Банковское обозрение

Сфера финансовых интересов

  • Мы ведем свою онлайн-аудиторию в офлайн
28.11.2018 Аналитика
Мы ведем свою онлайн-аудиторию в офлайн

Алла Савченко, руководитель департамента развития продуктов «Яндекс.Деньги», рассказала «Б.О» о том с какими предложениями компания выходит на офлайн-рынок из онлайна вопреки сложившейся у банков обратной тенденции



Алла Савченко, «Яндекс.Деньги». Фото: «Яндекс.Деньги» — Чем бизнес-модель карточного бизнеса «Яндекс.Деньги» отличается от модели карточного бизнеса банков? В части ценностного предложения, структуры доходов-расходов, вклада в продуктовый микс компании и т.д.

—Главное, что нас отличает от традиционных банков, — скорость входа. В классической истории между моментом, когда человек задумался о получении финансового продукта, и моментом, когда он уже им пользуется, проходит в лучшем случае один-два дня. Чтобы открыть счет в банке и получить карту, надо прийти в отделение или дождаться курьера. У нас же регистрация и выпуск карты идут онлайн, поэтому с момента появления желания до появления виртуальной карты «Яндекс.Денег», которую можно токенизировать в Apple Pay, Samsung Pay или Google Pay для офлайн-платежей, пройдет пара минут.

Если говорить о карточной части нашей экономической модели, то и здесь мы отличаемся от банков. Электронный кошелек «Яндекс.Денег» родился как продукт, который помогает совершать покупки в Интернете, а еще это отличный помощник для тех, кому нужно собрать деньги в онлайне. Но такие операции пользователи совершают не каждый день, а от случая к случаю. Поэтому карта для нас — способ развития и укрепления отношений с владельцами кошельков, которые при ежедневных трансакциях в офлайне могут про нас не подумать. Когда мы выпускаем карту (виртуальную или пластиковую), это создает более тесную связь пользователя с нами и продлевает его взаимодействие с сервисом. Для нас «пластик» — это способ продлить отношения с клиентом.

Наша карта проще и дешевле в обслуживании, чем ее банковские аналоги. За нее клиент платит один раз в три года и всего 300 рублей. Мало кто из банков может предложить более выгодные тарифы без дополнительных условий (соблюдение остатка на счете, объем трансакций). С недавних пор мы стали еще более выгодными — запустили программу кэшбэка. Причем наш кэшбэк принципиально отличается от рыночных аналогов — он мгновенный. Клиент сразу может почувствовать эффект от того, что начал пользоваться «Яндекс.Деньгами». Нашу карту легко пополнить, например, стоя в очереди в супермаркете, чтобы получить баллы по категории месяца и тем же вечером потратить их, например, на оплату домашнего Интернета или заказа в интернет-магазине.

— Каковы специфика и преимущества связки кошелька и карты «Яндекс.Деньги» по сравнению с картой и мобильным приложением банка?

— Сервис «Яндекс.Деньги» и ведущие участники рынка банковских услуг в части развития платежных сервисов идут в одном направлении — создании максимально простой и удобной среды для пользователя, где он может проводить трансакции быстро, легко и выгодно. Но идем мы в этом направлении из разных стартовых позиций. Банки движутся от офлайн-расчетов к удобному онлайну, так как модель, построенная вокруг классического отделения, все меньше удовлетворяет потребности аудитории, особенно молодой и прогрессивной. «Яндекс.Деньги» же, наоборот, стартовали как продукт, который был в первую очередь интересен продвинутым пользователям Интернета.

Главное, что нас отличает от традиционных банков, — скорость входа

Банки только недавно сделали шаги в этом направлении и запустили инвойсинг, повторяющий сценарий кошелька: пользователю предлагают вводить идентификатор, который он всегда помнит. Хотя в нашем случае и этого не требуется, если ты залогинен в «Яндексе».

У нас изначально было удобство онлайн-оплаты и дистанционных сервисов, а сейчас мы ведем свою онлайн-аудиторию в офлайн и дорабатываем наш продукт так, чтобы закрыть все офлайн-потребности пользователей, перенимая практику лучших банков.

— В рекламной кампании упор делается на кэшбэк-программу. В чем ее маркетинговая и технологическая уникальность? Является ли программа экономически оправданной, или это затраты на продвижение?

— Мы уже известны широкой аудитории, и, запуская кэшбэк, ставили перед собой задачу предложить нашим многочисленным пользователям дополнительную выгоду от того, что они с нами.

