Несмотря на кажущуюся простоту, депозиты физических лиц, наверное, один из самых сложных продуктов с точки зрения их рекламирования. С одной стороны, банкам надо в доступной форме объяснить потенциальным клиентам, что не стоит «прятать денежки под матрац» — куда выгоднее положить их на банковские счета под проценты. С другой стороны, вклад куда сложнее визуализировать, чем ипотечный кредит или автокредит: его не изобразишь в виде благоустроенной квартиры или новенькой «тачки». Есть и третий камень преткновения: рекламу вкладов, как говорят эксперты, нельзя перегружать информацией. А какому банку не хочется рассказать о своих конкурентных преимуществах при привлечении средств частных лиц?

Может, поэтому, а может, и в силу других причин, реклама вкладов считается одним из самых сложных продуктов. Поэтому не стоит удивляться тому, что пять макетов, отобранных «БО» для данного проекта, были оценены весьма придирчиво и жестко. Количество выставленных положительных оценок намного уступило по итогам опроса количеству отрицательных или нейтральных откликов.

Тем не менее лидер обозначился четко: им стала реклама Славинвестбанка, набравшая два положительных отклика, один отрицательный и один нейтральный. Очень близкие результаты показали РусьБанк и банк «Глобэкс». Однако у рекламы «Глобэкса» оказалось больше отрицательных откликов, в результате чего она на третьем месте, а реклама РусьБанка с сочными дольками апельсина заняла вторую позицию в рейтинге «БО». Реклама Московского банка реконструкции и развития, несмотря на свою «вкусность» (на макете изображен зонтик, полный спелых фруктов), не произвела особого впечатления на экспертов; результат — один негативный отзыв и три нейтральных. И, судя по результатам опроса, совсем непонятной для экспертов оказалась реклама Независимого строительного банка

«9 месяцев», на которой изображена счастливая семья с младенцем. Судя по всему, больше всего экспертов смутило то, что банк по непонятным причинам решил рекламировать не столько свои конкурентные преимущества, сколько президентскую программу «Год семьи».

Рейтинг рекламных макетов по результатам экспертного опроса

СЛАВИНВЕСТ БАНК

Ольга Дашевская,

генеральный директор агентства PR Inc

Славинвестбанк даже не потрудился провести собственную съемку. Почему люди должны им что-то заплатить, если они просто зашли в фотобанк, взяли картинку по дешевке, причем картинку с иностранными лицами. Это не русские лица, и этим, кстати, грешит половина кустарной российской рекламы. А так — картинка достаточно большая, чистая, информация читается. Правда, непонятно, почему у банка слоган с логотипом объединены и от них идет стрелка к БТА. Непонятно, что банк хотел этим сказать, но в результате возникает ощущение, что в левом верхнем углу какая-то каша. Остальное все — более или менее, резко негативного восприятия не вызывает.

Сергей Исаев,

начальник управления рекламы ГМК «Норильский никель»

Похоже, что в XXI веке старая пословица «С милым рай и в шалаше» явно устарела. XXI век выдвигает новую парадигму: «С милым рай и в шалаше, если милый имеет вклад в Славинвестбанке под 14% годовых». А в целом молодые счастливые лица на рекламном плакате создают позитивное отношение к банку-рекламодателю.

Павел Еремин,

арт-директор журнала «РБК»

Пара молодых людей, смотрящих ввысь, и динамичное голубое небо говорят больше о чем-то неземном. Это скорее попытка склонить зрителя летать на самолетах определенных авиакомпаний. Ощущение такое, что та цель, которую видят они вдалеке, никогда не cможет быть достигнута. Что касается общей композиции и соотношения цветовых пятен, то все разваливается, хотя последовательная цепочка (картинка–вклады–слоган) прочитывается легко. Раздражает зеленый квадрат на плече девушки. У обоих персонажей явно деланные улыбки. А если молодые люди улыбаются оттого, что они получили большие проценты по вкладам, то почему на мужчине траурно-черная рубашка?

Оксана Федорова,

телеведущая

«Время новых условий!» — хорошее рекламное объявление. Слоган динамичный и лаконичный. Хочется отметить, что рекламное объявление вызывает добрые позитивные эмоции. Отличная фотография. Красивая молодая пара. Их лица светятся счастьем, одним словом, пойман «летящий взгляд молодости». Все сочетается: слоган, взгляд, эмоции, голубое небо. И если бы чуть-чуть было меньше белого цвета, а было продолжение нежно-голубого, то реклама от этого только бы выиграла. Лого БТА можно укрупнить, а телефонные номера читаются хорошо, и это важно, когда едешь в транспорте.

