Несмотря на снижение доли наличных операций, устройства самообслуживания продолжают играть важную роль в экосистеме банковских сервисов. Для клиентов, которые по разным причинам слабо вовлечены в цифровые каналы, банкоматы и терминалы являются ключевой точкой взаимодействия с банком наравне с визитом в отделение. Однако российские банки не делают ставку на устройства самообслуживания для достижения бизнес целей — это показало исследование Markswebb ATM Customer Experience Rank 2020, в рамках которого были изучены 10 крупнейших сетей банкоматов, представленных в городах-миллионниках России. 

Результаты исследования показывают, что банкоматы сильно отстают от мобильных банков и интернет-банков как по функциональности, так и качеству клиентского опыта в целом. Устройства редко обновляются, выполняют только стандартные функции без опоры на реальные задачи клиента, заставляют совершать лишние действия, содержат сложную навигацию и не учитывают контекст разных пользовательских сценариев. 

Бизнес-цели устройств самообслуживания

Круг задач банкоматов не должен ограничиваться операциями с наличными и расширением географии присутствия — наравне с другими цифровыми каналами они должны решать важные задачи бизнеса, повышать лояльность клиентов, увеличивать продажи и формировать активы банка.

Исследователи Markswebb так формулируют основные бизнес-цели, на которые должны работать банкоматы:

1. повышать число успешно решенных задач (success ratе) благодаря понятным интерфейсам и удобному доступу к функциям;
2. увеличивать проходимость устройства за счет сокращения времени, которое необходимо для решения задач;
3. повышать лояльность клиентов за счет проработанных сценариев и снижения числа разрывов опыта;
4. увеличивать продажи продуктов через банкоматы и терминалы;
5. повышать долю цифровых клиентов за счет перевода пользователей в мобильные банки;
6. удерживать клиентов от снятия наличных и стимулировать транзакционную активность в цифровых каналах.

Для достижения этих целей не нужно обновлять парк устройств, достаточно хорошо проработать пользовательские сценарии и улучшить интерфейсы банкоматов так, чтобы они учитывали контекст задач и создавали хороший клиентских опыт.

Как улучшить интерфейсы устройств самообслуживания, чтобы они достигали бизнес-целей

Удобная навигация повышает процент успешности выполнения задач. Как правило, в банкоматах на первый план вынесены функции, связанные с наличными. Но если клиенту нужно решить нетипичную задачу, например совершить нерегулярный платеж или перевод, то часто приходится долго искать эту функцию в интерфейсе. Если клиент ее не найдет, то будет уверен, что сделать это в банкомате нельзя и пойдет с этой задачей к клиентскому менеджеру. Для решения этой проблемы важно давать удобную навигацию, прорабатывать логику меню, показывать путь по разделам («хлебные крошки»), давать возможность вернуться на шаг назад. 

Фильтрация провайдеров услуг делает платежи удобнее. Часто поиск нужного провайдера для платежа в банкомате занимает много времени из-за проблем в категоризации или отсутствия фильтров, например, по региону потребителя. Лучшее решение — дать возможность выбрать город в разделе платежей, чтобы клиент сразу понимал, что он совершает перевод в нужную организацию.

Банкомат Сбербанка позволяет отфильтровать провайдеров услуг по городу. Это дает возможность клиенту убедиться в том, что платеж совершается правильно. Источник: markswebb

Сокращение числа действий в задаче повышает проходимость устройства. Нажатия на кнопки и избыточные действия увеличивают время, которое клиент проводит у устройства. Это важно как для частых и понятных операций, так и для нетипичных.

Сократить число действий при снятии наличных можно с помощью кнопок с типовыми суммами на главном экране и персонального предложения наиболее частой суммы для снятия на основе предыдущих операций клиента. Также ускорить оплату услуг помогает сканирование квитанции, а платеж за мобильную связь будет проще, если использовать определение провайдера по набору номера, а не по выбору в меню.

На скорость снятия наличных влияет возможность выбрать номинал купюр. Распространенный фактор, который задерживает клиента у банкомата, — снятие наличных с удобным номиналом. Как правило, стандартный выбор из вариантов «крупными» и «с разменом» не позволяет клиенту контролировать номинал выдачи. Возможность точно выбрать номинал снимает эту проблему, но такие решения не распространены в банкоматах.

Банкомат МКБ предлагает выбрать номинал купюр к выдаче. Это упрощает задачу клиента, когда он хочет получить конкретный набор купюр. Источник: markswebb

Информационная поддержка в банкомате повысит лояльность клиентов. Когда клиенту сложно разобраться, как работает функция банкомата, он может отказаться от использования устройства и обратиться к менеджеру. Также на клиентскую лояльность влияют проблемные ситуации, в которых банкомат отвечает на действия пользователя не так, как тот ожидает, и клиенту сложно самостоятельно разобраться в ситуации. Кроме того, недовольство часто вызывает непонимание, как определяется лимит на операции в банкомате. 

