Яна Шишкина: Анна, обычно у меня первая серия вопросов к руководителям банковских PR-служб — об организационной структуре. Как устроена PR-команда «Открытия»?

Анна Кантер: Организационная структура очень жесткая. У меня департамент внешних и внутренних коммуникаций, который включает в себя два управления, всего более 30 человек. Управление внешними коммуникациями — это PR, управление внутренними коммуникациями — это все, что касается работы с сотрудниками: корпоративные мероприятия, корпоративная культура, внутренние каналы коммуникаций, волонтерские проекты.

Во «внешнюю» часть входят федеральная и региональная пресс-службы (по одному пресс-секретарю в каждом федеральном округе, всего восемь) и SMM. И еще мы курируем PR «дочек», это отдельное направление. В Группе достаточно дочерних компаний, и мы их стимулируем работать в одном стриме. Пиарщики «дочек» — самостоятельные и равноправные члены нашей команды. Каждый из них — в штате своей компании: Росгосстрах, РГС-Банк, «Открытие-брокер», УК «НПФ Открытие», «Луна».

В пресс-службе четкая специализация, каждый сотрудник отвечает за пиар определенных направлений и бизнесов, курирует их. Есть эксперты, которые занимаются малым бизнесом, есть отвечающие за корпоративно-инвестиционный бизнес, за розницу. Кураторы активно и постоянно взаимодействуют каждый со своим опекаемым бизнесом, они — часть бизнесовых команд.

В социальных медиа, инфлюенс-маркетинге и спецпроектах делаем много интересного. Мы там тоже мощные и передовые, несмотря на, мягко скажем, весьма ограниченные ресурсы. Крутые проекты делаем — причем не только аквизиционные, но и полезные с точки зрения корпоративной социальной ответственности: та же «Изотворительность» вошла в тренды года Google (единственный проект бренда там показали), в «Намедни Парфенова» — «Лес рук». Это в контексте нашей новой ESG-стратегии полезный задел. Ну, и мы бодро работаем в разных каналах: у нас есть Telegram-канал для бизнеса, наши челленджи в TikTok входят в топ лучших, по мнению самой платформы.

Каждую пятницу у нас проходит планерка «группового» пиара. Мы всегда и во всех подробностях знаем, сколько у кого планируется пиар-активностей на неделю, какие проекты запускаются, какие и кто дает интервью, какие темы будем раскручивать. Мы знаем все о планах своих бизнесов, слова «вчера» у нас не существует. Собственно, эту проактивную и слаженную работу «федералов», «регионалов» и «дочек» мы называем фабрикой новостей. Короче, система централизованная и потогонная, работа — «жесткач», но результат того стоит. Наше третье место по присутствию в информационном поле («Медиалогия», SKAN) среди банковских пиар-команд — доказательство тому.

Яна Шишкина: Как организована региональная пресс-служба?

Анна Кантер: Командой региональных пресс-секретарей руководит сотрудник федеральной пресс-службы. На местах региональные пресс-секретари подчиняются управляющим филиалов, работают в матричной системе. Функционально они подчиняются нам.

Анна Кантер («Открытие»). Фото: Личный архив А. Кантер

Яна Шишкина: Как организованно взаимодействие между внешним и внутренним пиаром?

Анна Кантер: Очень тесно. Мы — одна команда. По понедельникам утром я провожу главную планерку департамента, мы ставим задачи, обсуждаем цели, ближайшие проекты. У нас все проекты — общие, нет такой разорванности, как в компаниях, где внутренние коммуникации отделены от внешних и болтаются где-то «в космосе», оторванные от «Центра управления полетами», вне общего инфополя. Сегодня уже трудно сказать, что важнее для компании — внешний пиар или внутренний. Да и не нужно об этом рассуждать, нужно строить единое информационное поле. Например, у нас есть внутренний портал «Открытие “Дейли”». Его основное правило: сотрудники должны узнавать о главных новостях банка не из СМИ, а от нас. Если, допустим, у Михаила  Задорнова выходит интервью в федеральных СМИ, в этот же момент материал или ссылка на него размещается на портале. Ибо внутренние коммуникации не имеют права отставать от внешних.

