Приглашенным экспертам на рассмотрение предлагались прежний и новый логотипы и другие элементы образов банков, а также легенда для нового образа.

Следует пояснить, что два учреждения — АМТ Банк и Москоммерцбанк — не предоставили материалы для «Рекламной экспертизы», причем в АМТ Банке сделали это без объяснения причин, сообщив только, что «вынуждены повременить с участием». В Москоммерцбанке, напротив, подробно объяснили свою позицию. По словам представителя банка, их ребрендинг нельзя отнести к событию 2010 года, все отделения до сих пор оформлены в старом стиле, поэтому участие в проекте им кажется преждевременным. По этому поводу «БО» проконсультировался с экспертами: все полагают, что ребрендинг Москоммерцбанка был произведен все-таки в 2010 году, и хотя, по мнению банка, это неверно, восприятие участников рынка и читателей игнорировать тоже неправильно.

Таким образом, для оценки ребрендинга АМТ Банка и Москоммерцбанка члены жюри получили для рассмотрения материалы с сайтов этих учреждений.

Поставленная перед экспертами задача оказалась интересной и не совсем обычной. Вера Панова, управляющий партнер коммуникационного агентства LH Marketing, отметила, что «ребрендинг банков сложно оценивать, так как это не оценка привлекательности отдельного сообщения, а оценка того, насколько точно оно отвечает образу, который компания хочет создать и поддерживать. Можно говорить о том, что человек почувствовал и подумал при виде нового знака, но сложно в некоторых случаях представить, насколько это соответствовало пожеланиям компании актуализовать свой образ и выделиться в ряду других».

На противоположных полюсах в результате оказались банки, которые не работают с массовой розницей. Всем экспертам понравился Дойче Банк, правда, его логотип в России не очень известен: российская «дочка» не работает с физлицами.

Возможно, всем российским банкам имеет смысл перенять опыт постепенной эволюции бренда. Кстати, именно таким образом поступил Сбербанк (он запустил процесс смены логотипа в конце 2009 года и потому в наш список не попал). «Сбер» лишь слегка изменил цвет и наклон своей эмблемы. Так же аккуратно крупнейший банк поменял и название, сократив официальное «Сберегательный банк РФ» до ставшего уже привычным Сбербанка.

На втором месте в нашем рейтинге оказался банк «Кольцо Урала», работающий на Урале и в Сибири и мало известный в столице. Банк хочет более активно работать на розничном рынке, и новая торговая марка, хорошо принятая экспертами, ему в этом наверняка поможет.

Примечание. «Нравится» — 3 балла, «Никак» — 1 балл, «Не нравится» — 0 баллов

 Дойче Банк

Рестайлинг логотипа

 Легенда. Изменен логотип банка — теперь квадрат с помещенной в него диагональю изображается отдельно от слов Deutsche Bank и, по задумке авторов, «будет говорить сам за себя». Девиз «Стремление к совершенству» представлен в рукописной надписи. Введен более глубокий синий пантон Дойче Банка, а также новые дополнительные цвета. Кроме того, вводится новый граничный трехмерный логотип.

 

Игорь Мальцев,
генеральный директор Группы финансовых коммуникаций RIQ Media

 

Очень качественный и достойный уважения рестайлинг. Все лучшее осталось, немного обновилось шрифтовое решение, добавились новые оттенки синего. В общем, немецкие банкиры пошли по пути немецких автопроизводителей — сохранив качество и узнаваемость, провели сдержанное обновление. Ровно в том объеме, который был необходим для удовлетворения ожиданий нового у своих клиентов и акционеров.

 

Игорь Березин,
партнер консалтинговой компании Semperia M&S, президент Гильдии маркетологов

 

Изменения косметические, их не сразу распознаешь. Это максимум, что может себе позволить такой суперконсервативный институт, как один из крупнейших банков мира. Понятно, что здесь не может быть никакого радикализма. Большинство потребителей не отметят изменений. Однако новые штрихи усиливают нужные акценты. Все по канонам, придраться не к чему.

 

Вера Панова,
управляющий партнер коммуникационного агентства LH Marketing

 

Это не ребрендинг, а бренд-лифтинг. Функциональный, лаконичный, немецкий: сгладили неровности, добавили глубокого синего, унифицировали материалы. При этом использован прием, который могут позволить себе лишь супербренды, когда из лого убирается название и остается только графическое решение, по которому любой его безошибочно узнает. Правда, нет уверенности в том, что в России это сработает: здесь бренд Дойче Банка не настолько известен. Впрочем, неважно: это сделано в расчете на другие рынки.

