Сколько в среднем пишут о банках в СМИ, есть ли связь между размером банка и его медийной представленностью и о чем пишут в отзывах потребители — об этом рассказала в интервью «Б.О» Ольга Филиппенко, директор Центра мониторинга и анализа «Смимонитор».

— Ольга, вы сейчас проводите исследование по количеству упоминаний банков в СМИ. Для начала — общий вопрос: как соотносится медийная представленность банков с размером их активов? Доминирующая роль госбанков еще больше?

— Вы знаете, не совсем. Понятно, что как в плане данных финансовых показателей, так и в случае представленности в медиа Сбербанк и ВТБ находятся на первых местах с существенной разницей между собой и тем более со всеми остальными игроками.

Но вот дальше — интереснее. Альфа-Банк по представленности в медиа может соревноваться за третье место с Газпромбанком, а к примеру, ФК «Открытие» вполне на уровне с Россельхозбанком. Есть и другие, вроде Тинькофф Банка или Почта Банка, о которых пишут очень много, — они находятся на границе десятки лидеров по упоминаемости, при том что по размеру активов занимают 25-26-е места.

У банков из топ-10 речь обычно идет о сотнях публикаций, у банков поменьше — пара десятков

Хотя, конечно, сравнение места банка в таком рейтинге с местом по представленности в медиа вполне логично, и я знаю, что некоторые пресс-службы используют такой критерий в качестве одной из оценок собственной работы.

— А в количественных показателях? Сколько примерно в день выходит материалов о банке, входящем в топ-50?

— В случае Сбербанка полторы тысячи упоминаний в день только в СМИ, без учетов блогов и социальных сетей, — это вполне рабочий показатель. У банков из топ-10 речь обычно идет о сотнях публикаций, у банков поменьше — пара десятков. За исключением тех случаев, о которых я упоминала выше, — Тинькофф Банка и Почта Банка.

— Сюда входит ТВ? Ведь распространена же ситуация, когда на многих каналах любые упоминания коммерческих структур табуируются за рамками рекламных пауз: «замазывается» узнаваемая визуальная айдентика, даже в титрах к спикерам-экспертам не указывается конкретное место работы.

— Да, включая ТВ и радио. У нас есть собственная система транскрипции эфира основных каналов, поэтому все упоминания в ходе новостных или общественно-политических программ фиксируются.

Основная часть сообщений приходится на интернет-издания. Но у крупных банков упоминания на ТВ могут быть в ежедневном режиме, так что это тоже важный канал для коммуникаций, тем более что речь же идет не только о количественных показателях, но и о качественных. Один гостевой эфир на ТВ гораздо важнее, чем десяток случайных упоминаний в интернет-СМИ. К примеру, довольно часто встречаются релизы мероприятий с перечислением десятка партнеров, где упоминание банка совершенно не считывается и не играет роли в плане публичности компании. Мы их обычно не включаем в мониторинг.

— Подобный мониторинг и аналитика для пресс-служб — это прежде всего инструмент отслеживания информационной повестки? Или таким образом оценивают собственную эффективность?

— Мониторинг — это довольно индивидуальная история, формат которой зависит от задач заказчика. Поскольку, как уже упоминали, ежедневный объем материалов о каждом крупном банке в СМИ довольно высок, в первую очередь это делегирование большого количества работы и повышение эффективности организации собственного рабочего времени. В ряде случаев требуются отсев и фильтрация незначительных материалов, чтобы по итогам получить краткую выжимку и читатель мог оперативно ознакомиться с повесткой дня, поскольку обычно мониторинги делают рано утром.

Оценка эффективности тоже может быть одной из задач, в этом случае усиливается аналитическая часть и подключается мониторинг конкурентов. Причем иногда заказчиком такого анализа может быть не сама пресс-служба, а руководящие органы, которые хотели бы получать независимый анализ медийной представленности и работы их PR-отдела.

Иногда для банка важна мгновенная реакция на возникающие критические публикации, поэтому мониторинг может быть организован практически круглосуточно

В обоих этих случаях требуется не только механическая работа по мониторингу, но и интеллектуальный труд по оценке значимости, контексту упоминания. Поэтому полностью автоматизировать этот процесс пока нельзя. Мы пробовали некоторые инструменты по автоматической оценке тональности публикаций и пришли к выводу, что все они на данный момент требуют существенной перепроверки результатов.

Иногда для банка важна мгновенная реакция на возникающие критические публикации, поэтому мониторинг может быть организован практически круглосуточно, чтобы в течение часа после выхода материала в любом СМИ информация о нем была уже представлена заказчику.

— Подобный запрос, наверное, больше актуален для соцсетей?

— И для соцсетей тоже. Ведь пользователь, получив неудовлетворительный опыт от общения с банком, зачастую пишет гневный отзыв в социальных сетях. Его мотивация — не только выплеск негативной энергии и стремление уберечь своих друзей и подписчиков от использования услуг данного банка, но и желание разрешить ситуацию, получить персональный ответ от представителя банка. Это, конечно, можно назвать шантажом, но человеческая психика так устроена.

Причем мы, опять же, делали мониторинг и аналитику отзывов — наибольшее количество вопросов связано не с самими условиями финансовых продуктов банка, а с уровнем сервиса. Пресловутый человеческий фактор: где-то грубо ответили или невнимательно отнеслись. И это понятно: человек, когда пишет, понимает, что своим отзывом на глобальные вещи вроде уровня ставки он не повлияет, а вот на уровень обслуживания в конкретном отделении — вполне. Поэтому оперативная реакция на соцсети как никогда важна для репутации банка и позволит сгладить негативное впечатление от уровня сервиса.

Реклама