У меня был короткий, но запоминающийся опыт, когда на себе ощутила, что такое разорванность коммуникаций. ВТБ поглощал ВТБ24, и меня позвали в ВТБ возглавить внутренние коммуникации. В ВТБ24 я оставалась руководителем PR, пресс-секретарем Михаила Михайловича [Задорнова. — Ред.], был такой период в несколько месяцев, пока мы не узнали, что Задорнов уходит в «Открытие». Так вот, я тогда была в ауте из-за оторванности внутренних коммуникаций от PR, от внешнего инфополя, которое создается вокруг банка. “nj ,sk какой-то бег в мешках на одной ноге. Когда коммуникации работают вместе, получается синергетический, кумулятивный эффект.

Яна Шишкина: Как вы взаимодействуете с HR и маркетингом?

Анна Кантер: HR — ближайший партнер внутренних коммуникаций. У нас с командой HR великолепные отношения, есть масса совместных проектов и мероприятий: например, регулярные опросы сотрудников; проект «Счастливый сотрудник», когда мы перезапускали внутренний портал; проекты по присоединению БИНБАНКа и РГС-Банка. А проект под условным названием «Ковид» — наш нескончаемый совместный марафон.

С маркетингом у коммуникаций очень тесные отношения, мой департамент входит в блок маркетинга и коммуникаций: в блоке два департамента — мой и департамент маркетинга и рекламы.

Яна Шишкина: На вашем внутреннем портале есть рубрика «Служебное положение», которую вы ведете. По каким критериям выбираете героев?

Анна Кантер: Идея родилась совершенно случайно. Видимо, был внутренний запрос. Мой «журнализм» все-таки должен был когда-то вылезти. Просто однажды я подумала, что хочу делать интервью с коллегами. Главный принцип участия в рубрике — мой личный интерес к человеку или теме. Ведь в банке немало очень интересных людей, о которых знают немногие. Сотрудники в регионах вообще вряд ли без моей помощи узнают о специфике их работы. Среди моих героев были и главный клиентский менеджер Наталья Смирнова, и главный стратег Роман Зильберман, потом был Юрий Маслов, который возглавляет «Открытие Инвестиции». Эта тема стала мне особенно интересной, когда я вступила на скользкий путь частного инвестора, и в банке я не одна такая. А еще люди в корпоративной среде, в корпоративной культуре немного заформализованные, зажатые. Я своих сотрудников, которые отвечает за портал, все время гоняю, чтобы человеческим языком писали, а не «сдаем, закрываем, участвуем»… Это все я терпеть не могу.

Поэтому моя личная цель, мой личный KPI— привнести человечинку в отстроенную и очень корпоративную банковскую жизнь.

Яна Шишкина: Расскажи про KPI по работе PR-службы. Какие там основные тригеры?

Анна Кантер: В пиаре — это цитируемость и Tone of Voice. Количественные и качественные показатели присутствия в инфополе — в том числе наша «доля в голосе», цитируемость, «ножницы тональности». В социальных медиа — охват (общий, пользовательских упоминаний, проектный и т.д.), тональность. Например, «Открытие» — единственный банк из топ-10, у которого положительная тональность в интернете в целом выше отрицательной.

Во внутренних коммуникациях это привлечение все большего количества сотрудников на портал и в корпоративный инстаграм. KPI мы ставим на прирост по отношению к прошлому году, к предыдущему кварталу, смотрим на метрики и бенчмарки.

Яна Шишкина: Кого ты считаешь своими конкурентами?