Избежать таких ситуаций могло бы помочь информирование о том, что происходит в процессе операции. Когда лимит, который видит клиент на экране, меньше необходимой суммы, важно объяснить, как определяется лимит и что может сделать пользователь, если ему нужна сумма, которая его превышает. Это можно сделать с помощью информационных блоков и выносок с подсказками. Однако в большинстве устройств, которые мы видели, информационная поддержка клиентов довольно слабая: мало деталей об условиях операций, сообщения об ошибках плохо проясняют ситуаци., сообщения об успехе операций не всегда однозначны.

Задача информирования о том, как формируются лимиты, уже решена в интернет-банках. Например, Тинькофф Банк объясняет лимит и показывает комиссию при его превышении. Источник: markswebb

Как увеличить продажи с помощью банкомата

Банкоматы пока не могут полноценно заменить менеджера продаж в офисе, но они вполне способны предлагать простые продукты авторизованным клиентам. Такая функция уже реализована в банках с большим количеством отделений, которые позволяют клиентам быстро открывать через банкомат вклады и накопительные счета. Это помогает перенаправлять посетителей отделения к банкоматам и разгружать менеджеров.

А банки без отделений могут использовать устройство как канал для привлечения новых клиентов. Например, Тинькофф Банк показывает на экране терминала яркую картинку с кнопкой «Хочу», по которой можно оставить заявку и в скором времени стать клиентом банка.

Сообщения в контексте операции помогают продавать дополнительные услуги. Устройство может показывать рекламные баннеры и предложения адресно — в контексте операции или истории конкретного клиента. Это могут быть как новые продукты, так и услуги по ним. Важно, чтобы предложение содержало понятный призыв к действию (call to action) и формировалось с учетом контекста пользователя — это повышает шанс на переход к покупке. 

Хорошие практики продажи продуктов можно найти в интернет-банках. Так Почта Банк формирует конкретное предложение с понятным призывом к действию. Источник: markswebb

Лишние нажатия на кнопки и переходы мешают клиенту быстро добраться до оформления заявки. Чаще всего банкоматы по рекламе переводят клиента на дополнительные экраны или вообще заставляют оформить заявку через сайт. Это удлиняет путь к покупке и повышает шанс на отказ. Опыт клиента нужно сохранить: если он нажимает на предложение в банкомате, то заявка на него должна оформляться через этот же канал.

Как повысить транзакционную активность и удержать от снятия наличных

Часто банкоматы используются, чтобы вывести средства с карты одного банка и перевести на карту другого. В этом случае клиенту можно предложить совершить транзакцию без участия наличных: сделать перевод в интерфейсе банкомата или рассказать о возможностях переводов по СБП в мобильном банке.

Предложение в контексте операции повышает шанс перехода в мобильный банк. Если клиент совершает операцию, не связанную с наличными, то в процессе можно вывести на экран сообщение, что данная операция доступна через мобильное приложение. В процессе снятия наличных можно рассказать о возможностях мобильного банка на «экране успеха» или во время ожидания выполнения операции. Также сообщение можно поместить на чек или квитанцию, которую печатает банкомат.

Каждое сообщение должно содержать возможность быстро добраться до приложения — универсальный QR-код для скачивания размещен прямо на экране или на чеке. 

Банкомат Райффайзенбанка показывает рекламу мобильного приложения на экране ожидания и предлагает QR-код для скачивания. Источник: markswebb

Понятные преимущества безналичных расчетов могут удержать клиента от снятия наличных. Конечно, у клиента могут быть ситуации, в которых оплаты наличными избежать нельзя. В остальных случаях банку необходимо продвигать возможности безналичных операций и мотивировать клиента держать деньги на карте.

Лучшее время для контакта — ожидание выполнения операции, когда клиент видит экран и у него достаточно времени, чтобы получить с него информацию. А лучшая мотивация для перехода на безналичные транзакции — это понятная выгода: кэшбэк или платежи без комиссии. 

Банкомат Райффайзенбанка использует экран выполнения транзакции для рекламы онлайн-бухгалтерии. Источник: markswebb

Чтобы раскрыть потенциал банкоматов, важно использовать опыт других цифровых каналов

Банкоматы могут стать мощным инструментом для улучшения клиентского опыта независимо от возможностей самих устройств. Банки уже обладают всем нужным опытом для развития такого канала — это опыт разработки мобильных банков и интернет-банков. Их практики могут пригодиться в проектировании интерфейсов — это и понятная навигация, которая позволяет пользователю в любой момент понимать, где он, и дает право на ошибку, и своевременное и полное информировании об условиях операций, и минимизация количества вводимых данных для выполнения операции.

Важно помнить, что учет контекста пользователя и персонализация интерфейса — это устойчивый тренд, у которого есть все шансы прижиться в банкоматах. Клиенту удобно, когда с главного экрана ему дают перейти к тем операциям, которые он уже совершал, или предлагают сумму для снятия, которую он чаще всего выбирает. А большой экран позволит разместить такие кнопки без ущерба для композиции основного меню.

Главное — в разработке функций и проектировании интерфейса устройства банк должен идти от потребностей своего клиента, а не фокусироваться на типовых функциях и общих привычках, которые были сформированы ранее.