Банковское обозрение

Финансовая сфера

25.11.2013 Аналитика
«Пойдём!»-ка в «Лето»

Для финальной — декабрьской — рекламной экспертизы редакция «Б.О» выбрала, пожалуй, самое наглядное и важное для клиентов: банковские офисы



Банкиры очень гордятся своими отделениями, особенно — после ребрендинга, и охотно делятся с окружающим миром своей радостью, размещая везде презентационные фотографии. Как оказалось, эксперты не всегда разделяют их чувства, а иногда и вовсе приходят в уныние, причем это касается и вполне солидных финансовых учреждений, не только обладающих значительными финансовыми ресурсами для создания креатива и его внедрения, но и ранее их активно демонстрировавшими.

Разочарованием такого рода стал ребрендинг офисов банка «Пойдём!», поразивший экспертов рядами разномастных креслиц, заставляющих гадать: то ли это комната отдыха для персонала, то ли областной кинотеатр, то ли и вовсе зал для тренингов по сетевому маркетингу, где учат «впаривать» БАДы?! «Бросается в глаза отсутствие стилевого единства элементов, лубочность и самодеятельность оформительских потуг», — категорично, но весьма точно выразил общее мнение креативный директор студии Design-BERO Владимир Бероев.

А ведь все так отлично начиналось, вспоминает недавнее прошлое партнер из Ultrabrand Всеволод Селянский: «Чудесный рукописный логотип этого банка и не менее чудесная кошка в свое время создавали полную иллюзию «домашнего банка». Печально, но в адрес «Пойдём!» у экспертов почти не нашлось добрых слов, и он занял седьмое место в рейтинге «Б.О».

По контрасту ребрендинг Лето Банка оценили в лестных выражениях. Хотя, по признанию экспертов, офис «Лето» также не слишком напоминает отделение банка, но в нем много плюсов. Он уютный, динамичный, инновационный, современный, выдержан в духе бренда, и, очевидно, предназначен для своей молодой целевой аудитории — то есть он веселый. Естественно, ему досталось в рейтинге первое место. Легкой дочке ВТБ удалось переиграть такого супертяжеловеса банковского дизайна, как Альфа Банк — у него вторая позиция. Все стильно, профессионально, но не прорыв, посчитали суровые критики. К достоинствам отделений «Альфы» эксперты относят как узнаваемое цветовое решение, так и продуманность дизайна (включая правильное зонирование, оставляющее возможность для конфиденциальности), а также эргономичность. Среди недостатков — перебор красного: по словам Ольги Коноваловой, гендиректора BBDO Brandingего «так много, что хочется сбежать», и слащаво-банальные фото счастливой жизни, которыми увешаны стены. На третьей и четвертой позициях оказались «Ренессанс Кредит» и «Открытие», у которых почти одинаковое количество баллов (семь и шесть соответственно), но в силу разных причин. «Ренессанс» вызвал яростную полемику: одним экспертам он пришелся по душе, другим очень не по нраву: и из-за перебора няшного розового в интерьере, и из-за путаницы, в результате которой во внутренней отделке оказались элементы «наружки». Но если дизайн этого банка эксперты посчитали спорным, то офисы «Открытия», по мнению троих из них, «никакие» — безликие и старомодные. Действительно сложно не заметить, что помещение плотно заставлено типовыми дешевыми столами и стойками из дсп, а столь же типовые и дешевые синие кресла можно, пожалуй, найти в любом офисе страны от Калининграда до Камчатки. И этот синий — вовсе не тот синий, который в логотипе, подметили эксперты. Впрочем, один из них посчитал последствия ребрендинга по-европейски модными и прогрессивными, обеспечив ему место в середине рейтинга.

Если офис «Открытия» эксперты отнесли к «деревянно-крашеным», то Совкомбанк и РосЕвроБанк в их нынешнем виде явно подходят под категорию оловянно-стеклянных и по количеству набранных баллов идут, что называется, «ноздря в ноздрю».

Эксперты единодушны в том, что такого рода офисы — безликие и незапоминающиеся, зато чистые. Разница в том, что Владимиру Бероеву кажется, будто для банка эта неузнаваемость может быть «в плюс», в то время как остальные «спецы по брендам» в этом не так уверены. Отсюда пятая и шестая позиции этих отделений в рейтинге. Единственная заметная разница — у РосЕвроБанка более сложный и более интенсивный свет. В остальном же, как заметил Всеволод Селянский, если убрать логотип, они почти неотличимы, создается впечатление, что дизайном и (или) подрядом занималась одна и та же организация, — настолько близок выбор материала и стандартных стилистических ходов.