Анна Кантер: С точки зрения эффективности — никого. Трудно считать конкурентами Сбер и ВТБ, потому что у нас несопоставимые бюджеты. Дайте мне их бюджеты, и я переверну SKAN. Альфа-Банк жжет, я хорошо знаю Алексея Гиязова, он молодец. Но если говорить об «Альфе», то это больше про маркетинг, поэтому без ложной скромности могу сказать что в банковском пиаре у «Открытия» конкурентов нет. У нас есть планка, которую мы можем порвать, и KPI есть, и OKR [Objectives and Key Results — цели и ключевые результаты. — прим. ред.] — это еще более «жесткая растяжка». Но с точки зрения эффективности я не вижу конкурентов, потому что мы отладили проактивный и очень четко работающий механизм производства новостей.

Яна Шишкина: Спикеры сами могут давать комментарии или через пресс-службу?

Анна Кантер: У нас есть утвержденный список спикеров, которые уполномочены давать комментарии, некоторые из них — без согласия пресс-службы. Но спикерам спокойнее, если они работают через пресс-службу, поэтому у нас нет внутреннего конфликта. Мы очень быстро согласовываем, 5–10 минут.

Запрет — это самое неконструктивное, что может быть в PR. Журналисты нашего пула очень профессиональны, все важное и принципиальное присылают на согласование. После пресс-подходов шефа я вообще не прошу присылать цитаты на согласование, зачем тратить время, свое и журналиста, когда и так все очевидно.

У нас не бывает такого, когда ты говоришь спикеру: «Надо дать интервью изданию N», а он: «Не хочу, не буду, зачем это надо?». Мы делаем общее дело, ставим общие цели, необходимость пиара уже давно не обсуждается.

Фото: Личный архив А. Кантер

Яна Шишкина: Стажеров набираете?

Анна Кантер: Бывает, но не системно. Приходят ребята из ВШЭ — и во внутренние коммуникации, и в PR. Мы здесь немного ограничены в силу специфики банковской работы и банковской тайны. И мне руководитель федеральной пресс-службы говорит: «Я потрачу кучу времени на человека, который уйдет через два месяца, а у нас вал работы с утра до вечера, и я при этом еще должен учить его писать пресс-релизы».  

У меня сейчас работает очень толковая выпускница журфака «Вышки». Она во внутренних коммуникациях отвечает за работу портала, за подкасты. Я обожаю таких ребят растить, но и приучаю себя к мысли, что рано или поздно они все равно уйдут, что они должны уходить, должны расти. И я радуюсь, когда они достигают каких-то высот, а если гаснут, то мне обидно.

Яна Шишкина: Как выстроить личный бренд пиарщику и нужен ли он ему?

Анна Кантер: Как — не знаю. Честно. Специально ни разу этим не занималась. Просто живу, работаю и рассказываю об этом в соцсетях, не разделяя работу и жизнь. Хобби у меня такое. Это получается спонтанно, иногда — против собственной воли.  Нужен ли личный бренд? Да, если хочешь, чтобы тебя знали, хотя есть пиарщики, которые абсолютно к этому равнодушны. Странно, но тоже вариант.

Анна Кантер («Открытие»). Фото: «Б.О» / Надежда Дьякова

Яна Шишкина: Вы регламентируете высказывания официальных спикеров в личных соцсетях?

Анна Кантер: Да, у нас есть рекомендации. Была пара случаев, когда приходилось сотрудникам о них напоминать. Наши правила — про здравый смысл, никто не жаловался, что мы выкручиваем руки и наступаем на горло их песне.

Регламент о поведении в соцсетях лежит где-то на внутреннем портале. Он написан в легкой рекомендательной форме, его общий смысл сводится к тому, что ты можешь писать о чем угодно, но думай, чтобы не навредить работодателю. Хочешь писать фривольно и постить откровенные фотки — убери из профиля место работы и живи спокойно. Короче, либо крест, либо трусы. Ну ты понимаешь... За некорпоративное поведение в соцсетях я уволила сотрудника всего один раз.

Яна Шишкина: Вы работаете с агентствами?

