— Устарели ли инструменты пресс-релиза, пресс-конференции, неформальных и дружеских связей пиарщиков с журналистами? Что из традиционных профессиональных инструментов и подходов пиар-служб исчезло или отомрет в ближайшем будущем?

— На мой взгляд, любой инструмент работает, главное — грамотно его использовать. Даже пресс-релиз, о котором сегодня некоторые пиарщики и журналисты пренебрежительно отзываются, — тоже нужный и важный канал коммуникации.

Конечно, изменения, связанные с развитием технологий, бизнеса и всего медиарынка, накладывают свой отпечаток на работу пресс-службы. Ключевых журналистов сегодня проще собирать в корпоративных чатах в мессенджерах и первыми сообщать им эксклюзивные новости. На смену приватным беседам пришли коллективные офф-рекорды. Нет ярко выраженного господства тех или иных СМИ — сегодня медиарынок более или менее ровный, хотя еще не так

давно велась ожесточенная конкуренция между несколькими газетами. Не только журналистам, но и многим пиарщикам знакомо ожидание «нулей» на часах, а затем поспешное обновление сайтов и чтение той самой долгожданной заметки.

Сегодня рынок стал более спокойным для пиарщиков, но, с другой стороны, появились новые вызовы. Например, информационная среда стала более плотной и конкурентной. Чтобы постоянно отрабатывать крупные мероприятия лучше, чем в прошлом году, приходится каждый раз изобретать условный велосипед. Во время пандемии журналисты распробовали преимущества zoom, и теперь сложнее их привести на очное мероприятие.

— Как одним предложением, но не протокольно сформулировать главную задачу службы внешних коммуникаций «Сбера»? Как измеряется эффективность работы вашей службы и кто ее оценивает из руководства?

— Здесь не могу добавить чего-то нового: чтобы о «Сбере» писали позитивно, мы как можно чаще были на первых полосах ведущих газет и в топах, а кризисные ситуации быстро купировались и не имели широкого резонанса. В нашей работе есть как много клиентов, так и немало оценивающих: это и непосредственный руководитель департамента маркетинга и коммуникаций — старший вице-президент «Сбера», и наши спикеры, и руководство «Сбера», и даже обычные сотрудники банка, и коллеги по цеху. Есть объективные критерии, известные всем пиарщикам, — число публикаций, упоминаемость бренда или спикеров, тональность сообщений и т.д. Но, бывает, оценки субъективны: у нас был один кейс, после которого бизнес-подразделения выполнили план по продажам своего продукта и горячо благодарили пресс-службу. А в контексте пиара руководство сочло эту кампанию негативной.

— Чего больше всего боится пиарщик помимо страха перед непосредственным руководителем?

— Страха перед руководством как раз нет. В прошлом я работала журналистом, и, чтобы эффективно общаться со спикерами в этой специальности, нужны смелость и ощущение себя равным им, а спикеры — это люди в основном с развитым эмоциональным интеллектом. Они чувствуют страх и моментально теряют уважение к собеседнику. Поэтому я всегда говорю, что бывшие журналисты лишены страха перед начальством и не боятся отстаивать свою точку зрения. В этом они успешнее пиарщиков, которые изначально выбрали эту нишу. Однако есть и другая сторона: в погоне за сенсацией бывший журналист может забыть о своей изначальной задаче продвигать бизнес, имидж компании. Нужно вовремя остановиться, а у них не всегда это получается. Поэтому у меня в команде всегда есть и бывшие журналисты, и чистые пиарщики — идеальный симбиоз. 

Но если вернуться к вопросу о страхе — конечно, всегда есть некоторое переживание о том, что не сможешь выполнить масштабную задачу с теми KPI, которые я на себя беру. Из этого вытекает другое мое правило: я не даю спикерам обещаний, которые выполнить невозможно.

— «Сбер» может заплатить за любую нужную ему в его деятельности или развитии задачу. Насколько нужны «Сберу» пиар-агентства на аутсорсинге? Для каких задач? И если такие задачи есть, то почему это делается через сторонних подрядчиков?

— Наша пресс-служба работает классически — мы считаем, что публикации, инициированные нами, должны быть написаны без оплаты, а иначе какой это пиар. Мы работаем с одним агентством в основном для международного пиара и привлекаем его для событийных или разовых задач: например, просим помочь нам в техническом сопровождении спикеров на крупном форуме, предоставить на «аутсорсинг» своих сотрудников. Агентство занимается распространением некоторых новостей в иностранных СМИ и помогает продвигать бренд в новых регионах, где у нас нет собственного пула — например, в странах Персидского залива.

— Главный и, наверное, яркий пиарщик «Сбера» — его нынешний президент. Безусловно, это удача, но когда первое лицо банка не обладает яркими медийным качествами, следует ли его таковым делать с помощью внутренних корпоративных технологий и разного рода инструментов тренинга? Или раз уже таких навыков нет, то пусть будет для этой цели, например, необязательно первое лицо или пусть банк вообще воспринимается как малоразговорчивая, но четко работающая финансовая структура?