Судя по новому «звучанию» офисов, банки активно экспериментируют, стараются сделать офисы удобными для клиентов. И пусть пока у них получается нечто похожее на почту, актовый зал, или даже больницу — лед тронулся! В новом году будет лучше.

 

Экспертиза «БО»

 

Место

Баллы

Банк

Нравится!

 

Не нравится!

 

Никак!

 

1

12

Лето Банк

4

 

 

2

10

Альфа-Банк

3

 

1

3

7

«Ренессанс Кредит»

2

1

1

4

6

«Открытие»

1

 

3

5

4

Совкомбанк

1

2

1

6

3

РосЕвроБанк

1

3

 

7

1

«Пойдём!»

 

3

1

 

 

 

Лето банк

 

Лето банк

 

 

 
 
   
 
   
 
   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
   
 
   
 
   
 
 
Всеволод Селянский,
партнер в Ultrabrand
   
Станислав Андреев,
гендиректор
Коммуникационной
группы «ТОК»
   
Ольга Коновалова,
генеральный директор
BBDO Branding
   
Владимир Бероев,
креативный директор
студии Design-BERO
 
 
   
 
   
 
   
 
 
Очень уютный офис, совсем не напоминающий банк. В условиях скромного метража черный потолок с отдельными подвесными конструкциями создает ощущение пространства. Печально, что о «Лете» напоминает только фрагмент голубого неба с облаками, — хотелось бы больше элементов, подчеркивающих характер и стилистику заведения.
   
Инновационное и смелое решение, учитывающие последние современные тенденции. Четко доносится до клиента бренд-код банка — легкость, инновационность, простота. Посетителям удобно в клиентской зоне, банк нацелен на индивидуальный подход. Органичное совмещение банковского оборудования: банкоматов, терминалов, клиентской зоны.
   
Когда интерьер выдержан в духе бренда, в едином стиле, это некая персоналия, которая с нами общается. Данный интерьер соответствует тональности, которую «Лето» заложил в свое название, в свой фирменный стиль, как и духу аудитории. Нравится, что это не совсем банковский интерьер, он гораздо веселее, чем другие.
   
Ассиметричное расположение мебели и элементов оформления задает динамику, но в целом напоминает офис рекламного агентства средней руки или турфирмы. Банку вряд ли доверишь большую денежную сумму, но для небольших вкладов и кредитов, простых и понятных операций с ценными бумагами — самое то.
 
 
   
 
   
 
   
 

 

Альфа-Банк

 

Альфа-Банк

 

 

 
 
   
 
   
 
   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
   
 
   
 
   
 
 
Всеволод Селянский,
партнер в Ultrabrand
   
Станислав Андреев,
гендиректор
Коммуникационной
группы «ТОК»
   
Ольга Коновалова,
генеральный директор
BBDO Branding
   
Владимир Бероев,
креативный директор
студии Design-BERO
 
 
   
 
   
 
   
 
 
Радует постоянство стиля и цвета: сочетание красного и белого безошибочно указывает на «Альфу». Удобно размещена раздаточная информация — в непосредственной близости и от клиента, и от операциониста. Немного давят образы светлого будущего и безоблачного завтра на стенах, но это, скорее, надо отнести к плюсам.
   
Офисы очень эргономичны и продуманы. Клиентам здесь очень удобно: очевидна разбивка по зонам, в правильных местах лежит реклама. Подобное оформление офисов пять лет назад действительно можно было считать прорывом.
   
Очень «по-альфовски»: смело, ярко, достаточно модно. В духе брендалидера. Если смотреть глазами профессионала, интерьер скорее нравится, если глазами потребителя, возможно, «чересчур»: когда красного так много, хочется сбежать. Хотя наш потребитель уже привык ко многому.
   
Стойка выглядит прагматично, традиционно и стандартно. Матовые ширмы придают конфиденциальности, что запишем в «плюс». Фотографии «счастливой жизни» создают традиционно-банальное ощущение. После смелых ходов с айдентикой и выбором цветового решения текущее оформление смотрится скучно.
 