Анна Кантер: Да, в SMM через агентства сотрудничаем с блогерами. В PR с агентствами не работали, все инхаус. Но сейчас работаем с агентством по задачам IPO, для меня это новый и интересный опыт.

Яна Шишкина: Расскажи свой самый запоминающийся кейс.

Анна Кантер: Это запомнилось на всю жизнь. В 2014 году упал рубль, валютные ипотечные заемщики пошли бунтовать. Помнишь, они тогда пикетами на Красной площади стояли… Одним словом, не миновала чаша сия и ВТБ24. Огромный холл головного офиса на Мясницкой был полон народа. Люди пришли требовать каких-то послаблений. Многие пришли с детьми, беременные женщины, инвалиды на колясках, которых привезли родственники... Менеджер, отвечающий в банке за ипотечное кредитование, сказал: «Я к ним не пойду. Вы пиарщики, вы и идите». И вот я, маленькая и решительная, выхожу в эту кипящую возмущением гущу обиженных людей. У меня за спиной — Артем Бочкарев и Виталий Сухинин. Люди суют мне какие-то бумаги, плачут, кричат в лицо… Говорю с ними, а у меня пот по позвоночнику в трусы течет. Собираю их письма, прошения, телефонные номера. Стараюсь помочь хоть чем-то. Эхххх...

А вот феерически смешной случай. У РИА Новости была квартира на Тверской, там они собирали журналистов и спикеров в неформальной обстановке — поговорить, по бокалу вина выпить. Вот и мы с Задорновым пришли в клуб РИА накануне какого-то Нового года, шеф там о предварительных итогах рассказывал. У меня глаз наметан, я знаю свой пул. Вижу незнакомое лицо: ладно, думаю, мало ли, кого-то заменяет, могла не знать. И вдруг мне начинают писать члены правления: «Что у вас происходит?! Вы хотите банковскую систему обрушить?». Я не понимаю, в чем дело. Начала разбираться. Оказывается, в беседе Задорнов произнес фразу: «Большую часть реструктурированных кредитов можно считать дефолтными». Одному из журналистов слово «реструктурированных» не понравилось. Очевидно, оно показалось ему лишним и громоздким. Она его опустила и написала: «Большую часть кредитов, выданных ВТБ24, можно считать дефолтными». Это пошло на ленты, и началось. Очевидно, девушка из известного информагентства спутала Задорновым-экономиста, с Задорновым-юмористом… Пресс-службе понадобилось 14 минут, чтобы написать опровержение и прекратить всю эту фигню. Это хороший кейс о том, что важно понимать, кто в твоем пуле. И о цене одного, выражаясь старыми терминами, печатного слова.

Слева направо: Анна Кантер («Открытие») и Яна Шишкина («Б.О»). Фото: «Б.О» / Надежда Дьякова

Яна Шишкина: За прошлый год какой кейс других банков тебе был интересен или запомнился?

Анна Кантер: Мы следим за тем, кто что делает, у нас все под микроскопом. Любим наблюдать и сопоставлять. Может, Моргенштерн?  

Яна Шишкина: Ты считаешь это положительным кейсом?

Анна Кантер: Кейс заметный, а положительный он или нет — отдельный большой разговор, для него прошло еще недостаточно времени. У нас нет нужного объема метрик для предметного обсуждения. Но теперь всякий раз, когда СМИ упоминают Моргенштерна (а упоминают его часто в контексте разных неоднозначных новостей), я сразу думаю: «Ха-ха, ведь это же про “Альфу”!». Но может, им каждое упоминание или каждая ассоциация — в плюс.

Яна Шишкина: А кого ты считаешь удачным амбассадором, кто — «в яблочко»?

Анна Кантер: Машков в ВТБ24. Это было точное попадание.

Яна Шишкина: У тебя в прошлом году были ошибки в PR?