Запуская программу лояльности, мы хотели сделать ее максимально простой и удобной — вступить в нее можно сразу после регистрации, баллы приходят мгновенно, пользователю не нужно считать, сколько он заработал в этом месяце, и он может потратить кэшбэк в тот же день. Пока еще рано делать выводы об экономической эффективности проекта. Но предварительный анализ показал, что расчеты наши верны и инвестиции в программу оправданы. До большого запуска мы тестировали ее на закрытых группах пользователей. Анализируя активность разных тестовых групп, мы совершенно четко увидели, что бонусная программа продлевает срок жизни и радикально увеличивает обороты пользователей. Мы рассчитываем, что этот эффект сохранится и при масштабировании на всю базу, а значит, проект будет прибыльным.

— Вы анонсировали выпуск новой карты, где вся информация о держателе перенесена на обратную сторону. С чем это связано и насколько оправдано?

— У всех пользователей сегодня по две-три карты разных банков, поэтому важно не только быть в кошельке, но и выделяться в нем. В течение нескольких лет мы предлагали карту только в одном виде — черную. Это классический элегантный вариант, который подходит всем. Когда мы решили расширить линейку дизайнов, это было значимым событием для нашей продуктовой команды: мы хотели предложить нечто уникальное, попробовать новые материалы, новые текстуры, прозрачность. Но как бы мы ни стремились к оригинальности, самым важным для нас было понравиться клиентам. Несколько вариантов исполнения мы предложили тестовой выборке, и целевая аудитория отдала свои голоса за образец с реквизитами на обороте — карта лучше выглядит, когда на ней нет лишней информации. Это вызывает у людей положительные эмоции. С функциональной точки зрения это тоже вполне оправдано, ведь в повседневной жизни нет сценария использования карты в торговых точках, при котором нужно смотреть на номер карты.

— Почему виртуальные карты еще не вытеснили пластик?

— Уже очевидно, что будущее платежных инструментов не связано с пластиковой картой. У нее слишком много ограничений — ее нужно изготавливать, доставлять, перевыпускать. Она не имеет физического функционала — не показывает баланс, не дает каких-то других возможностей. Для подрастающего поколения это уже будет нонсенсом. Карта должна стать живой, полнофункциональной, информативной, и единственный способ этого добиться — перенести ее в смартфон или другое «умное» носимое устройство. Но при этом нужно понимать, что у нас огромная страна и мы работаем со многими поколениями. Это задает волнообразное распространение технологии. Несмотря на то что с точки зрения инфраструктуры приема платежей Россия — в лидерах и поэтому можно использовать смартфоны, а не карты практически везде, нужно понимать психологию людей из разных социально-демографических групп и с разными потребительскими привычками.

Анализируя активность разных тестовых групп, мы совершенно четко увидели, что бонусная программа продлевает срок жизни и радикально увеличивает обороты пользователей

Для наших родителей сам факт перехода от наличных к картам был своего рода ментальным сдвигом. Следующий шаг для них — начать платить в онлайне, и мы видим, что сейчас как раз идет процесс вовлечения в интернет-покупки людей старшего поколения. Для многих людей карточка — это все еще способ снять зарплату в банкомате. Банки активно работают над тем, чтобы увести эту аудиторию в безналичные расчеты. Сейчас делать следующий шаг по ее переводу в диджитал-продукты проблематично. Еще не менее пяти лет «пластик» будет оставаться актуальным и банки будут создавать новые карты, продумывать их дизайн и пр. Просто потому, что для этого есть целевая аудитория, и ее ядро достаточно большое.

Мы запустили виртуальные карты несколько лет назад и были в этом пионерами на российском рынке, поэтому, конечно, в структуре нашего портфеля эти карты доминируют — их больше 17 млн, а пластика — около 800 тыс. Это удобно, просто, выгодно. Но чтобы работать со всеми клиентскими сегментами, нам, как и банкам, важно предоставлять пользователям выбор. Поэтому мы продолжаем развивать карточные продукты и совершенствовать наше «пластиковое» предложение.

— Как вы относитесь к тому, чтобы создавать вокруг карты маркетплейс со скидками и предложениями? Не получается ли так, что у пользователя переизбыток разного рода рекламной информации?

— Специальные предложения, которые сыплются на клиента, действительно могут создавать информационный шум. Есть разные способы устранить подобные риски. Например, мы, предлагая скидки пользователям нашего кошелька, экспериментируем с выдачей — стараемся персонализировать предложения, показывая то, что действительно интересно человеку исходя из его истории поисков и трансакций. С другой стороны, наши эксперименты показали, что, когда клиент видит для себя что-то принципиально новое, это тоже может оказаться для него актуальным. В первом случае ему, например, нужен матрас — он видит на него скидку и рад удачному стечению обстоятельств. Во втором случае, листая офферы, он вдруг встречается с какой-то совершенно незнакомой для себя идеей. Например, в процессе выбора подарка близкому человеку предложенная нами скидка может подсказать новое направление для шоппинга. Такое попадание в его потребность будет не менее приятным. Выстраивая офферную платформу для своих пользователей, важно соблюдать баланс между очевидными интересами человека и тем, что он может быть еще сам про себя не знает.