 
   
 
   
 
   
 

 

«Ренессанс Кредит»

 

«Ренессанс Кредит»

 

 

 
 
   
 
   
 
   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
   
 
   
 
   
 
 
Всеволод Селянский,
партнер в Ultrabrand
   
Станислав Андреев,
гендиректор
Коммуникационной
группы «ТОК»
   
Ольга Коновалова,
генеральный директор
BBDO Branding
   
Владимир Бероев,
креативный директор
студии Design-BERO
 
 
   
 
   
 
   
 
 
Нравится общий стиль и свежая незамыленная цветовая гамма. Оригинально, просторно. Не нравится глянцевая плитка на полу. И отдельно размещенные стол со стульчиком — советский почтамт. Ужасная шаблонная реклама: таким макетам место на улице или в транспорте. Клиент уже в отделении, и развлекать его нужно совсем другими средствами.
   
Типовое розничное экономичное решение. Подобный дизайн имеет визуальную привлекательность при ориентации на массового клиента. Не видно банковского оборудования, зато понятно, что эргономичности — минимум. Логотип не отражает ни профиль компании, ни brand-value, только ассоциацию с ростом. Лично мне логика бренда неясна.
   
Переборщили с присутствием бренда в интерьере. Из-за яркой magenta, которая присутствует в логотипе, кажется, что офис пылает. Такие решения стоит использовать, скорее, во внешней коммуникации. Я бы чуть сбавила громкость фирменных цветов внутри интерьера, и все бы стало отлично.
   
Выдержан в общей стилистике компаний группы «Ренессанс». Светлые тона с введением ярких элементов выглядят современно. Однако за счет выбранных цветов — стойкое ощущение поликлиники или аптеки. Так и ждешь, что выйдет доктор в белом халате и проводит в кабинет. Спорное оформление.
 
 
   
 
   
 
   
 

 

«Открытие»

 

«Открытие»

 

 

 
 
   
 
   
 
   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
   
 
   
 
   
 
 
Всеволод Селянский,
партнер в Ultrabrand
   
Станислав Андреев,
гендиректор
Коммуникационной
группы «ТОК»
   
Ольга Коновалова,
генеральный директор
BBDO Branding
   
Владимир Бероев,
креативный директор
студии Design-BERO
 
 
   
 
   
 
   
 
 
Средний деревянно-крашеный интерьер. Скучные синие креслица могут быть почти в любом банке, в логотипе или фирменных цветах которого есть синий. У фирменного знака корпорации «Открытие» интересный и необычный сине-голубой цвет, но сделать такими кресла не хватило фантазии или средств.
   
Старомодный, ничем не выделяющийся дизайн. Из плюсов — цена офисной мебели, видимо, очень невысокая, так как она стандартная. Кроме того, спокойная цветовая гамма (синие стулья, коричневые диваны и бежевые столы), наверное, может считаться удобной — не раздражающей посетителей.
   
Тот европейский передовой образ, который хочет построить бренд, логично отражен в интерьере. Это модно, это стильно, это по-банковски уютно. Этот «европейский пиджачок» бренду идет. Он поддерживает идею современности, модерна, прогрессивности.
   
Зона реализована в формате открытых переговорных и коворкинг-пространств. Зонирование условное, что препятствует конфиденциальности. Привычный внешний вид — для среднестатистических работников офисов. Цветовые решения не раздражают, но и не запоминаются. Лаунж-пространство без особых изысков.
 
 
   
 
   
 
   
 

 

Совкомбанк

 

Совкомбанк

 

 

 
 
   
 
   
 
   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
   
 
   
 
   
 
 
Всеволод Селянский,
партнер в Ultrabrand
   
Станислав Андреев,
гендиректор
Коммуникационной
группы «ТОК»
   
Ольга Коновалова,
генеральный директор
BBDO Branding
   
Владимир Бероев,
креативный директор
студии Design-BERO
 
 
   
 
   
 
   
 
 
Если убрать логотип, здесь вполне может разместиться РосЕвроБанк. Создается впечатление, что дизайном и (или) подрядом занималась одна и та же организация, — настолько близок выбор материала и стандартных стилистических ходов.
   