Анна Кантер: Ошибок не было. Но у нас есть направления, которые считают себя недолюбленными, например корпоративно-инвестиционный бизнес. Им всегда мало, и их можно понять. Но и наши ресурсы небезграничны. Мы на цифрах показываем, насколько активно работаем с их направлением. Цитируемость спикеров выросла втрое, рост упоминаемости аналитиков — в 6,5 раз, количество выпущенных новостей — почти в четыре раза. Это выглядит вполне амбициозно. И мы это делаем, наглядно доказывая коллегам, что их ощущения и их присутствие в инфополе — две большие разницы.

Яна Шишкина: Я на какой-то конференции видела слайд, где у тебя были сформулированы задачи пресс-службы. Меня там заинтересовал нестандартный подход в региональной прессе под волонтерский проект. Что значит нестандартный подход в региональном PR?

Анна Кантер: Я имела в виду, что в регионах сложно выживать пиару, потому что местные СМИ за все просят деньги. У нас развито волонтерское движение, мы его активно поддерживаем в банке, и именно с точки зрения волонтерских проектов (в том числе) можно создавать в регионах дополнительные информационные поводы, напоминать о себе.

Анна Кантер («Открытие»). Фото: Ассоциация менеджеров

Яна Шишкина: В одном из интервью ты сказала, что пиарщик — это женская профессия. Ты не изменила свое мнение?

Анна Кантер: Как пресс-секретарь первого лица — да, считаю, что это женская профессия. У нас в основном руководители — мужчины, женщине с ними проще коммуницировать. Что же касается всего остального пиара, раньше я девочек вообще в федеральную пресс-службу не брала. Мне с мужчинами комфортнее, они более стрессоустойчивы, ими в конце концов командовать легко и приятно. Но со временем я изменила взгляд на гендерные пиар-приоритеты. Смешанные команды — самое то.  

Яна Шишкина: Как ты отвечаешь на вопросы людей не из отрасли: в чем заключается твоя работа?

Анна Кантер: Ничего не делать и трепать языком. Шутка. Я не говорю, что я пиарщик. Я говорю, что руковожу коммуникациями в банке. Я — коммуникатор. И не было такого, чтобы кто-то не спросил, о чем это.

Яна Шишкина: Расскажи, как начинается твой рабочий день и как он проходит?

Анна Кантер: Начинается в кровати, когда я просыпаюсь, беру в руки телефон и смотрю новости. За кофе слушаю бизнес-радиостанции. Их всего две. Пока еду на работу, читаю новости в приложениях и частенько придумываю какой-нибудь пост на Facebook, это такая разминка ума. Когда приезжаю на работу, у меня там огромное количество встреч, совещаний, статусов. В общем, все это называется простым словом «работа».

Telegram-каналы читаю вечером. Раз в два-три дня. Жаль тратить на это время. Знаю многих авторов раскрученных каналов, знаю конкретную фактуру многих событий и вижу, какую хрень люди там пишут, когда их «новость» даже не лежала рядом с тем, что на самом деле было. К сожалению, финансовые Telegram-каналы давно превратились в фабрику «Про бабло за бабло».

Яна Шишкина: Расскажи, что тебя вдохновляет на работу, если есть такое.

Анна Кантер: Конечно. Я — боевая черепашка, очень конкурентный человек, люблю соревноваться, любою играть «на тоненького». И когда у меня получается обставить, поддеть или срезать подметку на ходу, очень веселюсь. Жаль, о многом не расскажешь.

Вдохновляют люди, у которых можно чему-то поучиться — вне зависимости от их опыта, возраста и звания. Вообще, я счастливый человек, всю жизнь занимаюсь тем, что нравится. Поэтому, наверное, и получается.

Анна Кантер («Открытие») и Михаил Задорнов (ВТБ). Фото: Личный архив А.Кантер

Анна Кантер («Открытие»). Фото: «Б.О» / Надежда Дьякова

Анна Кантер с сыном. Фото: «Б.О» / Надежда Дьякова

Анна Кантер («Открытие»). Фото: «Б.О» / Надежда Дьякова