 

Денис Шлесберг,
креативный директор студии «Артоника»

 

Этот бренд — явление совершенно иного порядка. Во-первых, это, с моей точки зрения, один из лучших банковских брендов всех времен и народов, обладающий богатой историей, в том числе историей развития стиля. Во-вторых, рассматриваемый проект — это не ребрендинг, а очередной закономерный этап этого развития. Идентификация бренда в данном случае не заменяется, а эволюционирует. И это образец очень тонкой, детальной и бережной эволюции, не только сохраняющей, но и усиливающей то, что было заложено в бренд еще 30 лет назад.

Кольцо Урала
Новый логотип

 Легенда. Новый фирменный стиль — строгий и лаконичный, основан на узнаваемых «уральских мотивах». В основе логотипа золотистая ящерица, напоминающая о Хозяйке Медной горы. Основные цвета — традиционные для банковской сферы золотой и зеленый — символизируют богатство и деньги. Необходимость ребрендинга вызвана активным выходом на розничный рынок. Банк стремится продемонстрировать современность и открытость рынку.

 

Игорь Мальцев,
генеральный директор Группы финансовых коммуникаций RIQ Media

 

Был, конечно, тоже не шедевр. Такое как бы наследие сказок Бажова про Каменный цветок. Наследие осовременили, получился отличный логотип для сети ювелирных магазинов! Новый фирменный стиль так же далек от банковской тематики, как и старый. Само слово «банк» теряется на общем фоне, а на больших форматах и вовсе не будет считываться! Да и шрифт, если честно, узнаваемый. Только причем тут «Яндекс»? И в банке все найдется?

 

Игорь Березин,
партнер консалтинговой компании Semperia M&S, президент Гильдии маркетологов

 

И прежний логотип был узнаваемым, и новый хорошо запоминается. Не могу сказать, что это суперрешение, но отторжения оно не вызывает.
В ассоциативном ряду возникают ювелирные украшения, самоцветы, Медная гора, что для банка вполне приемлемо.

 

Вера Панова,
управляющий партнер коммуникационного агентства LH Marketing

 

Стало лучше, современнее. Но по моим ощущениям, есть какое-то несоответствие легенде. К уральской самобытности и атрибутике отсылал скорее старый логотип, а теперь перед нами лого какого-то совсем другого банка с иными характеристиками. А ведь цель явно так не стояла, и в погоне за новым имиджем никто не планировал открещиваться от прошлого. Не могу удержаться еще от одного замечания: сама ящерица хороша, но написанию марки не уделено должного внимания.

 

Денис Шлесберг,
креативный директор студии «Артоника»

 

Можно было бы покритиковать кое-какие технические детали, но не стоит.
В целом это пример на редкость удачного рестайлинга на российском банковском рынке как по заряженному в него смыслу, так и по качеству его трансляции. Хорошая и уместная образность: здесь и Бажов, и кундалини, и малахит, и золото, и труд по их добыче, и верность традициям, и все это — просто, внятно и стилистически актуально. А главное, все необходимые коннотации считываются без дополнительных усилий, не требуется читать вступление к брендбуку, чтобы понять ценности,
с которыми банк обращается к рынку.

МДМ Банк
Новый логотип

 Легенда. Корпоративный дизайн должен отразить философию бренда, его основные ценности. Основная идея бренда — успешное партнерство, основанное на взаимном уважении. Ключевые характеристики: надежность, выгода, доступность, интеллект (технологии и стандарты обслуживания), дружественность (открытость и прозрачность).

 

Игорь Мальцев,
генеральный директор Группы финансовых коммуникаций RIQ Media

 

Абсолютно в тренде дизайна логотипов и модных цветовых гамм. Это направление называется dust, то есть пыль. Такое солнечное облако пыли, приятное и дружелюбное. Шрифт и эмблема дружат. Определенные положительные эмоции у меня новый фирменный стиль вызывает. Подумалось, кстати, что этот логотип вполне подошел бы не только банковским офисам, но и другим розничным сетям — кафе с летними верандами, соляриям или тропическим пляжным отелям.

 

Игорь Березин,
партнер консалтинговой компании Semperia M&S, президент Гильдии маркетологов

 

Особого смысла в этом обновлении я не вижу, так как не прибавилось свежих значений. Был хороший лаконичный логотип. Появился другой, немного менее лаконичный. Но мне старый нравится больше, потому что он в большей степени подходит банку. Новый элемент проигрывает устойчивой пирамиде как символу банка. Видимо, в дизайнерских кругах пошла мода на символ восходящего солнца.

