Яна Шишкина: Максим, мой традиционный первый вопрос в этом цикле бесед про пиар: из кого состоит PR-подразделение вашего банка и кто за что отвечает? Особенно это интересно с учетом произошедших в банке изменений в структуре собственности.

Максим Лата: Да, начнем с того, что теперь мы называемся «Цифра». Это экосистема, в которую входят брокер, банк, управляющая компания и автолизинговый бизнес. С точки зрения организации работы в сфере коммуникаций глобально ничего не изменилось с момента объявления о предстоящей смене собственника. Департамент по связям с общественностью и департамент маркетинга существуют отдельно, при этом мы максимально активно и плотно взаимодействуем друг с другом. Это, на мой взгляд, единственная правильная формула. Слишком много пересекающихся областей, где пиар зависит от маркетинга, а маркетинг от пиара, и если эти функции работают автономно, то снижается эффективность и внутренних, и внешних коммуникаций. Понятно, что есть общий подход, когда маркетинг отвечает за визуальную часть, рекламное продвижение, а пиар — за взаимодействие со СМИ, то есть в широком смысле за тексты, за содержательную часть.

Когда идет речь об имидже нового бренда и репутации компании, задача эффективного взаимодействия пиара и маркетинга стоит еще острее. Задача пиара — доносить до аудитории через СМИ и другие медиаканалы наши идеи и смыслы. Одновременно с этим коллеги из маркетинга реализуют масштабную рекламную кампанию о смене бренда. Если в каком-то условном СМИ представители широкой аудитории видят название и ключевые сообщения, то в рекламе они видят логотип и визуальную стилистику бренда, и тогда картинка у нашей целевой аудитории складывается воедино. Главное, чтобы и здесь, и там мы исходили из единых коммуникационных тезисов.

Яна Шишкина: В рамках департамента маркетинга и пиара PR подчиняется маркетингу?

Максим Лата: Нет, департаменты находятся в паритетном статусе, руководители этих подразделений подчиняются напрямую генеральному директору.

Яна Шишкина: То есть все согласования вы ведете с генеральным директором?

Максим Лата: Да, но далеко не каждый шаг мы должны согласовывать. По сравнению с предыдущими компаниями, где я работал, здесь самая высокая автономия. Она основана на доверии, это одновременно и воодушевляет, и дисциплинирует. У меня более широкие полномочия с точки зрения самостоятельного принятия решений, и руководство всегда внимательно прислушивается ко мне как к эксперту. Даже там, где наши мнения, наши взгляды могут расходиться, я в любом случае обозначаю свою точку зрения, чтобы руководитель мог принять управленческое решение, основываясь на комплексной оценке рисков и возможностей.

Яна Шишкина: А как этот дискурс организован в практическом смысле? Это подготовка каких-то общих регламентов, планерки?..

Максим Лата: Конечно, никаких регламентов. Общение с руководством происходит фактически в режиме реального времени, что позволяет в сегодняшней турбулентной обстановке во внешней среде оперативно принимать внутри компании взвешенные управленческие решения. Внутри своего департамента я провожу еженедельную планерку, но текущие вопросы часто обсуждаем «в моменте». Взаимодействие с маркетингом происходит фактически в таком же режиме: если появляется вопрос, то либо я иду к Андрею Куцу (руководителю департамента маркетинга «Цифра брокер». — Ред.], либо Андрей ко мне, и мы оперативно принимаем совместное решение. Так же взаимодействуют между собой и сотрудники пиара и маркетинга. У меня есть опыт работы и в PR, и в маркетинге, и в коммуникациях в целом, поэтому мне проще понять моих коллег.

Яна Шишкина: А какая сфера вам больше нравится?

Максим Лата: Хороший вопрос. На самом деле пиар и маркетинг не так сильно различаются, как кто-то пытается представить.

Плох тот маркетолог, который не стремится в том числе в свою работу включать какие-то принципы работы пиарщика.