РУСЬБАНК

Ольга Дашевская,

генеральный директор агентства PR Inc

Пока это самый приличный макет из всех предложенных на оценку. Можно тоже дорабатывать, но основные идеи и принципы наружной рекламы соблюдены. Не очень много цветов, большая симпатичная картинка. Необходимую информацию о банке они указали нормально, так что она не перегружает макет. Единственное — теряется слоган «выжимайте сочные проценты». Сама идея хорошая, но я бы поработала как раз с размещением слогана на макете. Еще одна проблема — тут три сообщения: «выжимайте сочные проценты», «ставка 12%» и «открыть вклад — получить соковыжималку». Непонятно, какое сообщение главное, то есть у них конкурируют сочные проценты с соковыжималкой.

Сергей Исаев,

начальник управления рекламы ГМК «Норильский никель»

Откровенно говоря, в первый момент мне показалось, что это реклама соковыжималки. Конечно, я могу ошибаться, но мне кажется, что в сознании массового потребителя (на кого рассчитана эта реклама) выжимание сока не ассоциируется с получением денег, а уж тем более с их «выжиманием».

Павел Еремин,

арт-директор журнала «РБК»

Изображение знака % дает понять, что речь идет о банковских услугах. Но броскоcть этого элемента теряется за тотальной цветовой яркостью всего рекламного поля. Попытка сделать рекламу убедительной, на мой взгляд, забивается «кислотностью» цветового решения. Название банка в верхнем правом углу крупновато — это может срабoтать только у бренда с «вековой надежностью». Конкретное число процентов по вкладу всегда притягивает потенциального клиента, но разбирающийся человек понимает, что важна больше информация в самих договорах, где этот процент уже может оказаться другим. Подарок всегда приятен, но cоковыжималка в качестве бонуса как-то смешно смотрится.

Оксана Федорова,

телеведущая

Идея хорошая. Композиционно все связанно и понятно. Тексты читаются и не перегружены. Нравятся сочные дольки апельсина, как две части одного целого. Это правильный эмоциональный посыл. Нравится слоган «выжимайте сочные проценты». Но рисунок должен быть связан с идей плаката. Мне кажется, что образ симпатичной домохозяйки с соковыжималкой был бы более логичен. А бонусы всегда приятны! Однако непонятно, о каких вкладах идет речь. Какой вклад мне нужно открыть, чтобы получать «сочные выжимки»? Слоган «выжимайте сочные проценты» плохо читается, так как белые буквы на светло-зеленом фоне трудно различимы. Я бы их сделала в цвет апельсинов.

БАНК «ГЛОБЭКС»

Ольга Дашевская,

генеральный директор агентства PR Inc

Если говорить о слоях населения с низким уровнем дохода, то такие слова, как «фирменные», наверное, неплохо действуют на людей. Потому что людям среднего и старшего поколения в советские годы всегда хотелось иметь что-то фирменное. Для этой категории целевой аудитории такие слова, как «фирменные вклады», «сладкая жизнь», наверное, работают. На ту же категорию населения работает и изобразительный ряд — конфеты, пирожные. В советские годы пирожное «корзиночка» воспринималось как нечто западное, не наше. Разработчики рекламы не использовали образ более привычного для россиян среднего поколения эклера, и уж тем более ватрушки, хотя и то и другое тоже сладко.

Сергей Исаев,

начальник управления рекламы ГМК «Норильский никель»

Продолжение уже ставшей банальной темы сладкого фруктово-кондитерского десерта в банковском исполнении под финансовым соусом. Не уверен, что банковские маркетологи, придумавшие набор финансовых инструментов под названием «Сладкая жизнь», внимательно смотрели культовый фильм Феллини, название которого стало синонимом праздной жизни. А если смотрели, то знали бы, что фильм Феллини — черно-белый, а его герои не ели пирожных… Реклама этого банка повторяет ошибку РусьБанка: в массовом сознании не возникает финансовых ассоциаций при демонстрации пирожных или карамели с шоколадом.

Павел Еремин,

арт-директор журнала «РБК»

В условиях, когда вся страна пытается худеть и голодать, следя за своей фигурой, слоган смотрится дерзко и революционно — сразу хочется наесться шоколада. Сдержанная цветовая гамма и яркий акцент на деталях пирожного делают рекламу эстетской и культурной. Хотя по коммерческим законам дизайна коричневый цвет не «продажный», а значит, не будет обращать на себя должного внимания. Расположение «сладких» названий вкладов в нижней части — это хороший маркетинговый ход. Есть интригующая информация, а уж подробности можно узнать на сайте банка, расположенном в нижнем правом углу. Прекрасное логическое завершение истории.

Оксана Федорова,

телеведущая

Плакат напоминает этикетку спичечного коробка. «Сладкая жизнь», а основной цвет рекламного плаката совсем не сладкий. И вообще, это что реклама кондитерских изделий? Или речь идет о процентах, которые якобы предоставляет банк? Надпись «сладкое полезно» я поменяла бы на «сладкие проценты», потому что не понятен смысл рисунка. Это объяснило бы суть рекламы. Названия вкладов лучше было бы обыграть иллюстрациями. Эти вкусные пирожные — корзиночки к теме вкладов совсем не относятся. Логотип банка потерялся, отсюда впечатление этикетки. Телефонов, куда бежать за сладкой жизнью, почему-то нет.