 

Вера Панова,
управляющий партнер коммуникационного агентства LH Marketing

 

Однозначно стало лучше и современнее. Это, безусловно, шаг вперед. Однако подобная графика — уже не новость и поэтому рискует остаться в прошлом вместе с первым десятилетием века. Некоторые вопросы вызывает точность соответствия легенде. Солнце — не столько символ дружелюбия и открытости, сколько силы, могущества и власти. Что касается индивидуального восприятия, то у меня логотип ассоциируется не с банком, а с нано- и интернет-технологиями. Но это вопрос времени и вложений в раскрутку.

 

Денис Шлесберг,
креативный директор студии «Артоника»

 

Насколько крепким, аккуратным, бесспорным и в то же время невыразительным был прежний логотип МДМ-Банка, настолько же эти свойства присущи и новой разработке. Однако у прежней идентификации бренда МДМ было одно преимущество — он был узнаваем и не похожим на конкурентов. Боюсь, что у его новой инкарнации для этого значительно меньше оснований: графика, начертание имени, сочетание цветов — все очень современно, «трендово», но абсолютно не уникально. Зато в сравнении с мультяшной идентификацией УРСА Банка обновленный бренд заметно выигрывает, будучи гораздо более уместным в контексте финансовых услуг.

АМТ Банк
Ренейминг

 Легенда. Материнская структура — казахстанский БТА Банк, столкнулся с серьезными проблемами, банковская группа распалась, и «естественным решением в такой ситуации была смена наименования, чтобы дать положительный сигнал клиентам и партнерам банка… Расшифровка аббревиатуры вторична и не является константой. Для каждого клиентского сегмента, каждого из направлений бизнеса банка будет предложено то значение аббревиатуры, которое максимально близко по смыслу именно этому сегменту или бизнес-направлению», говорится на сайте банка.

 

Игорь Мальцев,
генеральный директор Группы финансовых коммуникаций RIQ Media

 

Ребрендинг был вызван экономическими, а точнее политическими предпосылками. И обновиться надо было в ограниченный период. Получилось, что получилось. Явно стояла задача сохранить преемственность, эмоцию и элементы фирменного стиля. Она решена вполне успешно. На мой взгляд, очень живенько смотрится. А цветные графические элементы выглядят даже как достойное развитие старого логотипа старого названия. Единственный вопрос — а что, собственно, такое АМТ? Внятного ответа на него до сих пор нет, поэтому однозначно сказать «нравится» не могу.

 

Игорь Березин,
партнер консалтинговой компании Semperia M&S, президент Гильдии маркетологов

 

Смена названия и логотипа обусловлена желанием порвать с не самой привлекательной историей, разорвать преемственность. Эта задача решена. А если отдельно рассматривать АМТ, это избыточно веселый для консервативного финансового учреждения логотип, вызывающий ассоциации скорее с магазином детских товаров.

 

Вера Панова,
управляющий партнер коммуникационного агентства LH Marketing

 

Визуальная преемственность соблюдена, однако это по сути разработка нового бренда. Симпатичный, но не особо запоминающийся знак, напоминающий многое из ритейла. Если позиционирование банка — финансовый супермаркет, то это может и неплохо. Но оригинальности, конечно, ноль. Также смущает отсутствие официальной расшифровки АМТ и игры с выбором различных вариантов. Как-то сразу пахнуло девяностыми.

 

Денис Шлесберг,
креативный директор студии «Артоника»

 

Пытались развязаться с материнским брендом (в данном случае бывшим), но и, очевидно, стремились «сохранить преемственность», чтобы «не отпугнуть» аудиторию существующих партнеров и клиентов. Итог — одну аббревиатуру заменили на другую, ничего не говорящую потребителям без дополнительных разъяснений, сохранили прежние цвета, к «квадратикам» добавили «полосочки». В общем, ничего не испортили, не сделали ничего лишнего, но в результате ничего не сделали. Никакого образа логотип не формирует, никаких обещаний не дает, как говорится, сидит тихо — никому не мешает. Не слишком ли скромная роль для логотипа?

Москоммерцбанк
Новый логотип

 Легенда. Задача ребрендинга — изменить восприятие банка среди представителей целевых аудиторий, отразить в новом имидже смену приоритетов в позиционировании банка. «Доступный», «дружелюбный», «общительный» — ключевые характеристики нового бренда. Новый слоган «Москоммерцбанк — на вашей стороне» подчеркивает клиентоориентированность банка. Центральный элемент, восходящее солнце, указывает на аффилированность с материнской структурой — Казкоммерцбанком, ведущим банком на финансовом рынке Казахстана, говорится на сайте банка.

