Cкорость, с которой банки «выстреливают» все новыми и новыми рекламными сообщениями, поражает. Оно и понятно, кризис — действовать нужно быстро, порой в ущерб качеству рекламы, оригинальности идей и четкости позиционирования. Только с этим мы можем связать общее недовольство наших экспертов рекламной подборкой этого номера. Не понравилось почти ничего! Клянемся: выбирали случайно, фотографировали все подряд.

Из всех вариантов наибольшее количество положительных или хотя бы нейтральных оценок заслужила реклама индивидуальной карты Альфа-Банка. Ясно одно — когда действовать нужно быстро, вариант «симпатичная девушка на картинке» остается самым беспроигрышным и безопасным. И мужчинам стопроцентно нравится, и целевую аудиторию, то есть дам, вполне привлекает. Но здесь главное любую мысль в концепции довести до ума, чтобы не получилось, как с вариантом GE Money Bank, — вроде бы идея ничего, а девочку жалко.

Не самые плохие оценки у Банка Москвы с его уже тысячу раз обсужденными зверьми. Все-таки есть у единой рекламной концепции свои неоспоримые преимущества.

А вот что сегодня не нравится практически никому — это обращение к прошлому. Старомодные «бабушкины» кошелечки и гжельские узорчики, символизирующие наследие, не завлекают, а, наоборот, отталкивают. Наверное, не та у нас страна, где отсылом к прошлому можно кого-то вдохновить на финансовые подвиги в настоящем. Или хотя бы заставить поверить и доверить банку свои деньги. В общем, кто смотрит в будущее — у того и клиенты!

Банк Москвы

Владимир Евстафьев,

президент РА «ИМА Пресс»

У рекламы с хомячком один плюс — «Банк Москвы» благодаря своим зверюшкам вполне узнаваем. Дизайна в макете нет вообще, такое ощущение, что дизайнер в принципе не работал над этой рекламой. Вся информация, которая располагается внизу, под телефоном, не укладывается ни в какие рамки — зачем здесь это? Все, кроме 11%, буквы «М» и самого хомячка с ромашкой, только загрязняет рекламное сообщение. Остальное — это зря потраченное место на плакате, и потраченное время пассажира в метро, которому остается только грустно смотреть на бедного грызуна.

Екатерина Клеймёнова,

директор по маркетингу компании «Пепеляев, Гольцблат и партнеры»

Претензия на креатив: давайте нарисуем хомячка, симпатичный, толстенький зверек, может быть, кого-то растрогаем. Использование животных в рекламе должно быть оправданно. Очень хорошо смотрится юмор, но опять же в привязке к ситуации. Здесь же продукт отдельно, хомяк сам по себе. Также аудиторию могут раздражать «выраженьица» типа «сбереженьица». На мой взгляд, это рассчитано на достаточно низкий интеллектуальный уровень аудитории. Неужели у нас все так плохо?

Константин Инин,

креативный директор креативного агентства «Аврора»

Это — макет-напоминание о кампании с животными Банка Москвы. Обсуждать данную рекламную кампанию саму по себе бессмысленно. Несмотря на все шутки по ее поводу — а может, как раз благодаря этим шуткам! — понятно, что это хорошая кампания. Целесообразность использования для продвижения депозитов одного из макетов старой серии я комментировать не возьмусь, пусть оценивают стратеги. В общем, большая кампания, повторюсь, хорошая, а должно же хотя бы одно из моих лиц в этой серии оценок быть положительным.

Игорь Верник,

артист

Ромашка на плакате — она настраивает на такой романтически-неопределенный лад. Это же цветок сомнения — да-нет, любит-не любит… Хомяк навевает детские воспоминания. Вот только непонятно, причем тут мои деньги? Эта реклама не ведет меня в банк. Здесь еще горит цифра — 11 %... При инфляции в 13 % это выглядит не очень убедительно. С третьей стороны, хороший ход — разместить внизу на листовке всю необходимую информацию мелким шрифтом. Если человеку не повезло и он не успел сесть, он обычно читает все подряд что наклеено на стене.

GE Money Bank

Владимир Евстафьев,

президент РА «ИМА Пресс»

Так нельзя рекламировать банк. Несчастная девушка, которая тащит непонятный пакет неизвестно с чем. Я вообще не уверен, что эту девушку обслужили бы в этом банке, а уж тем более выдали ей кредит. Бесконечный список станций метрополитена тоже сомнительное украшение рекламы финансовых продуктов. И уж, конечно, для рекламного сообщения в метро просто жизненно необходима фраза «imagination at work». Может, хватит самого названия банка, которое пишется по-английски? Они что думают, что мы сегодня только и хотим, что доверять свои деньги американским финансовым структурам?