Ведь чем пиарщик отличается от маркетолога? Пиарщику необходимо видеть более широкую перспективу, принимая во внимание все события, которые происходят во внешней среде и внутри компании, причем не только события в конкретный момент времени, но и те, которые происходили в прошлом, а отчасти даже те, которые могут произойти в будущем. Если маркетолог все это откидывает от себя и упирается только в конкретные задачи и понятные инструменты продвижения (например, провести рекламную кампанию, переоформить отделение, заказать вовремя «сувенирку»), то он порой теряет связь с реальностью, и его работа становится в итоге менее эффективной.

Верно и обратное: у маркетолога теснее связь с конечным пользователем, он его лучше чувствует, он видит моментальные реакции на те или иные действия компании. Если пиарщик теряет эту связь, то его работа тоже становится менее эффективной. Тезисы, месседжи, которые в этот момент ты должен коммуницировать, становятся далеки от нужного восприятия твоей конечной аудиторией. Получается коммуникация ради коммуникации, без необходимого результата. Поэтому, на мой взгляд, чем больше в компании разъединены маркетинг и пиар, тем для нее хуже. Маркетингу и пиару нужно исходить из одних и тех же принципов, постоянно общаться и учиться друг у друга. Первое, что я попросил у коллег из маркетинга, когда присоединился к компании, — это исследования аудитории, которые они проводили, чтобы эту аудиторию, что называется, пощупать. И это мое первое стремление как раз было основано на моем маркетинговом опыте. Я уверен, что не могу коммуницировать с людьми посредством СМИ, посредством каких-то иных пиар-инструментов, не понимая их, не зная, что они собой представляют, кто они, о чем думают, каковы их интересы, взгляды, цели, почему они выбирают нашу компанию на этом высококонкурентном рынке.

Яна Шишкина: Мы немного отвлеклись… Хотелось бы вернуться к разговору про вашу команду.

Максим Лата: Я исповедую подход работы с достаточно компактными командами универсальных специалистов. Человек должен быть способен реализовывать проект в целом, но, конечно же, не в одиночку. У каждого члена команды — своя специализация, но, реализуя какой-то проект, человек не должен закрыться, «спрятаться в домик» и там его делать один. Он понимает, что рядом есть специалист, который может помочь реализовать часть его задачи. Я всегда поддерживаю внутреннее взаимодействие, и наиболее эффективно это работает как раз в компактных командах. У нас работают меньше 10 человек, условно поделенных на два направления: взаимодействие со СМИ и спецпроекты. Ежедневную работу со СМИ ведет Полина Смородская, известный в прошлом финансовый журналист, это и есть классический пиар. А есть работа по реализации специальных проектов в СМИ и прочих каналах (где-то на бесплатной, где-то на платной основе), здесь мы уже одной ногой — в пиаре, а другой — в маркетинге.

Максим Лата («Цифра брокер»).

Каждый мой сотрудник, с одной стороны, всегда готов час поработать руками, а с другой — при необходимости отдать такую работу на аутсорс или аутстаф. Для каких-то задач проще и эффективнее привлечь PR-агентство, которое имеет набор узконаправленных специалистов — копирайтеров, SMM-менеджеров и так далее, и эти люди будут заниматься ручным трудом, чтобы у моих сотрудников не терялась возможность думать и генерировать идеи.

При этом команда напрямую подчиняется мне: все вопросы по управлению персоналом, премиям, бонусам, зарплате, каким-то поощрениям и так далее решаю я. Это позволяет избегать многих проблем, которые могут возникать в гибкой команде, когда постоянно идет перераспределение функций при решении задач.

Яна Шишкина: А задачи по внутреннему пиару тоже к вам относятся?  

Максим Лата: Внутренний пиар у нас относятся к HR. На самом деле в одних компаниях за это отвечает пиар, в других — HR, а где-то функция реализуется ими совместно. Со своей стороны, я всегда готов поделиться опытом в этом направлении. Я знаю, по каким принципам строится внутренний пиар, мне интересна эта тема, но наш HR прекрасно реализует эту задачу, здесь нет никакого смысла что-то перестраивать.

Яна Шишкина: Каким образом у вас изменилась стратегия, когда вы перешли на «Цифру»?

