Яна Шишкина: Совкомбанк стал первым банком в твоей карьере пиарщика. С чем новым тебе пришлось столкнуться, что было сложно?

Антон Запольский: До этого у меня уже был опыт работы в рейтинговом агентстве и НПФ, поэтому в целом свою сферу ответственности и компетенции хорошо понимал. Но на практике в первый же год я в полной мере ощутил, насколько более чувствительны банки к репутационным рискам и насколько здесь жесткая и даже жестокая иногда конкуренция.

Цена ошибки, цена невнимательности на нашем рынке может стоить сотен миллионов рублей потерь или недополученного дохода. Поэтому у нас в подразделении действует жесткое правило: «Ошибаться можно — нельзя повторять ошибки».

Оценивая различные инциденты и ошибки, могу сказать, что в 99% случаев любой факап — это либо отсутствие бизнес-процесса, либо неотлаженный бизнес-процесс. Человеческий фактор и стечение обстоятельств бывают, но в процентном отношении они ничтожно малы. 

Яна Шишкина: Когда ты пришел в банк, у тебя была команда или ты сам команду формировал? 

Антон Запольский: Так сложилось, что я пришел на чистое поле: до этого в банке работало агентство в качестве внешней пресс-службы. Фактически целых полгода я был всем вместе одновременно — и руководителем подразделения, и пресс-секретарем, и исполнителем, и заказчиком. Первое время было очень тяжелым — море оперативной работы, подготовка внутренней документации, регламентов, политик, стратегии. Был серьезный вызов.

Яна Шишкина: Вы с агентствами работаете или все внутри делаете? 

Антон Запольский: Основную экспертизу и функционал в PR стараемся растить и углублять in-house. Модель работы с внешними агентствами у нас простая: мы приглашаем агентство в качестве подрядчика, когда у нас есть потребность в работе с большим количеством контрагентов — теми же блогерами, Telegram. Нам удобно работать с агентством в режиме одного окна. Кроме того, мы используем агентство в случаях, когда у нас нет или недостаточно экспертизы, когда агентство обладает какими-то уникальными компетенциями, которых нет ни у кого на рынке (и у нас их тоже нет), и мы их фактически у агентства покупаем или берем в аренду. 

Антон Запольский (Совкомбанк). Фото: Дарья Ратушина / «Б.О»

Яна Шишкина: Расскажи про задачи, которые стоят перед подразделением: из кого состоит команда, кто чем занимается и как взаимодействуют друг с другом PR, маркетинг, HR и продажи?

Антон Запольский: Наши задачи предельно просты и понятны: во-первых, мы занимаемся трансляцией официальной позиции банка по разным вопросам в медиаполе, а также контролируем весь исходящий из банка поток информации в паблик для исключения компрометации данных и утечек конфиденциальной информации. Во-вторых, и это, наверное, самая главная наша задача: мы строим в публичном поле долгосрочные партнерские отношения со всеми основными группами стейкхолдеров банка, от которых во многом зависит восприятие бренда и репутация банка в целом. Это СМИ, блогеры, отраслевые и общественные объединения финансового рынка, аналитики, эксперты, коллеги по рынку и пр. 

Команда у меня строится по модульному принципу: в банке есть четыре основных бизнес-линии, у которых есть потребность во внешних коммуникациях: это розничный бизнес, корпоративный бизнес, корпоративно-инвестиционный бизнес и выделенные отдельным направлением благотворительность и корпоративная социальная ответственность. Каждый блок курирует отдельный руководитель направления. Моя команда сформирована из «универсальных солдат», профессионалов в коммуникациях, владеющих всеми основными инструментами PR, за ними закреплены эти перечисленные выше четыре направления. Такая модульная структура позволяет без ущерба для качества коммуникаций перераспределять ресурсы команды между различными бизнес-линиями в зависимости от текущих приоритетов. Например, во время IPO мы на несколько месяцев превратились в один большой модуль инвестиционного PR. 

