В пользу этого говорит тот факт, что объемы данного вида бизнеса растут. Это происходит за счет активных коммуникаций финансовых структур с населением. В первую очередь это крупные банки. Таких банков становится с каждым годов все больше.

С одной стороны, основная масса клиентов кредитных организаций, которые заинтересованы в микрокредитовании, живет в небольших городах, где доступ к интернету затруднен и опыт использования интернета небольшой. С другой стороны, рассылка электронных писем позволяет достучаться примерно до 30% получателей. В редких случаях до 50%. А в случае бумажной рассылки 70% является нормальным показателем. Такие показатели становятся возможны в том числе и потому, что в директ-мейле нет спам-фильтров. Есть ли у российских компаний, работающих в данных направлениях, необходимость перенять что-либо из зарубежного опыта? Думаю, да. Например, нам очень сильно не хватает возможности аренды баз данных. Причин у этого две. Первая — законодательные ограничения, когда без согласия человека его адрес нельзя передавать другим компаниям. Вторая — владельцы баз данных не стремятся это делать. Любопытный факт. Несколько лет назад я прочитал о том, что одна известная каталожная компания в Европе 25% своих доходов зарабатывала путем сдачи адресов своих клиентов в аренду другим компаниям для рассылок. А пару лет назад в переписке с американским копирайтером я выяснил, что его клиенты, которые продают узкоспециализированные банковские продукты для частных лиц, рекламируют свои услуги только с помощью рассылок по базам, которые они арендуют в других банках. И это нормально.

В чем особенности российского директ-маркетинга, на мой взгляд? Количество приходящих писем на душу населения все еще очень мало. Это является причиной повышенного интереса к тому, что приходит в почтовый ящик. Даже безадресная реклама по почтовым ящикам, если она оформлена в виде свернутого листа бумаги, имитирующего либо конверт, либо ежемесячный счет за коммунальные услуги, резко повышает отклик от таких акций.

Иногда меня спрашивают: какие основные ошибки делают наши компании в данном направлении? Я бы не был здесь категоричен. Если наши компании делают рассылки, инвестируя в эти коммуникации с клиентами огромные средства, значит, они получают отдачу от них. Если они что-то делают неоптимально, то это лишь вопрос времени. Нельзя сделать все и сразу.

Единственное, что я бы отметил, что многие крупные компании, которые делают рассылки для привлечения клиентов, не тестируют их, а рассылают так, как утверждено. Наверняка тестирование позволило бы выявить более эффективные способы написания писем или формирования набора вложений в рассылку.

Что касается гибридной почты, то это интересная технология, но она требует довольно высоких инвестиций. Главный движущий фактор этой технологии — удешевление доставки в том случае, когда производство осущест- вляется географически близко к получателю корреспонденции. Экономика почтовой рассылки складывается из производства материалов для рассылки и из стоимости доставки. Производство выгоднее делать в одном месте, так как обойдется дешевле, если оно сконцентрировано в одном месте, а не распределено по нескольким точкам. В случае отправки корреспонденции через «Почту России» почтовый тариф одинаков как при отправке из Москвы, так и из любого другого города.

В последние годы активно развивается альтернативная доставка, которую осуществляют коммерческие компании. Зачастую они предлагают стоимость доставки ниже, чем почтовый тариф. Но у них очень узкая зона покрытия. Резюмируя, могу сказать, что в России рынок директмаркетинга в настоящий момент находится на хорошем подъеме.