— Юлия, в ближайшие месяцы начнется сезон фестивалей разной направленности: гастрономических, музыкальных, околоспортивных. И в каждом втором случае одним из генеральных спонсоров будет представитель банковского сектора, что опережает даже автоиндустрию или других традиционных крупных рекламодателей. В чем причина такой любви банков к формату фестивалей?

— Спонсорская интеграция в фестиваль — довольно разноплановый инструмент, которым можно решить и маркетинговые задачи, и вопросы продвижения, и даже HR.

Если говорить о банках, то положа руку на сердце, признаем, что это не самая интересная тема для широкой аудитории. При этом довольно сложная для понимания: чтобы человек в полной мере стал клиентом банка, часто требуется повысить его финансовую грамотность, рассказать о предлагаемых услугах. 80% людей говорят, что лучший brand experience — это тот, что они получили на фестивале или концерте. Поэтому банки идут туда, где есть их аудитория и где они в более доступной форме могут презентовать себя.

Один из лучших примеров такой презентации — Alfa Future People, где на всей территории фестиваля принимается только безналичная форма оплаты, а каждый участник получает карту-браслет и на личном опыте может попробовать услуги Банка.

— Подобная интеграция — это скорее исключение или правило?

— Для объективности картины в бочку меда стоит добавить ложку дегтя. На самом деле на рынке сейчас не так много качественных проектов, в которые можно было бы интегрироваться, речь идет о десятках фестивалей в год.

Придумать интересный и оригинальный ивент — это одно, а качественно интегрировать спонсора в механику проекта — это особый навык, и не все организаторы, к сожалению, им обладают. Без эмоций в ивенте, конечно, никуда, но нужно уметь оперировать цифрами и бизнес-процессами, чтобы говорить с заказчиком на одном языке. Простое размещение логотипа спонсора на баннере уже никого не интересует. И совершенно справедливо.

— А как оценивается эффективность такого спонсорства?

— Во-первых, маркетинговыми показателями, полученными от взаимодействия с непосредственными участниками. В банковских продуктах довольно высока стоимость привлечения клиента, и все лиды после ивента можно отследить, если заранее продумать механику идентификации такого клиента.

Во-вторых, показателями, связанными с PR и контентом, — медиаохватом, социальными сетями. Фестиваль — хороший инфоповод, и при грамотном внедрении визуальной айдентики она будет заметна, как бы ее ни «замазывали» в СМИ. Можно посмотреть пример карнавала BoogelWoogel. Тысячи людей в купальных костюмах, спускающиеся на лыжах с гор Сочи, — позитивная и яркая картинка, которая на ура распространяется вместе с узнаваемым лого Тинькофф Банка на склонах.

Без эмоций в ивенте, конечно, никуда, но нужно уметь оперировать цифрами и бизнес-процессами, чтобы говорить с заказчиком на одном языке

Плюс, если мы говорим об эффективности и расходной части, надо учитывать, что могут быть коллаборации с другими брендами. Пример того же AFP: по сути, это самостоятельный продукт, в который за собственный бюджет интегрируются компании из других сфер — от авиаперевозчиков до операторов сотовой связи.

— Другой заметный сегмент ивента — внутрикорпоративные мероприятия банков. Они изменились за последние годы?

— В ивенте в целом происходит смешение форматов. Сейчас уже нельзя сказать: мы делаем корпоратив — и это только внутренняя история, направленная на самих сотрудников, и наоборот — мы делаем публичное мероприятие, значит, для HR-задач там нет места.

Московский кредитный банк в честь своего юбилея вместо проведения традиционного корпоративного мероприятия сделал городской праздник, на который пригласил сотрудников и партнеров. И, наоборот, в изначально клиентском AFP в качестве волонтеров участвует несколько сотен сотрудников из разных городов страны, и это отдельный блок работы.

Корпоративные мероприятия стали гораздо чаще восприниматься как возможность для внешней коммуникации. Плюс компании стали более ограничены в бюджетах и внимательно относятся к эффективности трат.

Пример всех этих трендов, включая смешение форматов, — «Фестиваль корпораций», который делает компания MaxMedium, член нашей ассоциации. Мультиформатное мероприятие с акцентом на спортивные и развлекательные активности, где комплексно решаются задачи и корпоратива, и продвижения, и социальной ответственности. Это вообще знаковый для индустрии проект, который получил престижные международные ивент-премии — BEA и Eventex. Практически «Золотой глобус» для нашего рынка.

— Как раз хотел спросить о рынке в целом и Национальной ассоциации организаторов мероприятий. Помимо собственного Агентства вы представляете это некоммерческое объединение. Какую роль на рынке играет НАОМ? Чем вы можете быть полезны заказчикам?

— А отличие от банковской ассоциации, у нас немного иные акценты. На нашем рынке роль государства и регулирующих органов не так ярко выражена, хотя тоже присутствует. Зато четко выражена третья сторона — заказчики услуг.

И основная роль НАОМ — это создание площадки для коммуникации всех этих сторон: и заказчиков, и исполнителей, и государства. Недавно мы специально сформировали в рамках ассоциации Экспертный совет, в который входят руководители отделов маркетинга, HR, PR или служб протокола крупнейших компаний. Это место для профессионального диалога на равных — только топ-менеджмент, связанный с ивентом, и только крупные игроки.

Нас всех объединяет стремление сделать рынок более прозрачным и квалифицированным. К сожалению, порог входа в ивент-бизнес не очень высок, и на рынке встречаются недобросовестные агентства, которые портят репутацию отрасли в целом. Если же компания состоит в ассоциации, то она как минимум имеет признание и рекомендации от коллег, а также разделяет наши этические стандарты. Поэтому для заказчиков НАОМ это еще и определенный критерий качества.