 

Игорь Мальцев,
генеральный директор Группы финансовых коммуникаций RIQ Media

 

Первое, что хочется сказать — из нового фирменного стиля вместе со шрифтом «а-ля кремлевская стена» попытались намеренно убрать столичность и фундаментальность. А вот что предложили клиентам взамен — это большой вопрос. На мой взгляд, новый логотип просто разваливается. Забавно подпрыгнула буква «о». Несмотря на официальное объяснение пресс-службы банка, у меня лично никаких ассоциаций с солнцем, а тем более с восходящим, не возникло. Как-то несерьезно для банковской структуры. А главное, потеряна очень важная для банка эмоция — надежность.

 

Игорь Березин,
партнер консалтинговой компании Semperia M&S, президент Гильдии маркетологов

 

Логотип лаконичный. Изменения не очень большие, но была проведена осмысленная работа. Единственное замечание: идеологи ребрендинга, видимо, полагают, что каким-то образом название и оранжевый кружочек, символизирующий восходящее солнце, связывает Москоммерцбанк с материнской структурой, но обыватели не смогут «считать» эту связь. Впрочем, обывателям это и не надо.

 

Вера Панова,
управляющий партнер коммуникационного агентства LH Marketing

 

Это трудно назвать ребрендингом. Ничего не изменилось: громоздко и мелко. Неожиданный лично для меня результат работы хорошего британского агентства, обладающего большим опытом на российском рынке. Своим заявленным характеристикам — «доступный», «дружелюбный», «общительный» этот знак по моим ощущениям не вполне отвечает, хотя, наверное, дает визуальную отсылку к Казахстану. И стоило ли ради такого результата что-то затевать?

 

Денис Шлесберг,
креативный директор студии «Артоника»

 

Превращение буквы «о» в символ единицы измерения температуры или «нулевую степень», а именно таково первое впечатление при взгляде на новый логотип, вызывает в лучшем случае недоумение. Заявляемые создателями ассоциации с солнцем и всем, что с ним связано, остаются далеко на заднем плане, если вообще не за горизонтом восприятия. Разрушение значимой фонемы «мос» только усугубляет недоумение. Стремление увязаться со стилем материнского бренда (Казкоммерцбанка) вряд ли может служить оправданием такой размытой коммуникации.

Банк-Т
Ренейминг

 Легенда. Смена названия связана с ребрендингом, проводимым в рамках стратегического развития компании. Рассказывая о причинах ребрендинга, председатель совета директоров Банка-Т» Артур Перепелкин в своем блоге упомянул, что «Максвелл в Англии, как у нас МММ... Да и здесь негатива полно».

 

Игорь Мальцев,
генеральный директор Группы финансовых коммуникаций RIQ Media

 

Если судить по логотипу, банк решил работать вообще без названия! Невнятные черточки, старающиеся сложиться в букву «Т», выполнены, конечно, в современном тренде типографики и логопроизводства, но на название никак не тянут. А потом, есть же пиво такое — «Т». Хотя если в банке «Т» будут давать бутылку пива «Т» за срочный вклад, думаю, это поможет увеличить клиентскую базу за счет любителей пенного напитка. Но сначала желательно заключить соглашение о взаимопонимании с пивоварами — держателями бренда.

 

Игорь Березин,
партнер консалтинговой компании Semperia M&S, президент Гильдии маркетологов

 

Раньше у этой организации было название, хорошее или плохое. Теперь названия нет. Это как если бы раньше был человек по имени Акакий Акакиевич, ему это имя не нравилось, и теперь его зовут Человек. Подобное переименование для банка, который находится далеко за пределами ТОП-30, на узнаваемость не влияет. И все же раньше были маркирующие метки: «Велл» — хороший, девиз — «актуальное будущее», существовало некое послание. Сейчас произошло полное обезличивание. Банк сделал шаг назад, его название не читается, и придется потратить немалые деньги на продвижение нового бренда.

 

Вера Панова,
управляющий партнер коммуникационного агентства LH Marketing

 

Как и в случае с АМТ, речь идет о ренейминге. Но он сделан гораздо менее успешно и осмысленно. Преемственность минимальна. По сути, это какой-то новый бренд, который тем не менее «основан в 1990 году». Что вызывает резонный вопрос: а почему же я тебя тогда не знаю? В общем, результат таков, что даже обсуждать не хочется.

 

Денис Шлесберг,
креативный директор студии «Артоника»

 

Жаль, что в рубрике не предусмотрена оценка «может быть», я бы поставил ее. Так как, с одной стороны, экспериментаторский пафос этой разработки мне импонирует, но с другой — воплощение вызывает определенные сомнения. Концентрация всех отличительных черт бренда, как вербальных, так и визуальных, в довольно мелком индексе «Т» снижает его узнаваемость и запоминаемость. Даже с учетом того, что бренд явно ориентирован на самую «продвинутую» аудиторию, стоило бы позаботиться о том, чтобы ей после первого контакта с брендом было что запомнить, кроме слова «банк».