишкин: По сути, да. Мне запомнился один комментарий: кто-то из клиентов написал, что L’Hermitage — «прекрасное, изящное название — таким и должен быть private banking». С одной стороны, это накладывает на нас как на бизнес-линию серьезные обязательства в виде предложения клиентам изящных, элегантных финансовых решений. С другой стороны, «изящность» очень сочетается с «французскостью». От Франции мы всегда ожидаем чего-то эстетически приятного. В детстве нам часто говорили, что основное — это содержание, а за ним идет форма. Я уже давно преодолел это заблуждение, поскольку хорошая форма зачастую определяет хорошее содержание. а плохая форма, напротив, отрицательно воздействует на содержание. Слово «hermite» переводится с французского как «отшельничество», «место уединения» и т.д., а в сознании русского человека оно прочно ассоциируется с искусством, дворцами, музеями. То есть в названии нашего бренда перекликается и русское, и французское.

Юрий Грибанов: Какой новый толчок для бизнеса private banking вы ожидаете после проведенного ребрендинга?

Улан Илишкин: L’Hermitage нацелен на будущее. Мы бесконечно дорожим доверительными отношениями с нашей уже сложившейся клиентской аудиторией. Долгосрочность отношений — наша ключевая позиция. Поэтому надежность и уровень клиентского сервиса, который всегда характеризовал Росбанк на рынке обслуживания состоятельных клиентов, остается нашей целью, ведь дальнейшие рекомендации клиентов способствуют увеличению нашей клиентской базы. В то же время мы хотим привлечь новую аудиторию, более молодую, динамичную — создателей «нового богатства». Это, безусловно, дает нам новый толчок для расширения бизнеса. Мы считаем, что L’Hermitage должен быть для клиента партнером, экспертом. Стратегическая цель — это обслуживание всей семьи клиента, его бизнес-окружения. При этом мы достигаем своей цели не только изменением продуктовой линейки, но и постоянным повышением уровня экспертизы нашего фронт-офиса.

Юрий Грибанов: Росбанк является частью сильного международного банковского игрока, однако, по результатам наших исследований, многие клиенты private banking не ассоциируют бренд Росбанк с группой Societe Generale. Как вы думаете, ситуация будет меняться?

Улан Илишкин: Безусловно, начинается новый этап нашей истории. Уверен, что в скором времени на рынке непременно будут ассоциировать бренд L’Hermitage с группой Societe Generale. Мы имеем доступ к международной экспертизе группы и готовы предложить ее нашим клиентам. У нас прекрасное взаимодействие с private-банками группы в Монако, Лондоне, Женеве, Люксембурге, есть возможность обмениваться сотрудниками между подразделениями. Только в текущем году Группа получила несколько престижных наград: Лучший банк в сфере private banking в Западной Европе (Outstanding Private Bank in Western Europe) по версии издания Private Banker International, Лучшая команда финансового консалтинга (Best Wealth Planning Team) по версии издания WealthBriefing. Банк Societe Generale в Чехии — Komerční banka — был назван «Best Private Bank» в этой стране по версии рейтинга Professional Wealth Management, опубликованного в Financial Times. Российскому L’Hermitage есть к чему стремиться и есть на кого равняться в своей же международной банковской группе.

Юрий Грибанов: Что бы вы выделили как основное достижение подразделения private banking Росбанка в 2017 году?

Улан Илишкин: Во-первых, общий объем средств в управлении нашей бизнес-линии превысил 108 млрд рублей, что в два с лишним раза больше, чем было в 2014 году, и составляет 20% всех клиентских пассивов Росбанка. Во-вторых, мы активно идем в регионы: наши подразделения уже представлены в 20 городах России.

В 2017 году мы можем констатировать существенные внутренние изменения с точки зрения взаимодействия нашей бизнес-линии с другими бизнесами внутри Банка, с корпоративным блоком и розничной вертикалью, а также с другими подразделениями группы Societe Generale в России: Русфинанс Банком, Банком «ДельтаКредит», компанией «Сосьете Женераль Страхование жизни» (SGI). Это дало существенный толчок для роста наших показателей.

Одна из наших ключевых тем — компетентность. Мы обновили команду и существенно изменили сервисную модель. У нас появились менеджеры нового формата, которые знают, какое качество обслуживания и знаний требуется для общения с клиентами такого уровня. Квалификация — это не только знание продуктов.

