— Ирина, каковы сегодня главные движущие силы формирования банковских экосистем?

— Безусловно, это тренд, который наблюдается во многих сферах экономики, и, конечно, банки и страховые компании — не исключение. Двигает это направление обоюдный интерес: как со стороны клиента, так и со стороны банков и страховых компаний. Клиент ищет не столько конкретную услугу, сколько решение своих потребностей и проблем по принципу «единого окна», и вокруг этой задачи банки и страховые компании стараются выстраивать удобный сервис.

Клиентам важны индивидуальные, персонифицированные предложения и сервисы, поэтому, заходя на сайт банка или в мобильное приложение, они ожидают, что помимо банковских услуг им предложат другие полезные сервисы. Причем в максимально удобном пользовательском формате — как сейчас говорят, «бесшовно». Развитие экосистемы для банков и страховых компаний означает установление долгосрочных отношений с клиентом, в том числе за счет постоянного расширения и улучшения спектра предложений и услуг.

— Пандемия вносит свой вклад в изменение бизнес-процессов и самих услуг  компании?

— Конечно. Так, мы буквально с первых недель пандемии одними из первых на рынке перешли на удаленный формат — в марте около 95% сотрудников работали вне офиса в удаленном формате. И это никак не отразилось на эффективности, сотрудники полностью поддерживали внутренние процессы и клиентский сервис в новых условиях. Но и наши клиенты тоже ушли на «удаленку», из-за которой их возможности получать услуги и продукты в традиционных каналах продаж и обслуживания резко сократились, и мы быстро перестроились под их запросы. Например, в период локдауна доля продаж полисов кредитного страхования жизни значительно увеличилась — до 30%.

По большому счету, пандемия послужила катализатором трансформаций: изменения, которые откладывались в силу разных причин (инерционности поведения клиентов и компаний, необходимости посещать отделения и получать на руки бумажные документы, высокой стоимости изменения процессов и систем), стали приоритетными. Сегодня нет никаких сомнений — цифровые каналы продаж, обслуживания и в принципе многоканальный подход стали базовым условием развития страховых продуктов и услуг в новой реальности.

— Даже такие сложные, как, скажем, ипотечные продукты?

— Развитие страхования ипотеки в сегменте онлайн мы начали еще в 2018 году. В несколько этапов на практике мы пришли к полностью безбумажному документообороту, когда при заключении ипотечной сделки и приобретении страхового полиса у клиента есть возможность подать заявление онлайн, заполнить анкету, автоматически получить решение и оформить полис в цифровом виде. 

Сегодня 100% заявок на ипотечное страхование в нашей компании уже приходит в электронной форме, все необходимые сведения клиент заполняет онлайн. Также полностью автоматизированы одобрение заявок на страхование и обмен данными между банком и страховой компанией.

В настоящее время мы реализуем «последнюю милю» — завершение внедрения простой ЭЦП — и планируем до конца года полностью уйти в онлайн.

На мой взгляд, цифровая ипотека и цифровая страховка — это яркий пример того, как банки и страховые компании удовлетворяют потребности клиентов в удобном, «бесшовном» сервисе. Покупатель квартиры выбирает нужный вариант, определяется с суммой и условиями кредита и страховки, после чего остается только оформить документы онлайн, получить решение и полностью дистанционно приобрести страховой полис.

Мы усилили наши позиции в онлайн-канале и по другим продуктам — так, с апреля этого года в мобильном приложении доступно оформление страховки по защите банковских карт и средств на счетах клиента от мошеннических действий. В ближайшем будущем планируем перевод в онлайн и других страховых продуктов — например, на подходе запуск дистанционного оформления продукта защиты имущества. 

— Цифровизация банковского обслуживания серьезно трансформирует традиционные процессы обслуживания клиентов. Какие изменения в клиентских путях вы замечаете в связи с цифровизацией, пандемией и т.п.?

— Цифровизация — это прежде всего способ сделать услуги более удобными и более доступными для клиентов, а в условиях пандемии — еще и более безопасными. Цифровые решения также позволяют выстроить клиентский путь более эффективным и удобным образом. Например, при приобретении банковских продуктов есть возможность проанализировать данные, определить, какая дополнительная услуга может быть полезна конкретному клиенту, в какой момент, и сделать предложение, которое может быть более востребованным.

Очень важно, что целенаправленная работа с клиентскими путями позволяет улучшать клиентский опыт и соответственно удерживать клиента. Например, при приближении срока пролонгации договора ипотечного страхования клиент получает в мобильном приложении счет и может удобно оплатить его в один клик. Для тех, кто не пользуется мобильным приложением, есть возможность получить счет с QR-кодом и произвести оплату без необходимости заполнять поручение на оплату вручную. Вот так — просто и удобно — теперь клиент может продлить полис.

— Страховым компаниям приходится реагировать на самые разные изменения рыночной среды. Ведь активными потребителями услуг становится даже digital-поколение. Как «Росбанк Страхование» отвечает на эти вызовы? 

— Важный аспект смены поколений — это не только внешние признаки нового поколения, связанные с их увлечением «цифрой», но также смена ценностей и интересов с точки зрения ожиданий и самореализации. Очевидно, что эти особенности отражаются на требованиях, которые клиенты предъявляют к нашим продуктам. В банкостраховании, кстати, это влияние проявляется очень ярко. Вот почему мы перестраиваем разработки новых продуктов и сервисов исходя из ожиданий клиента: через клиентские опросы, горячие/холодные звонки, работу с фокусными группами, в том числе тестирование гипотез со своими сотрудниками.

— Наличие экосистемы увеличивает полезные знания о клиентах?

— Да, глубокий анализ клиента — это дополнительная ценность, которую могут предоставить экосистемы. Это та площадка, на основе которой можно объединить данные, полученные как от банка, так и от страховой компании, а потом проанализировать профиль и поведение клиента, историю его покупок и инвестиций — конечно, выполняя все требования по защите персональных данных клиента. Плюс к этому можно на одной платформе «бесшовно» предложить, исходя из социального и финансового профиля клиентов, и приобрести те услуги и продукты, которые будут полезны конкретным клиентам и востребованы ими. 

Понимание того, «кто наш клиент», также позволяет выстроить коммуникацию с ним в самом подходящем ключе и использовать больше инструментов коммуникации — для одной группы клиентов это может быть личное общение с менеджером, для более молодого, digital-поколения это могут быть персонализированные предложения в мобильном банке и т.д.

В целом, клиентоориентированность — это один из стратегических аспектов нашей бизнес-модели. Подобный подход доказал эффективность во время острой фазы пандемии. Например, во время локдауна у клиентов появились сложности с уплатой очередных взносов и продлением страховых полисов. Тогда мы предоставили им «каникулы», что помогло многим преодолеть сложный период и сохранить договор страхования в силе. Другой пример — с предоставлением оригиналов документов. Мы шли навстречу и принимали электронные копии документов по страховым событиям, предоставляя возможность направить оригинал позднее. 

Важно, что восприятие клиентом банка и страховой компании меняется. Сегодня он ожидает не просто продажи страховок онлайн, а полноценной удаленной поддержки в любой ситуации. Подобный клиентский подход — основа нашей стратегии и главный приоритет в работе с клиентским опытом.