Старомодный фирменный стиль, вызывающий ассоциацию со словом «совок». Возможно, это сделано умышленно, так как целевая аудитория банка (судя по рекламному креативу) — люди пожилые, и им комфортно. Пытаться коммуницировать таким образом с другой аудиторией ошибочно.
   
Интерьер можно похвалить за современность, но он сбивает с толку — я жду консервативности, ведь на это настраивает и название, и рекламные сообщения, направленные на определенную аудиторию и эпоху. Этих коммуникационных элементов здесь явно не хватает. Чистый и выхолощенный нейтральный интерьер.
   
Смесь стекла, металла и компонентных материалов сдержанных тонов — беспроигрышный подход. Стиль вряд ли останется в памяти клиента, но создаст рабочую обстановку. Для банка это плюс. Интерьер способствует доверию, зонирование матовыми стеклянными ширмами персонифицирует работу с клиентом. Лаконичность оформления привлекает.
 
 
   
 
   
 
   
 

 

РосЕвроБанк

 

РосЕвроБанк

 

 

 
 
   
 
   
 
   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
   
 
   
 
   
 
 
Всеволод Селянский,
партнер в Ultrabrand
   
Станислав Андреев,
гендиректор
Коммуникационной
группы «ТОК»
   
Ольга Коновалова,
генеральный директор
BBDO Branding
   
Владимир Бероев,
креативный директор
студии Design-BERO
 
 
   
 
   
 
   
 
 
Совершенно средний интерьер, в котором может разместиться почти любой банк, стоит лишь поменять логотип. Узнаваемости бренда — ноль. Где бордово-коричневые тона? Где хоть какая-то отсылка к названию банка?
   
Помещение не отличается креативностью оформления, выглядит безлико и, по большому счету, может быть офисом любой организации. Судя по фотографии, в данном банке полностью игнорируется визуальный канал коммуникаций с клиентами. Об узнаваемости бренда, а также об уникальности дизайна вообще говорить не приходится.
   
Бренд РосЕвроБанка не вызывает у меня конкретного визуального образа, кажется, что он — в поиске. Я не могу проассоциировать с ним цвет, символ, графический прием. А интерьер этого банка — вообще самостоятельная стилистическая «песня», не имеющая отношения к бренду.
   
Первое ощущение — ресепшн гостиницы. Ищешь глазами туристов с чемоданами. Зонирование пространства приветствую: все-таки разговоры об интимном — деньгах клиента. Визуальный стиль банка незапоминающийся и «никакой». Плохо ли это для банка? Наверно, нет.
 
 
   
 
   
 
   
 

 

«Пойдём!»

 

«Пойдём!»

 

 

 
 
   
 
   
 
   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
   
 
   
 
   
 
 
Всеволод Селянский,
партнер в Ultrabrand
   
Станислав Андреев,
гендиректор
Коммуникационной
группы «ТОК»
   
Ольга Коновалова,
генеральный директор
BBDO Branding
   
Владимир Бероев,
креативный директор
студии Design-BERO
 
 
   
 
   
 
   
 
 
Чудесный рукописный логотип этого банка и не менее чудесная кошка в свое время создавали полную иллюзию «домашнего банка». Но мы видим скучные ряды кресел, как в областном кинотеатре, и не менее скучную наглядную агитацию. Паркет, сдвижные перегородки и стенд с сувенирами тоже не нравятся.
   
На фотографии не видно фирменного стиля, более того, вообще непонятно, чем занимается организация. Возможно, это помещение может быть удобным для пользователей, если речь идет о комнате отдыха для сотрудников банка.
   
Провокационный нэйминг задает планку ожиданий: смелых решений, очень теплых, задорных, эмоциональных интонаций. В этом офисе все чисто, гармонично, но это не тот офис, который должен представлять бренд «Пойдем» или, по крайней мере, не тот бренд, который был задуман вначале.
   
Ассоциация от стульчиков, выстроенных в ряд, — тренинговый центр небольшой компании по сетевому бизнесу. Его подкрепляют стенды с доверительными, вроде как персонифицированными, слоганами. Бросается в глаза отсутствие стилевого единства элементов, лубочность и самодеятельность оформительских потуг. Возникает ощущение дешевизны, что для банковской структуры тысячу раз «не айс».
 
 
   
 
   
 
   
 




Присоединяйся к нам в телеграмм
Сейчас на главной