Отношения со смежными департаментами у нас партнерские, мы часто выступаем для них внутренними подрядчиками в различных проектах, но нередко и коллеги помогают нам с нашими задачами. Например, в ходе прошедшего IPO без поддержки нашего маркетинга я не уверен, что мы бы показали такие результаты по охвату аудитории только за счет PR-активности.

Виктория Черникова, Дарья Пивень, Екатерина Снигирёва, Антон Запольский, Наталья Стрельцова, Алёна Елышева, Ольга Александрова (Совкомбанк). Фото: Дарья Ратушина / «Б.О»

Яна Шишкина: А внутренним пиаром вы занимаетесь? 

Антон Запольский: Нет, это практически полностью сфера компетенции департамента корпоративных ценностей. У нас четкий водораздел по функционалу, где каждый знает свою сферу компетенции и ответственности. Иногда мы вынужденно переходим «на чужую территорию», но тогда заранее договариваемся в конкретном проекте о наших задачах и сферах ответственности и поэтому избегаем любых конфликтов.

Яна Шишкина: Кому подчиняется твое подразделение?

Антон Запольский: Напрямую председателю правления.

Яна Шишкина: Как ты работаешь с регионами? У тебя в регионах тоже есть какие-то люди, которые занимаются пиаром, или вы все контролируете у себя?

Антон Запольский: Региональная повестка была у нас всегда, но так исторически сложилось, что мы работаем с регионами из Москвы. У нас есть один сотрудник в регионе, но он тоже работает с федеральной повесткой. Однако у нас есть подрядчик для организации региональных PR кампаний. 

Яна Шишкина: Вы еще работаете с сотрудниками «на удаленке»? Как вам удается сохранять качество коммуникаций?

Антон Запольский: Сегодня мы вернулись к полноценному офисному графику 5/2, но каждый сотрудник при желании имеет право взять day off. Я еще ни разу им в этом не отказывал, потому что никто не злоупотребляет такой возможностью и существенно на процессе это не сказывается.

Со времен пандемии у каждого сотрудника есть свой ноутбук со всеми нужными приложениями и программами для полноценной удаленной работы. Но считаю, что для поддержания командного духа и контакта с коллективом присутствие в офисе очень важно. 

Антон Запольский (Совкомбанк). Фото: Дарья Ратушина / «Б.О»

Яна Шишкина: Ваш совместный со «Сколково» проект «Технологии добра» победил на FINAWARD`24, еще я видела его в «Серебряном Меркурии». Расскажи, как работали с ним и какие еще проекты в таком формате планируются?

Антон Запольский: Этот проект — одно из ключевых направлений нашей корпоративной социальной ответственности. Со стороны PR мы выполняем важную функцию по привлечению внимания бизнеса и медиа-сообщества к проблеме инфраструктурной поддержки некоммерческих и благотворительных организаций, которой до нас мало кто занимался системно. 

Проект позволяет НКО и благотворителям на системной основе получать бесплатно или на льготных условиях широкий спектр услуг для организации своей операционной деятельности: РКО, CRM, СУБД, конструкторы сайтов, антивирусы, бухгалтерские программы, медиа-мониторинг и многое другое. Кроме услуг Совкомбанка свои услуги для НКО предоставляют такие партнеры проекта как Мегафон, VK, Kaspersky, 1C и др. Мы в результате масштабного исследования увидели, что на рынке сейчас нет направления по работе с НКО — ни у интеграторов, ни у вендоров; тем более нет никаких коробочных продуктов. НКО вынуждены помимо своей основной деятельности обустраивать организационную работу буквально «на коленке». Наш проект позволяет фондам существенно разгрузить операционную нагрузку и снизить операционные расходы, высвобождая временные и денежные ресурсы для основной деятельности. На конец июня к платформе «Технологии добра» уже подключено 300 некоммерческих организаций, в процессе подключения — еще около 50. В пайплайне у нас есть амбициозная задача объединения всех благотворительных проектов и инициатив банка на единой организационной и коммуникационной платформе.  