Юрий Грибанов: Какие преимущества Росбанк предоставляет клиентам private banking в рамках сотрудничества с группой Societe Generale?

Улан Илишкин: Во-первых, мы представляем наших клиентов в private-банки Группы. Во-вторых, при разработке продуктов мы, безусловно, ориентируемся на экспертизу Группы. Отмечу, что Societe Generale — один из лучших разработчиков инвестиционных решений, включая структурные продукты, в мире. Аналитические команды Группы занимают лидирующие позиции в рейтингах. Это очень важно, потому что продуктовая линейка учитывает как краткосрочные потребности клиентов, так и их долгосрочные финансовые задачи. С помощью Группы мы планируем предлагать и супердолгосрочные инвестиции — до 20 лет, а на таких сроках уровень экспертизы крайне важен. И клиенты уже почти готовы к такому предложению, потому что меняется их ментальность.

Юрий Грибанов: В Росбанке долгое время отсутствовало инвестиционное предложение для физических лиц, в том числе для состоятельных клиентов. Банк реализовывал обслуживание private banking только как высококачественное VIP-обслуживание: индивидуальный подход и так далее. Что изменилось сегодня?

Улан Илишкин: Сегодня наше управление инвестиционного консультирования предлагает клиентам прекрасную экспертизу и консалтинг по инвестиционным продуктам. В региональной сети, где обслуживаются состоятельные клиенты, мы создали систему онлайн-консультирования по продуктам/услугам/операционным вопросам со стороны наших VIP-менеджеров. Мы выпустили ряд модификаций инвестиционного страхования жизни (ИСЖ), и это не коробочные решения, а эффективная комбинация защиты вложенных средств клиентов и доступа к рыночным активам. В отличие от большинства конкурентов мы не продаем готовые продукты провайдеров, а используем их для создания решений на основе экспертизы Группы. Иными словами, продукт любого провайдера сделан под L’Hermitage Rosbank Private Banking с регулярным пересмотром. У нас есть широкий спектр базовых решений (рынки акций, облигаций, товаров), позволяющий формировать портфельное предложение и индивидуального решения для каждого отдельного клиента. Мы постоянно взаимодействуем с провайдерами, обеспечивая дальнейшую эволюцию продукта, находим новые классы активов, новые опции для клиентов, залоги под кредиты и так далее.

Юрий Грибанов: В области услуг private banking чем, по вашему мнению, должен отличаться один банк от другого? Что уникального может предложить Росбанк?

Улан Илишкин: Тема преимущества — одна из наиболее актуальных в маркетинге. В настоящее время все основные игроки на этом рынке более или менее синхронизировались. При этом каждый банк старается к своему основному предложению добавить своего рода «вишенку на торте» — уникальную услугу.

Мы работаем и над «вишенками» тоже, предоставляя различные небанковские услуги, программы лояльности. У нас более 30 партнеров в самых разных сферах. Например, мы предлагаем страхование выезжающих за рубеж для всей семьи на сумму 250 тыс. евро. В портфеле состоятельного клиента сегодня представлено два — четыре банка, и мы хотим стать для клиента и его семьи основным банком обслуживания. Однако мы прекрасно понимаем, что «вишенка» не является якорной услугой, которая его удержит или заставит выбрать именно Росбанк. Невозможно быть лучшим во всем, но мы должны создать у клиента образ лучшего альтернативного выбора. Да, где-то можно приобрести конкретную услугу выгоднее, но все вместе, в пакете, — только у нас.

Особенность private banking состоит еще в том, что помимо продукта (характеристики цена/качества) и экспертизы мы предлагаем клиенту определенный тип отношений. Этот нематериальный аспект тоже крайне важен, без него не будет долгосрочного партнерства, а это — основа private banking. В этой области основные игроки на рынке разные. Тип отношений зависит от внутренней корпоративной культуры каждого конкретного банка. L’Hermitage ассоциируется с европейской культурой обслуживания. Свобода выбора — один из ее столпов, и это не фигура речи или просто красивая фраза, в данном случае словосочетание «европейская культура» реализовано в банковских технологиях. В частности, это отсутствие давления на клиента в принятии решения и выборе продуктов. Для этого менеджеры должны быть толерантны к продаваемым продуктам, этот подход обеспечивается на уровне их KPI, то есть работает определенная система. Эта система не позволяет предлагать клиенту продукт, к которому он еще не готов.

