— Елена, чем объяснялся выбор персонажей для этих «статуй». Почему именно они, а не другие миллиардеры. И почему среди них оказался в качестве олицетворенного капитала Уолт Дисней, который у большинства россиян ассоциируется с забавными мультяшными героями, а не с огромным состоянием?

— Акция была приурочена к юбилею «КапиталЪ», и мы ставили перед собой цель обыграть название группы так, чтобы создать компании свой неповторимый имидж. Хотели показать, что капитал не является неким абстрактным явлением и люди, создавшие самые большие состояния в истории человечества, — живые существа с присущими им достоинствами и слабостями. Выбор же конкретных персоналий был обусловлен тем, что, с одной стороны, мы хотели апеллировать к наиболее известным персонажам из мира бизнеса, с другой — привлечь внимание к социальной значимости капиталиста, к тому, что он хорошего сделал для человечества.
Что касается вашего вопроса об Уолте Диснее, то мне кажется, что его «участие» в акции как раз было весьма удачной находкой. И дело не только в том, что в его случае не надо было объяснять, чем прославился этот человек. Дело еще и в том, что он создал огромное состояние в период Великой депрессии, когда американская экономика шла на убыль. А это само по себе символично.

— Как реагировали на появление этих «статуй» — насколько я знаю, это появление было всегда неожиданным — рядовые москвичи? Узнавали? Расспрашивали о компании или ограничивались фотографированием с тем или иным «капиталом»?

— По-разному: кто-то с испугом отшатывался, когда неподвижно стоявшая статуя вдруг делала приглашающий жест, кто-то клал к «подножию» цветы или монетки. Но в целом реакция была положительная. Что касается расспросов о «КапиталЪ», то их не было, да и такие расспросы не являлись целью проведенной акции. Нашей задачей было напомнить людям о существовании компании, рассказать о юбилее, а на неизвестность «КапиталЪ» к тому времени пожаловаться не мог, он является крупнейшей инвестиционной компанией и работает на финансовом рынке уже много лет.

— Но если у «КапиталЪ» уже есть имидж, зачем понадобилась ему такая BTL-акция? Считается ведь, что подобные мероприятия — лучший способ заявить о себе для компаний, которые стремятся выделиться из общей «банковской» или «финансовой» массы?

— Имидж не есть нечто застывшее, он складывается по кирпичику, и кирпичиками в данном случае являются и event-реклама, и BTL-акции, и прямая реклама. Поэтому нельзя оценивать эффективность той или иной акции по итогам нескольких месяцев. На одной из главных площадей Вены перед офисом страховой компании установлены огромные песочные часы, в 12 часов дня за их стеклом проходят двенадцать фигурок, изображающих самых знаменитых людей Австро-Венгрии. Фактически за 15 минут перед людьми проходит история всей империи! Часы были установлены 100 лет назад той же страховой компанией, тогда ее менеджеры вложили деньги в этот проект, а нынешнее руководство страховщика пожинает плоды до сих пор.

— Остается только пожелать нашим банкам того же

— Нашим банкам можно пожелать более активного использования BTL-технологий в продвижении своих продуктов. Можно критиковать Ситибанк за погрешности в работе, но нельзя не признать, что некоторые проведенные им BTL-акции оказались успешными и привлекли новых клиентов. Например, промо-акция «Выиграй остров» была одной из самых удачных.

— Это странно, если учесть, что надежды на выигрыш острова по определению были невелики...

— А здесь вовсе не в выигрыше дело, люди участвуют в таких акциях не потому, что надеются вытащить счастливый билет, а потому, что банк-организатор им нравится и они отождествляют себя с ним. Вступает в силу знаменитый маркетологический принцип: ты покупаешь не какой-то продукт/услугу, а себя. Кто из нас не мечтает получить в подарок остров, пусть не насовсем, а на несколько дней? Ты прекрасно понимаешь, как не велики твои шансы сделать это, но на какое-то время ты приближаешься к своей мечте. И в конечном итоге покупаешь собственные чаянья со всеми вытекающими отсюда последствиями — и для себя, и для банка.