Максим Лата: Стратегия не должна меняться со сменой наименования. Мы существуем не в вакууме, а в мире, где происходят события, которые влияют на нашу деятельность. В нынешней геополитической ситуации российский бизнес не мог оставаться частью американского холдинга, коим является «Фридом Финанс». Это создавало и репутационные, и санкционные риски для обеих сторон, поэтому холдинг принял решение покинуть российский рынок.

Максим Лата («Цифра брокер») и Яна Шишкина («Банковское обозрение»). Фото: «Б.О»

В такой ситуации российскому бизнесу нужно было не просто сменить вывеску, а произвести полноценное отделение со сменой собственника. И ребрендинг здесь — скорее некое производное от этого разделения, чтобы быстро и эффективно позиционировать себя как независимую компанию, это инструмент, которым мы ускоряем процесс отделения. PR-стратегия обновляется, потому что меняется фокус всей компании. Если раньше мы больше были сконцентрированы на международных продуктах, то сейчас фокусируемся больше на российский рынок, а также ищем новые возможности для международного развития исходя из геополитической ситуации.  

Яна Шишкина: Вы будете выходить на азиатских инвесторов?

Максим Лата: Это теперь естественное направление международного развития российской компании. Запад у нас меняется на Восток.

И на российскую компанию на Востоке иной раз смотрят более благосклонно, потому что мы стали ближе в сегодняшнем мире, где существуют резко противоположные полюсы.

Пиар-стратегия теперь основывается на новых тезисах, новых инструментах. Еще год назад CMM было «нашим всем», тогда мегаактивно использовались западные соцсети, работа которых сейчас в России в значительной степени ограничена не только с точки зрения доступа, но и с позиции коммерческого взаимодействия с ними. А еще недавно это был фактически инструмент номер один, и все говорили: «Забываем про СМИ, теперь мы в соцсетях».

Яна Шишкина: Как влияет на пиар-стратегию появление нового владельца? У вашего подразделения есть задача серьезно продвигать его в СМИ?

Максим Лата: Нет, здесь у нас классическая модель, которая не подразумевает активного встраивания собственника в пиар компании. Максим Повалишин, который сейчас проходит процедуры согласования в регулирующих органах как новый собственник, стоял у истоков «Фридом Финанс», он один из тех, кто создавал эту компанию. Он всегда был внутри компании на разных позициях, и он понимает, чем компания живет сейчас. Именно поэтому, когда встал вопрос о продаже холдингом российских активов, он посчитал возможным сказать: «Я готов купить этот бизнес». Были и другие заявки на покупку, но Максим знает бизнес изнутри, верит в него и доверяет российской команде. У него нет задачи стать руководителем компании, он на протяжении многих лет был в ее руководстве — в совете директоров инвестиционной компании, в наблюдательном совете банка. Сейчас он возглавил эти органы, но не видит смысла вмешиваться в операционное управление — в этом он полностью доверяет существующей команде менеджмента.

Яна Шишкина: Какие продукты вы продвигаете через PR?

Максим Лата: У этого вопроса нет простого ответа. Продукт — это не вещь в себе, это некая сущность, сделанная для клиента исходя из его пожеланий, его потребностей. И в зависимости от того, под какую потребность создан продукт, подбираются инструменты, которыми он продвигается — и маркетинговые, и пиар. Иногда достаточно простого пресс-релиза и информации на сайте, иногда требуется глубокая интеграция, подробное описание, прямо разжевывание, почему именно такой продукт нужен, какие задачи он способен решить и так далее. А где-то мы идем впереди рынка, создаем потребность в каком-то продукте у клиента: он сам еще не понимает, что она у него есть, а мы уже поняли. И тогда мы увеличиваем набор пиар-инструментов, потому что появляется возможность вызвать к инновационному продукту живой интерес СМИ. Это уже не рекламная информация, а контент о развитии индустрии, о развитии продуктового ряда одного из крупнейших игроков этого рынка.

Яна Шишкина: А у вас есть здесь любимый продукт?