Юрий Грибанов: В чем вы видите основную слабость российского private banking по сравнению с зарубежными аналогами? В каких аспектах, возможно, западные коллеги могут поучиться у нас?

Улан Илишкин: С точки зрения клиентов, слабость российских банков заключается в страновом риске, с точки зрения профессионального сообщества — в недостатке риск-менеджмента, в этой области европейские коллеги ушли далеко вперед, и неудивительно. Например, Societe Generale существует более 150 лет, поэтому Группа накопила колоссальный опыт. В российским банкам не более 25 лет (не будем вспоминать доперестроечную историю бывших госбанков — это история некоммерческая). Безусловно, европейцев отличает долгосрочное планирование. Тем не менее и у нас есть сильные стороны. Российские банки быстро подстраиваются под обстоятельства, и они всегда готовы к изменениям.

 

Улан Илишкин, Росбанк

Юрий Грибанов: По итогам 2016 года практически все банки на рынке private banking демонстрировали рост инвестиционного портфеля. Тогда как в 2015 году на инвестиционные продукты приходилось 8–10% совокупного портфеля клиентов сегмента private banking, в 2016-м доля инвестиционных продуктов возросла до 15%. Наблюдается ли данная тенденция в Росбанке в 2017 году? Какую долю портфеля private banking Росбанка занимают инвестиции по итогам трех кварталов?

Улан Илишкин: С одной стороны, на фоне снижающихся ставок по депозитам идет увеличение в портфелях клиентов доли инвестиционных продуктов. Это, пожалуй, закономерное явление. Но с другой стороны, именно работа с инвестиционной частью портфеля клиентов во многом определяет качество и развитость платформы private banking, позволяет активно развивать отношения с существующими клиентами и увеличивать портфель за счет новых клиентов. Это не обязательно означает переход из одной российской платформы private banking в другую — мы видим также перевод клиентами средств из-за рубежа, так как в России они теперь могут получить те же продукты, которые до настоящего времени были доступны только в других странах. С другой стороны, мы видим клиентов, которые до этого держали средства на депозитах одновременно в большом количестве банков, а теперь готовы аккумулировать средства уже в качестве VIP-клиентов в ключевых банках для приобретения более доходных решений.

В 2017 году объем инвестиционных решений в портфеле состоятельных клиентов Росбанка существенно вырос за счет активного спроса клиентов на страховые решения и еврооблигации российских эмитентов. Несмотря на активный рост средств в депозитах и на текущих счетах, доля инвестиционных решений выросла за первые три квартала на 2%.

Юрий Грибанов: При инвестиционном консультировании клиентов L’Hermitage Rosbank Private Banking основной фокус делается на предложении продуктов инвестиционного страхования жизни. Чем вы руководствуетесь, формируя ваше продуктовое инвестиционное предложение?

Улан Илишкин: Банк в настоящее время предлагает состоятельным клиентам различные инвестиционные решения. Тем не менее, действительно, инвестиционное страхование жизни было выбрано как якорный продукт для создания инвестиционных стратегий для наших клиентов. Этот выбор неслучаен: для нас ИСЖ — это не коробочный продукт, предложенный страховой компанией — партнером Банка, а эффективная конструкция, позволяющая сочетать интересы клиента по защите вложенных средств и получению дохода и возможности банка по предложению широкого спектра стратегий, в том числе основанных на экспертизе группы Societe Generale. Мы смотрим на ИСЖ как на структурный продукт, работающий в российском правовом поле, имеющий существенные налоговые льготы, а также предлагающий юридическую защищенность для наших клиентов. Далее это уже вопрос к нам как к экспертам, знающим потребности наших клиентов: чем именно наполнить эту конструкцию — простыми фондовыми индексами или сложными диверсифицированными решениями на различные классы активов, вплоть до индивидуальных решений под каждого конкретного клиента. При этом мы четко осознаем необходимость максимально открыто и честно донести до клиентов всю информацию по этому продукту.

Юрий Грибанов: Какие еще инвестиционные продукты представлены в вашей линейке? По вашим наблюдениям, куда движется клиентский спрос в отношении инвестирования?