Яна Шишкина: Когда-то Совкомбанк позиционировался как банк для пенсионеров, сейчас он входит в топ универсальных банков. Какие дальше шаги в пиаре планируете предпринимать для усиления бренда?

Антон Запольский: Здесь надо сделать важное уточнение: PR не занимается усилением бренда сам по себе в отрыве от бизнеса. Отношение к бренду формируется прежде всего ежедневной работой всего коллектива банка с клиентами и партнерами, мы же со своей стороны можем и должны информировать нашу аудиторию о результатах этой работы и увеличивать охват, привлекать внимание к результатам и сделкам. Но, повторю, впечатление о бренде и силу бренда каждый день формирует бизнес. Поэтому банк продолжит выпускать классные и востребованные клиентами продукты, оказывать лучший сервис, а мы будем об этом рассказывать нашей аудитории. В этом заключена простая истина о том, как формируется сила бренда. Не стоит переоценивать силу и влияние PR: «Если нет реальных дел — не спасет PR-отдел». 

Наталья Стрельцова, Екатерина Снигирёва (Совкомбанк). Фото: Дарья Ратушина / «Б.О»

Яна Шишкина: Как оценить эффективность PR? Как измерить репутацию?

Антон Запольский: Репутация — это то, что говорят о тебе за твоей спиной. Это касается и людей, и компаний. Как это измерить? Уметь слушать и слышать своего клиента или партнера. Для этого есть такой замечательный качественный инструмент измерения, как репутационный аудит. Два года назад мы решили проводить его ежегодно с сохранением базовых показателей и метрик, чтобы видеть изменения в восприятии репутации бренда в динамике. И это для нас на сегодняшний день — ключевой измеримый качественный KPI. 

Кроме качественных показателей в моем понимании есть еще процессные, по которым мы ежедневно смотрим на скорость и интенсивность нашей коммуникации. Это и медиаиндекс, и Tone Of Voice, и доля прямой речи, и цитируемость, и пр. Если выражаться аллегорически, процессные показатели говорят о том, как быстро и уверенно плывет твой корабль, а качественные — о том, в верном направлении или нет; если ты плывешь в неправильном направлении, то высокая скорость становится не благом, а проклятием.

Яна Шишкина: Что является для тебя критерием оценки собственной работы в PR?

Антон Запольский: Однажды один из ключевых акционеров банка четко сформулировал важный критерий: «Если у нас, у руководства, мысли и время заняты тем, что у нас там творится с пиаром, а не с развитием бизнеса, значит, ты делаешь свою работу плохо. А если о пиаре у нас голова не болит, это значит, что ты хорошо справляешься». Если экстраполировать эту мысль на мою ежедневную работу, то моя базовая задача заключается в том, чтобы клиенты, приходя к моим коллегам из бизнеса на переговоры, сразу переходили к делу, а не спрашивали: «Что у вас там происходит?». Но в идеале, конечно, хотелось бы, чтобы они начинали беседу с пересказа наших позитивных новостей и рекордов. 

Алёна Елышева (Совкомбанк). Фото: Дарья Ратушина / «Б.О»

Яна Шишкина: Какая PR-область тебе наиболее интересна?

Антон Запольский: Мое кредо — защита репутации банка и построение долгосрочных отношений с ключевыми стейкхолдерами. Я считаю это квинтэссенцией классического PR. Вирусный PR и тем более так называемый взрывной пиар считаю очень переоцененными инструментами, а иногда и вовсе вредным для бизнеса. Там, где «обложка» доминирует над наполнением, всегда либо плохой продукт, либо сам продукт не в приоритете. А мы живем в парадигме «PR для бизнеса, а не бизнес ради PR». Взрывной пиар я могу сравнить с салютом 9 мая: 20 минут полгорода смотрит в небо и кричит «Вау!», а потом все расходятся и забывают об этом.

