Финансовая сфера

Банковское обозрение


20.05.2021 FinRetailАналитика
Ориентация на клиента как часть ДНК банка

События прошлого года обострили конкуренцию банков как за новых клиентов, так и за лояльность клиентов нынешних


Яна Баташева, директор по маркетингу и PR ОТП БанкаСегодня руководители бизнеса понимают важность создания для клиентов наиболее комфортного взаимодействия с банком в разных сценариях. Кроме того, оказалось, что цифровизации и широкого спектра продуктов с гибкими условиями клиентам банков стало мало: рынок насыщен предложениями, уровень финансовой грамотности клиентов растет, как и их желание сравнивать, выбирать — либо становиться лояльным клиентом, либо навсегда забыть о компании, если опыт сотрудничества или даже первого контакта оставил неприятный осадок.  

Сегодня в гонке за клиентами побеждают те, кто выводит на рынок продукты под запрос, с учетом быстрых изменений на российском рынке и при этом делает customer experience (СХ) важнейшим пунктом, определяющим многие процессы внутри банка с запасом в несколько лет. В ОТП Банке в конце 2019 года началась Agile-трансформация, и именно это позволило нам так быстро изменить и самих себя, и корпоративную культуру, и подход к работе, что CX в течение 2020 года стал одной из важных составляющих нашего пути. Теперь CX лежит в основе всего, что мы делаем, к чему мы планируем приступить, и с чем мы уже работаем. Наша ориентация на клиента стала частью ДНК ОТП Банка. 

Мы изменили архитектуру бизнеса в сторону горизонтального полноценного взаимодействия. CX-трансформация в первую очередь касается изменений в менталитете и корпоративной культуре: потребности и интересы клиента должны быть в центре всех бизнес-процессов банка, от разработки продуктовых концепций до оценки эффективности работы бизнес-команд. Отдельное направление работы в рамках CX-трансформации (а на первых порах — ключевой) — это продвижение такой культуры и идей клиентского опыта, чтобы осознание важности CX ощутили все — от топ-менеджмента до сотрудников первой линии. Для этого мы используем разные форматы — от встреч с отдельными продуктовыми командами до митапов, привлекающих всех сотрудников банка. 

В начале апреля мы провели первый общебанковский Customer Day с разбором лучших практик на рынке, насыщенный полезной информацией — мы снимали видеоинтервью с нашими клиентами, демонстрировали их впечатления от работы с банком «без купюр», чтобы сотрудники могли из первых уст получить представление, насколько комфортно клиентам работать с нами. Мы обеспечили живую обратную связь от сотрудников банка. Отдельно проводили замер среди сотрудников банка с просьбой определить для себя, что такое CX и какова его роль в банке — результаты «до» и «после» Customer Day показали 34%-ный рост понимания сотрудниками, что такое CX.

CX-трансформация — это непривычный для многих, но эффективный процесс работы: команды, отвечающие за разработку продуктов, сервисов, за каналы продаж и поддержки, должны работать вместе, чтобы создавать бесшовный опыт для наших клиентов. Именно это сейчас определяет лояльность клиентов тому или иному банку и становится одним из важнейших драйверов роста компании. 

Для ОТП мы определили три составляющих, которые помогут нам быть «на одной волне» с нашим клиентом — персонализация, понятность и простота. Люди устали от назойливых предложений ненужных услуг, поэтому очень важно персонализировать свои продукты и предлагать их только тем клиентам, которым они действительно интересны. Это дает нам возможность укрепить связь между брендом и клиентом и показать компанию не просто как финансовый механизм, а как партнера в решении ежедневных вопросов. В мире финансов комплексные предложения становятся более насыщенными, а продукты — более сложными, поэтому мы знаем, что клиент должен услышать от банка предложение, которое понравится ему и которое не требует разбираться в деталях и условиях под звездочкой. Мы уверены, что понятные сценарии использования продукта, яркие примеры позволят выстроить доверительные отношения между банком и клиентом.

На финальном этапе построения отношений клиента и банка самым важным фактором становится простота оформления, получения или изменения продукта. Чем быстрее клиент получит продукт и начнет им пользоваться, тем лучше будет его customer experience, поэтому мы стремимся убирать ненужные этапы и держать клиента в курсе того, на каком этапе сейчас находится решение его вопроса и каким будет следующий шаг. 

При этом создать первое впечатление — это только начало пути. Ведь мы знаем, что именно лояльные клиенты приносят банкам основной объем доходов, поэтому следующий этап для всех компаний, которые выстроят технологичный и простой процесс онбординга клиентов — предиктивная аналитика и инструменты, помогающие анализировать «цифровой след» клиента в банке и составлять для него лучшее предложение с учетом его ежедневных финансовых привычек. 






Сейчас на главной

ПЕРЕЙТИ НА ГЛАВНУЮ