Улан Илишкин: Мы предоставляем нашим клиентам доступ к торговым операциям на рынке ценных бумаг — как российских, так и зарубежных. Ключевой задачей данного сервиса является не только предоставить возможность совершать операции с максимальным количеством инструментов, но и обеспечить качество поддержки клиентов при совершении сделок. Наши клиенты также могут воспользоваться услугой открытия обезличенных металлических счетов для приобретения драгоценных металлов. В ближайшее время мы планируем представить на суд клиентов структурные решения на базе облигаций, а также российские и зарубежные фонды.

Ключевым моментом работы с клиентом по созданию и наполнению инвестиционного портфеля является определение приемлемого для клиента уровня риска вложений. В этой связи мы эффективно используем опыт и стандарты нашей международной группы по риск-профилированию клиентов категории private banking. С точки зрения последних тенденций мы видим большую готовность клиентов рассматривать в качестве объектов инвестирования достаточно длинные инструменты в иностранных валютах. С другой стороны, с учетом существенного изменения налогового законодательства наших клиентов начали интересовать рублевые вложения не только в государственные облигации, но и в бумаги корпоративных эмитентов. Мы ожидаем существенного роста доли частных инвесторов, в том числе из категории private banking, в этом сегменте фондового рынка России.

Юрий Грибанов: Ориентация клиентов на инвестиционные продукты всегда требует очень высокого уровня компетенции персональных менеджеров. Как вы решаете эту задачу в Росбанке?

Улан Илишкин: Усиление компетенции персональных менеджеров при предложении даже самых простых инвестиционных решений — важная часть управления изменениями при работе с состоятельными клиентами. Естественно, основной фокус в этой связи делается на постоянное обучение сотрудников по продаваемым продуктам и стандартам работы с клиентами private banking по составлению инвестиционного портфеля. Для этого у нас есть программа обучения всех менеджеров с помощью наших специалистов, коллег из смежных подразделений Банка, а также внешних тренеров. Кроме того, есть несколько уровней аттестации менеджеров по критерию возможности предлагать клиентам инвестиционные решения. Наши клиентские менеджеры ежегодно проходят тренинги в Монако, Женеве и Лондоне. Еженедельно мы проводим для менеджеров брифинги по аналитическим отчетам и продуктам, на постоянной основе они изучают лучшие международные и российские практики.

Юрий Грибанов: В чем вы видите основные угрозы и возможности для рынка private banking в 2018 году?

Улан Илишкин: В 2018 году мы видим для себя гораздо больше возможностей, чем угроз. Мы ожидаем, что тенденция перетока средств клиентов в крупные надежные банки сохранится на протяжении всего следующего года. Мы также ожидаем, что состоятельные клиенты будут все больше обращаться в российские банки для размещения своих средств. Обновленный бренд позволит качественно и эффективно предложить наш сервис, в том числе новым состоятельным клиентам.

В то же время мы ожидаем усиления контроля со стороны Банка России и Росфинмониторинга за предложением российскими финансовыми институтами сложных продуктов частным клиентам. Однако для нашего банка это не будет вызовом, так как мы уже работаем в соответствии с международными стандартами по предложению сложных инвестиционных продуктов нашим клиентам. Банк активно использует политику KYC — «Знай своего клиента».

Юрий Грибанов: 2017 год подходит к концу, хочу задать традиционный вопрос: чего ждет от 2018 года направление L’Hermitage Rosbank Private Banking?

Улан Илишкин: В 2018 году мы предполагаем существенное развитие платформы private banking Росбанка. Красивый бренд, надежный банк международного уровня, хорошая продуктовая линейка и сильная команда — у нас есть все составляющие успеха. Наша главная ценность — это наши клиенты, и мы будем фокусироваться на качестве их обслуживания. Стратегическая задача на следующий год — увеличить темпы роста объема бизнеса, которые были достигнуты за последние два года, повысить его эффективность. Мы предполагаем дальнейшее расширение географии своего присутствия и создание выделенных VIP-зон и офисов в ключевых точках нашего присутствия, включая Москву, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Ростов-на-Дону, Красноярск и т.д. По моему мнению, наше естественное место — в тройке-четверке крупнейших частных финансовых институтов России. Сейчас мы по разным направлениям занимаем разные позиции в десятке и растем вместе с рынком. Это хорошо, но недостаточно. Перед нами как направлением VIP-обслуживания стоит задача рынок опережать, и у нас есть для этого все условия.

Беседа состоялась 31 октября в офисе Росбанка.



Сейчас на главной