Яна Шишкина: Как с 2022 года в банке перестроился PR-блок в связи с санкциями? Что изменилось для твоей команды?

Антон Запольский: Сначала был шок. Считаю, нам повезло, что мы попали в первую волну, потому что мы не мучились напрасными надеждами, будто сможем избежать санкций, если будем «сидеть тихо и не отсвечивать». Сразу попали под каток и тут же начали приспосабливаться, и сегодня мы уже полностью адаптировались. В спокойном режиме работаем. Могу сказать, что ключевое изменение — даже не в стратегии, а в фокусе внимания и фокусе наших усилий; это смещение его с дистрибуции контента и месседжей на защиту информации. То есть если ты делаешь хорошее и эффективное промоутирование, продвижение, то это, конечно, хорошо, но все же главное сейчас — это защита информационного периметра компании. Гораздо важнее предотвратить инцидент и задушить в зародыше кризисную ситуацию, чем что-то раскрутить или распиарить.

Вообще, я не горжусь своими антикризисными мерами и не считаю, что хорошая отработка антикризиса — это визитная карточка пиарщика. Это — как гордиться тем, что быстро починил прорванную канализацию. Ты, конечно, молодец, но вокруг-то все, простите, в г….

Хороший пиарщик должен уметь предвидеть кризис, уметь экстраполировать на неполных данных и работать на предотвращение и недопущение кризиса.

Дедушка Ленин прекрасно сказал, что революция не случается без развития предреволюционной ситуации, так и кризис никогда не возникает на пустом месте, ему всегда предшествуют предкризисные явления, и их хороший пиарщик должен уметь отслеживать, выявлять и отрабатывать. Поэтому вся наша аналитическая работа строится на скрупулезном анализе медиаполя, систематизации и анализе кризисных ситуаций и инцидентов в целях их недопущения в будущем.

Дарья Пивень, Виктория Черникова (Совкомбанк). Фото: Дарья Ратушина / «Б.О»

Яна Шишкина: Какая стратегия на продвижение тебе как руководителю ближе: продвигать компанию или ее топов? 

Антон Запольский: Личный бренд руководителей, безусловно, важен как для клиентов, так и для команды, но это не самоцель. У нашей целевой аудитории не должно складываться впечатление, что весь банк держится на одном человеке или на нескольких менеджерах. Совкомбанк — это прежде всего история успеха команды и командной работы. Мы все здесь «brothers in arms». Если ты начинаешь усиленно пиарить себя любимого в ущерб команде и банку, то долго не проработаешь — это не совпадает с нашей совкомбанковской ДНК. За мои семь лет работы в банке я пару таких персонажей видел, и команда их отторгла как инородное тело, пару месяцев они «покопошились» — и «Adios, amigos».

Яна Шишкина: Как складываются новые коммуникации? Каково основное ядро вашей аудитории?

Антон Запольский: Как ты упомянула выше, мы уже не розничный монолайнер с фокусом на старшем поколении. Сегодня мы работаем с физлицами и самозанятыми, с крупнейшими корпорациями, институтами развития, мы работаем как с сегментами, имеющими средний и ниже среднего доходы, с unbanked-сегментом в рознице, так и с UHNWI [Ultra High-Net-Worth Individuals, лицо со сверхкрупным личным капиталом. — Ред.] в Private Banking. Поэтому, безусловно, адаптация и таргетирование контента — наша ежедневная задача, причем весьма нетривиальная. 

Яна Шишкина: Какие-то инструменты ИИ вы внедряете у себя? 