Екатерина Клеймёнова,

директор по маркетингу компании «Пепеляев, Гольцблат и партнеры»

Хорошая реклама в лучших западных традициях. Понятно что банк хотел донести в рекламе: чем надежнее гарантии — тем больше размер кредита и ниже процент! И вы можете ни в чем себе не отказывать. Все хорошо считывается. Креатив вполне приличный, четко работающий на основную идею. Достаточно явно обыграна ситуация «чем больше документов, тем больше покупок».

Константин Инин,

креативный директор креативного агентства «Аврора»

Во всех смыслах холодный макет GE Money Bank'а с обычной «необычной» картинкой. Релевантна ли прическа девушки типичной представительнице целевой аудитории? Многообещающим и безгранично щедрым или пугающим, покажется огромный пакет с покупками? Такой шрифт — он хороший или плохой? На эти и другие бессмысленные вопросы я могу с удовольствием ответить — да кто ж его знает. Боюсь, коллегам, работавшим над макетом, приходилось отвечать на подобные вопросы более развернуто. В результате мы имеем макет, несомненно, соответствующий, только не очень понятно, чему.

Игорь Верник,

артист

Двоякие ощущения! Глядя на эту несчастную девушку, вынужденную изо всех сил тащить за собой пакет, я вспоминаю про человеконенавистника Свифта с его Гулливером в стране великанов. Меня смущает эта борьба, это ощущение маленького человека в большом шоппинге. Я сочувствую женщине, которой приходится все это таранить на себе. Мне хочется сразу броситься ей на помощь, но я понимаю, что могу погибнуть в неравной борьбе с этим пакетом. С другой стороны, здесь есть юмор, ирония. Зная в хорошем смысле слова алчность и шоппинговую всеядность слабого пола, очевидно, эта реклама должна работать…

Альфа-Банк

Владимир Евстафьев,

президент РА «ИМА Пресс»

По сравнению с другими вариантами здесь присутствует хотя бы какая-то интрига и «замануха» в визуальном ряде. Девушка довольно милая, но розовенькое цветовое решение просто чудовищно. Идея с карточкой с собачкой, вынесенной отдельно, сама по себе не плоха, но выполнена некачественно. Она не цепляет и выглядит по-дилетантски. Не хотелось бы выглядеть маньяком, но коль уж в кадре ноги, коленки можно было и открыть. Еще здесь слишком много наслоений: название банка, название карты, лозунг... Общее ощущение невкусного винегрета, который хочется отставить в сторону, не попробовав.

Екатерина Клеймёнова,

директор по маркетингу компании «Пепеляев, Гольцблат и партнеры»

Очень четко определена целевая аудитория — дамы среднего класса, и, соответственно, хорошо вычислен продукт, который может эту аудиторию заинтересовать. Среди многих предложений кредитных банковских карт, с примерно равными условиями по процентам, ставкам и обслуживанию, только Альфа-Банк широко предлагает нанести на карту изображение чего-то приятного и дорогого лично клиенту, это выделяет его из ряда прочих равных. Понятная реклама, которая хорошо доносит информацию о продукте, спокойный и стильный дизайн.

Константин Инин,

креативный директор креативного агентства «Аврора»

Очень долго дырка в середине макета казалась мне частью философского послания креативщика креативщику, и послание это радовало уставший мозг своей нерациональностью. «Смотри: карта индивидуальна, и поэтому мы вообще не показываем ее на макете: просто обозначаем место, на котором она могла бы быть». На очередном заходе я все-таки заметил, что это не бытовой дзен, а вполне рациональный макет, испорченный на стадии дизайна. Изображение, вырезанное из картинки и помещенное на карту, не заметно на фоне этой же картинки. Это делает идею откровенно плохо считываемой.

Игорь Верник,

артист

Рекламный продукт органичен, в нем есть вкус, история, хорошая фантазия. Здесь наглядно показано, как должен выглядеть этот самый дизайн для клиента. Маленькая собачка на карточке рождает теплые ощущения, близкие каждому человеку, а белое поле дает простор для воображения. Я понимаю, что меня это мало касается: реклама нацелена на женскую аудиторию. Но лично меня, как мужчину, привлекают эти ножки, эта коротенькая юбочка — отчасти целомудренная, но я вижу в этом какой-то призыв…. Есть простор для воображения. Даже хорошо, что я не вижу лица этой девушки: оно, возможно, могло бы и отпугнуть.

СМП Банк

Владимир Евстафьев,

президент РА «ИМА Пресс»

Самый жуткий вариант. Кошельки в горошек — полная клоунада, которая совершенно неуместна. Вы знаете хоть одного человека, который бы имел или хотел бы иметь кошелек в горошек? Я не знаю. Может быть, это бабушка, которая прочитает эту рекламу в метро? Но боюсь, она не относится к аудитории, на которую сегодня больше всего рассчитывает СМП Банк. Лозунги «умножайте» и «расширяйте» мне неумолимо напоминают хрущевскую кукурузу. В общем, если бы я делал учебник о банковской рекламе, я бы поставил этот вариант на почетное место в главу, как НЕ надо делать.