Максим Лата: Наверное, нет, и, пожалуй, не должно быть. У меня как у пользователя он бы мог быть, но это может создать конфликт личных и профессиональных целей. Моя оценка продукта — хороший он или плохой — должна быть основана не на том, нравится или не нравится он лично мне, а на его пользе для развития бизнеса и востребованности у клиентов. Поэтому на любой продукт я стараюсь смотреть критически.

Яна Шишкина: Как можно оценивать эффективность пиара?

Максим Лата: Есть разные инструменты и подходы, но главное, что эффективность пиара не может быть оторвана от эффективности маркетинга и коммуникационной функции в целом, она должна оцениваться по реакции аудитории, которую мы наблюдаем и мониторим. Эффективность коммуникаций определяется по результатам продаж, но не на 100%, а с определенным весом. Эти функции взаимозависимы, продающая функция зависима от коммуникации с точки зрения построения общего репутационно-имиджевого поля компания.

Индекс цитируемости, часто используемый в качестве KPI пиар-подразделений, — на самом деле очень относительный показатель и сам по себе не определяет эффективность работы. Ведь разные публикации по-разному влияют на репутацию компании и на бизнес-результат в целом. Именно поэтому в моем представлении очевидных количественных инструментов измерения эффективности пиара нет. Отдельными количественными метриками можно оценить эффективность лишь краткосрочных PR-кампаний с узкими целями.

Яна Шишкина: Какой кейс по пиару вы считаете самым удачным из ваших, кейс-победой (не обязательно здесь, а может быть, на других местах работы)?

Максим Лата: Про «Цифру» еще рано говорить, мало времени прошло. Но могу вспомнить мою историю работы с посольством Катара в РФ в рамках организации участия Катара в ПМЭФ в 2021 году. В этом проекте я возглавлял пресс-офис Катара на ПМЭФ, и ключевой задачей было продвижение Катара как страны — гостя Форума. Это как раз хороший пример правильного количественного измерения эффективности пиара для узкого периода времени, когда это касается участия в каких-то мероприятиях. Работа пресс-офиса длилась три с половиной недели в период до, во время и после ПМЭФ, но до этого мы потратили месяцы на то, чтобы изменить в сознании журналистов восприятие самой страны. Ведь есть расхожее примитивное представление о Катаре как об одной из ближневосточных монархий, которая существует исключительно за счет продажи энергоресурсов и в которой живут богатые шейхи. Но мы добились того, что журналисты, уже работая в рамках самого мероприятия, исходили из совсем другого представления о Катаре. Они уже знали, почему страна реализует тот или иной проект, почему это не просто попытка на что-то потратить деньги. Что существует многоступенчатая система оценки тех или иных инвестпроектов, которая исходит и из экономической целесообразности, и из многих политических задач. И более того, что Катар сам предлагает многочисленные программы по привлечению бизнеса и инвестиций. В результате работы пиар-команды и по общей цитируемости, и по индексу «Медиалогии» Катар в дни ПМЭФ опередил все российские компании, включая таких участников ПМЭФ, как СберБанк, «Роснефть», «Газпром».

Яна Шишкина: У «Фридома» есть свой корпоративный журнал. Кто его делал и как сейчас вы видите для «Цифры» какую-то возможную интеграцию с ним?

Максим Лата: Им занимался отдел пиара. Эту функцию сохранил за собой холдинг, коллеги будут выпускать его под прежним брендом «Финансист», это бренд «Фридом Финанса». Мы сейчас находимся на этапе, когда мы должны проанализировать, насколько журнал в том виде, в котором он будет производиться холдингом, полезен нам и, возможно, реализовать альтернативные решения. К примеру, издание может быть не печатным, а в онлайн-формате и затрагивать более широкий круг тем.

Яна Шишкина: Какими основными качествами должен обладать пиарщик?