Антон Запольский: Нейросети в бизнесе — это уже объективная реальность, в нашей непосредственной работе это в основном генерация дизайна и иллюстраций. Например, в этом году во внутреннем тендере дизайнов нашего стенда на ПМЭФ победила команда, которая использовала рендеры из ChatGPT4. Они просто вбили в окно запроса ключевые слова и тезисы из нашего ТЗ, получили мгновенно около 50 эскизов, из которых смогли создать три основных варианта для конкурса. Они и понравились команде больше всего. Дизайн — это, конечно, дело вкуса и эстетического восприятия, но возможность генерировать бесконечное количество эскизов — главная уникальная возможность нейросетей, где человек в скорости проигрывает начисто. Поэтому генерация иллюстративного материала для наших Owned Media стремительно переходит к нейросетям. В этом я вижу в ближайшие годы основной фокус, в тексты тоже ИИ используется, но пока в меньшей степени. 

Яна Шишкина: Назови самое большое достижение и провал в PR-работе, не обязательно в этой компании.

Антон Запольский: Помнить провалы — всегда интереснее и познавательнее, чем гордиться победами. Могу поделиться парочкой. Например, однажды, когда я на одном из предыдущих мест работы искал источник утечки, я не сдержался, позвонил одному из журналистов топ-издания и спросил, не является ли мой подозреваемый ее источником. Это был фееричный провал! Она мне его до сих пор в шутку (а может, и нет) припоминает. Еще были моменты, когда обещаешь журналисту эксклюзив по горячему и ценному инфоповоду, но там, где не имеешь полного контроля, а какой-то контрагент берет и «релизит» новость или «сливает» ее раньше времени в другое СМИ. По факту твоей личной вины нет, но для журналиста виноват ты, ведь обещал ты, а не кто-то другой. 

Из удачных историй могу отметить коммуникационное сопровождение нашего IPO. Для финансового рынка по ряду параметров оно стало бенчмарком нового времени. Еще отлично «выстрелила» новость про наш коворкинг в Сочи и четырехдневную рабочую неделю. Это дало мощный импульс развитию нашего HR-бренда. 

Яна Шишкина: Какие тренды в пиаре достойны твоего внимания сегодня?

Антон Запольский: Во-первых, хочу отметить важность создания системы интегрированных коммуникаций. Цифровизация сферы общения и драматическое снижение веса печатных СМИ позволяет переносить в классический PR инструменты и метрики цифрового маркетинга, и это нужно обязательно делать, это будущее уже наступило. Во-вторых, безусловно, нужно следить за развитием нейросетей и их использованием в коммуникациях. В-третьих, для меня основной челендж в работе со смыслами — это межпоколенческая динамика культурных кодов. Если раньше поколением считались родившиеся в промежутке 10 лет, то сегодня это пять лет и менее. У молодежи с пятилетней разницей в возрасте уже меняются лидеры мнений и референсы для определения «свой/чужой». Нам нужно учиться видеть эти различия и использовать их при подготовке таргетированного контента. 

Яна Шишкина: Какими основными качествами должен обладать пиарщик и каким видится будущее развитие профессии?

Антон Запольский: Будущее у нашей профессии так же, как и у профессии психолога, обеспечено самим существованием человека и человеческого общества. Пока живые люди управляют, работают в компаниях и делают продукты и сервисы для живых людей, нужны будут коммуникаторы, способные на эмпатию, сопереживание. А в сфере межличностного общения это главное. Поэтому за будущее профессии пиарщика и коммуникатора я спокоен. Но, безусловно, будет продолжаться жесткая дифференциация на задачи, которые будет решать ИИ, и сферу человеческих отношений, где важны эмпатия и интуиция. 

Основные умения пиарщика — это умение молчать, умение говорить, не выбалтывая лишнее, умение слушать и слышать собеседника, правильно понимать его ценности, его мотивацию и ограничения, умение оценивать и анализировать события системно во всей полноте, т.е. «видеть лес за деревьями». В целом, я согласен со своими коллегами по цеху в том, что пиарщик — это менеджер по связям с реальностью.