Екатерина Клеймёнова,

директор по маркетингу компании «Пепеляев, Гольцблат и партнеры»

Реклама не раздражает и особых восторгов не вызывает. Креатив, мягко скажем, средний, идея «матрешки» и пропорционально растущих предметов обыгрывалась уже не раз. Но своей цели реклама все-таки достигает: есть информация о ставке, наглядная демонстрация роста сбережений. Стойкая любовь наших банков к синему цвету в оформлении фирменного стиля данную конкретную рекламу не портит. Слоган нейтральный, запоминающийся. А вот то, что ставка 13,5% годовых вызывает сильные сомнения в наше смутное время, — это уже другой вопрос.

Константин Инин,

креативный директор креативного агентства «Аврора»

Тот редкий случай, когда мне так и не удалось понять, что хотел сказать автор. Три старых советских кошелечка. Милых. От маленького к большому. Может быть, они растут? Меняя при этом цвет? Это символизирует сезонность или что-то другое? Денег в кошелечках становится больше, поэтому они расширяются? Как пар в закрытом сосуде. Вплоть до точки росы, когда образуется конденсат. Конденсат, соответственно, символизирует проценты. Именно поэтому средний кошелек — синий. Опять же, банк морской, то есть явно имеет отношение к воде. То есть к пару. То есть к конденсату. То есть к процентам. Ничего не понятно.

Игорь Верник,

артист

Сначала я подумал, что это настольная лампа! Потом пригляделся — ощущение возникло, что с этим банком деньги убывают. Взгляд сразу падает на большое, красное, а потом идет сверху вниз. Цвета здесь вообще выбраны наобум, между собой не работают. И вообще, я не понимаю, что здесь делает этот вышедший из моды бабушкин ридикюль. Его старомодность отбрасывает меня на годы назад. Мне это не нравится. Заявленные 13,5% годовых — это, конечно, хорошо! Но первое, что я оцениваю, — это дизайн. И первый вопрос, который возникает при взгляде на рекламу, — почему СМП банк предлагает мне купить три старые винтажные сумки?

Юниаструм Банк

Владимир Евстафьев,

президент РА «ИМА Пресс»

Реклама имеет один плюс по сравнению с другими — немного лишнего текста. Мелкая информация есть внизу, но она хотя бы отделена от всего плаката. Но вот совсем не радует жуткое и безвкусное сочетание цветов, оно отталкивает. Ассоциации наследие–гжель понятны, а вот гжель–банк — это уже вряд ли. Наоборот, в последние годы мы читали, что людям в Гжеле зарплату платят гжелью, и они выходят на дорогу, продают эту гжель, чтобы прокормиться. Поэтому не совсем понятно, на что рассчитывает банк. Именно о такой рекламе заказчик потом говорит: «Деньги потратили, отдачи нет».

Екатерина Клеймёнова,

директор по маркетингу компании «Пепеляев, Гольцблат и партнеры»

Реклама не несет какой-либо эмоциональной составляющей. Каких-то творческих изысков в разработке не наблюдается, сама форма рекламы устарела. Несмотря на, казалось бы, выгодный процент по вкладу, не возникает желания отнести деньги в этот банк. Понятно, что банк просто хотел проинформировать о продукте и привлечь внимание к процентной ставке. Но предложение ничем эмоционально не подкрепляется: где хоть намек на надежность, на гарантии вклада, столь важные сегодня? С данной рекламы это никак не считывается.

Константин Инин,

креативный директор креативного агентства «Аврора»

Я и не знаю, что тут сказать. Сияющие девяностые! Новогодние текстуры на шрифте, снижающие считываемость. Стилистическая ошибка в хедлайне: традиции лучшими не бывают. Как и наследие, например, оно печальное, как в нашем случае, или богатое, разнообразное, недооцененное ранее… Но никак не лучшее и не худшее. В общем, присутствие названия «Наследие» на макете с таким историческим дизайном — либо удивительное совпадение, либо чья-то тонкая шутка. Вывешивали же в Москве макет «Зелень городу к лицу» — тоже не без намека.

Игорь Верник,

артист

Цифра посередине плаката — такая хрустально-новогодняя, из времен гжели и открыток 70-х годов. Где олени в пургу несутся. Я так понимаю, что эта реклама направлена на тех, кто помнит золотые времена, когда открытка была одна на всех и у нее был только один внешний вид. Возможно, эта ассоциация как-то греет души москвичей того возраста. Современного же человека это не может тронуть: слишком примитивный дизайн. Кажется, что у банка на рекламу не было ни денег, ни времени, ни особого желания. Причем слово «до» рядом с цифрой вообще издалека смотрится, как минус…