Максим Лата: Я много раз задавал себе этот вопрос — особенно когда создавал и вел в магистратуре факультета международной журналистики МГИМО два курса, которые были связаны с пиаром: «PR и реклама финансовых институтов» и «СМИ и международные финансы». Там я говорил о 10 правилах пиарщика, которые я сейчас сходу не вспомню, но назову ключевые. Первое — это избегать лжи. Есть такое общее представление, что пиарщики всегда лгут. На самом деле хороший пиарщик не врет. Часто его задача состоит в том, чтобы не рассказать всю правду, но откровенной подменой фактов, откровенной ложью он не должен заниматься ни в коем случае. Второй момент связан с тем, что пиарщик должен быть максимально эффективным коммуникатором, причем на совершенно разных уровнях: и в разговорах один на один, и эффективным групповым переговорщиком, и результативным публичным коммуникатором. Всеми такими аспектами коммуникаций он должен обладать на каком-то подсознательном уровне. Я, например, интроверт, но моя профессиональная деятельность меня здесь сильно закалила. Пиарщик-интроверт — это вообще немного странная история. И если маркетолог может позволить себе вести себя как интроверт, то пиарщик — нет. Это снизит эффективность его работы.

Важным качеством пиарщика является способность получать и анализировать большой объем информации, и далеко не всегда информация будет стекаться к нему сама. Нужно общаться, нужно формировать информационное поле вокруг себя, а оно формируется только постоянной коммуникацией и достижением определенного уровня доверия к тебе у людей вокруг. Вот этот постоянный анализ информационного поля внутри и вокруг компании — это то, без чего пиарщик тоже не может быть эффективным.

Яна Шишкина: Какими качествами должен обладать сотрудник, чтобы вы его взяли на работу?

Максим Лата: Здесь нет какой-то универсальной формулы. Я, конечно же, всегда лично беседую с кандидатами, смотрю резюме и профессиональные качества, но основное ощущение в большей степени интуитивное. Пожалуй, главное — это искреннее желание человека работать именно здесь в рамках тех задач, которые есть.

Яна Шишкина: Ваши советы от профессионального выгорания? Все-таки пиар — тяжелая в этом смысле профессия.

Максим Лата: Я точно знаю один, он кроется в соблюдении work-life balance. Важно не забывать, что ты работаешь, чтобы жить, а не живешь, чтобы работать. За пределами работы у тебя должны быть интересы, и эти интересы должны быть той мотивацией, которая в том числе позволяет тебе быть эффективным на работе.

Если ты живешь одной работой, то твои неудачи и сложности на работе тебя на 100% демотивируют, и тебе больше неоткуда взять позитив для эмоционального восстановления. Тогда выгорание ускоряется.

Пиарщик — это человек, который работает в режиме 24/7, ты и твои близкие должны быть готовы к тому, что ты пришел домой и должен еще работать. Это особенности профессии. Но и ты в ответ должен стараться оставить максимум работы в офисе и быть готовым уделить должное время семье. Это очень важно. Профессиональное выгорание — это естественный процесс, но оно не должно превращаться в выгорание жизненное, а если ты горишь только работой, то угасание оставляет тебя без сил для дальнейшего движения.

Яна Шишкина: Какие книги вы прочитали в последнее время?  

Максим Лата: Сейчас мне интересна художественная литература про исторический период революции и гражданской войны в России, первые два десятилетия прошлого века. Поэтому из последних это «Доктор Живаго», «Тихий Дон», «Хождение по мукам», «Бег», «Белая гвардия».

Яна Шишкина: Пять треков из плей-листа, которые вы чаще всего сейчас слушаете?

Максим Лата: Под настроение всегда есть готовые плейлисты классического рока, зарубежного хип-хопа или электронной музыки. Но часто я сажусь в машину и вообще ничего не включаю. Поездка в машине становится редкой возможностью побыть наедине с собой, со своими мыслями.

Яна Шишкина: Живопись?

Максим Лата: Я люблю живопись. Бывая в Питере, часто хожу в «Эрмитаж», по залам итальянцев, голландцев, испанцев (Караваджо, Боттичелли, Рубенса, Рембрандта, Веласкеса). В Москве часто смотрю импрессионистов в Пушкинском музее (Моне, Дега, Ренуар).

Групповой портрет из Рейксмюзеума, Рембрандт, 1662 год