— Авторитетный и яркий лидер компании — это одновременно и удача для пиарщика, и сложность. Безусловно, такой спикер, как президент «Сбера», не нуждается в представлении, любое его высказывание может стать новостью первой полосы. Это и хорошо, и плохо: бывает, что слова неправильно интерпретируются или вырваны из контекста. И тогда нам приходится работать с каждым журналистом, разъяснять, уточнять и править новости и т.д. Второй момент — публичные мероприятия. Я много лет, как у нас выражаются, лидировала пиар банка на ПМЭФ и думала, что уже все знаю о специфике этого форума. А оказалось — не совсем: в этом году в статусе руководителя пресс-службы несла ответственность за пиар первого лица и впервые столкнулась с невероятным прессингом со стороны СМИ, которые окружали Германа Оскаровича буквально везде — и в аэропорту, и на неформальных мероприятиях, на бегу задавая вопросы про бизнес и наших клиентов. Эта ситуация была совсем нетипичной: с финансовым и прочими отраслевыми пулами журналистов у нас уже выстроены отношения, но на больших мероприятиях работают сотни незнакомых СМИ. И в таких ситуациях работа пиарщика — не способствовать популярности спикера, а наоборот, ограждать его от навязчивых и опасных коммуникаций и при этом не обидеть журналистов. Потому что СМИ окружают спикера везде и буквально фиксируют каждое его слово при коротких встречах-переговорах, зачастую не предназначенных для чужих ушей. Так что есть и такие моменты, это не страшно, даже, возможно, нормально, просто нужно выстраивать работу иначе и с учетом такой специфики.

Второй момент — пиар «Сбера» не ограничивается продвижением первого лица. Наши активные спикеры, востребованные СМИ, — члены правления банка, руководители блоков. Кроме того, в нашу группу входит более 400 компаний, из них свыше 70 компаний — экосистемы, и у всех есть свои спикеры, продукты, клиенты, партнеры. Поэтому мы занимаемся продуктовым пиаром, продвигаем участие спикеров в публичных мероприятиях, проводим офф-рекорды, организуем интервью лидеров бизнес-направлений, поддерживаем наш GR. А еще мы проводим массу собственных больших форумов и конференций и выступаем пресс-службой каждого из этих мероприятий. В общем, в итоге основной массив работы — как раз в этих направлениях.

— Какой PR в «Сбере» будет через 5 лет, 10 лет и будет ли вообще профессия пиарщика биотех-компании построена на личных человеческих коммуникациях или только на создании и мониторинге работающих для такого пиара цифровых алгоритмах?

— В «Сбере» много процессов уже автоматизировано, а сегодня мы пробуем автоматизировать и работу пресс-службы. Наша цель — создать некое автоматизированное рабочее место сотрудника, в котором сразу будут планирование, отчетность, митигирование самых распространенных информационных рисков, мониторинг СМИ по темам и многое другое. Сейчас этим занимаются зачастую вручную различные сотрудники или даже команды, а мы хотим в ближайший год автоматизировать этот рутинный труд, оставив коллегам больше времени для творчества и реализации самых смелых инфоповодов.

Между тем я считаю, что основная наша ценность основана на профессиональной экспертизе, восприятии аудитории и необходимого эффекта. И эти компетенции присущи только живому человеку. Приведу примеры из нашей практики: машина на основе лингвистической тональности слов посчитала прогноз спикера негативным — но с точки зрения коммуникаций он позитивен, потому что достиг адресата, тот его прочел, связался с героем, обсудил тему, и вместе они пришли к взвешенному выводу, который позитивно сказался на рынке в целом. Или во время первой волны пандемии мы стояли горой за своих клиентов и сигнализировали о тяжелых последствиях, которые могут возникнуть в случае жестких ограничений. По формальному признаку такие публикации машина могла бы отнести к негативным, а по результатам дискуссий регуляторы или законодатели принимали разумные решения, и самый сложный этап пандемии наши клиенты прошли без потерь.

Потому в ближайшее время, конечно, медиаробот полностью заменить сотрудника отдела коммуникаций, я считаю, не сможет.

— Опишите типичный рабочий день Полины Тризоновой. Что приносит наибольший кайф в работе и что больше всего раздражает?

— Мой день начинается в 6 утра с чтения новостного мониторинга, я давно взяла это за правило и приучаю менеджеров пресс-службы формировать такую привычку. Примерно к 7 утра я уже полностью осведомлена и готова ответить на любой вопрос руководства по вышедшим новостям. Далее, наверное, день такой же, как у всех моих коллег: пресс-конференции, интервью, встречи с журналистами, спикерами, партнерами, обсуждение повестки с коллегами, согласование коммуникаций по чувствительным темам и много управленческой работы. Нужно поддерживать и развивать команду, уделять внимание каждому сотруднику, мотивировать на результат.

Удовольствие мне приносит качественно выполненная работа, и меня очень радует равномерный успех моих пиарщиков по разным направлениям бизнеса. Я перфекционистка, и мне нравится, когда «у всех сестер по серьгам», а у всех бизнес-блоков одинаково много хороших новостей. И, конечно, самое большое удовольствие доставляет пиар как таковой — когда ты не просто выпускаешь скоротечные новости, а формируешь общественное мнение или даже меняешь его.

Больше всего, хоть это и неправильно, я не люблю длинные совещания: то ли психотип такой, то ли уже издержки профессии — в нашем темпе жизни за час можно сделать сотню дел. Поэтому я стараюсь свои рабочие встречи делать непродолжительными и по существу.