МОСКОВСКИЙ БАНК РЕКОНСТРУКЦИИ И РАЗВИТИЯ (МБРР)

Ольга Дашевская,

генеральный директор агентства PR Inc

В данном случае нарушены правила размещения информации на биллбордах. На плакате 4х6 в наружной рекламе должно быть не более семи слов, а здесь слишком много информации. Сама картинка ничего, но сверстана чудовищно. Непонятно и другое: почему главная информация, которую банк стремится донести до потребителей — вклады до 12% — набрана черным. Ведь как раз эта фраза должна быть заметна и должна вызывать позитивные эмоции. Черный цвет — это невкусно. Получается, что картинка, на которой изображен зонтик с фруктами, вкусная, а текстовая часть невкусная. Если убрать зонтик, то вообще получится реклама без цвета, вкуса и запаха, но со слоганом «Вкусные проценты».

Сергей Исаев,

начальник управления рекламы ГМК «Норильский никель»

Сразу вспомнилась старая шутка: «Вам кофе в постель? — Нет, лучше в чашку!» По всей видимости, МБРР решил сделать upgrade старой шутки: «Вам фрукты в тарелку? — Нет, лучше в зонтик!» Стремление креативщиков во что бы то ни стало добиться stop-эффекта привело, на мой взгляд, к прямо противоположному результату: «МБРР предлагает зонтик с фруктами…»

Павел Еремин,

арт-директор журнала «РБК»

На первый взгляд реклама гармонична и не раздражает: цвет, простая (пополам) композиция. Сначала обращаешь внимание на груду фруктов. Они красивы, свежи, разнообразны по форме и цвету, но… причем здесь зонтик? Понимаешь не сразу. Потому что с дизайнерской точки зрения происходит ломка последовательности чтения информации. И когда натыкаешься на фразу «вкусные проценты», уже забываешь про зонтик. Думается, гора фруктов (очевидно, знак изобилия) не может быть вкусной. А вот блюда вкусно приготовленными быть могут. Зонтик в качестве подарка, на мой взгляд, странен. А если дело происходит зимой?

Оксана Федорова,

телеведущая

Идея с зонтиком непонятна. Как она связана с темой о вкусах? На плакате этого не видно. Фрукты у меня больше ассоциируются с витаминами, а зонтик символизирует защиту от осадков. Фруктовые дожди и фруктовые проценты здесь более уместны. Их так много, что приходится брать зонтик. Хотя, если вчитаться в баннер «Вклады застрахованы», становится понятным употребление зонтика в этой связи, но композиционно это никак не выстроено. Текст и логотип банка с расстояния читаются хорошо. Вот только черный цвет текста «вклады до 12%» вряд ли порадует потенциальных вкладчиков.

НЕЗАВИСИМЫЙ СТРОИТЕЛЬНЫЙ БАНК

Ольга Дашевская,

генеральный директор агентства PR Inc

Я думаю, руководитель банка очень хочет быть приближенным к высшим эшелонам власти. Сказал президент, что 2008 год — Год семьи, вот Независимый строительный банк и еще 64 организации и решили постараться. Если это строительный банк, то, по-видимому, его проекты как-то связаны со строительством. Для молодой семьи с ребенком важна квартира, жилье, почему бы банку было не подчеркнуть свои конкурентные преимущества. Зачем пользоваться такими фразами, как «Год семьи», это дело государства — решать демографическую проблему России, а не отдельно взятого банка. А банк зачем-то финансирует выполнение задачи, возложенной на администрацию.

Сергей Исаев,

начальник управления рекламы ГМК «Норильский никель»

Это не реклама. Это набор нескольких элементов, которые существуют независимо друг от друга и никак не могут объединиться в одну логичную рекламную композицию. «Независимый строительный банк» отделен чертой от «2008 — Год семьи» (инициатива государства), «Вклад 9 месяцев» (обратите внимание: в кавычках все словосочетание!) «живет» на задворках (заднем плане) плаката, а счастливая молодая семья радуется жизни, несмотря на присутствие НСБ и 2008 года.

Павел Еремин,

арт-директор журнала «РБК»

Билборд на 100% выглядит как социальная реклама: «Bсе на преодоление демографических проблем в стране!» Приятно видеть счастливую семейную пару с упитанным карапузом и знать, что целый год посвящен теме семьи. Но к банковской тематике это никакого отношения не имеет. Уходящая вдаль сетка параллелей и меридианов, вероятно, означает большие перспективы для вкладчиков. Но может, дизайнеры и не это имели в виду. Зеленый цвет фона рассчитан, по моему мнению, на то, чтобы привлечь взгляд пешехода или водителя, обратить на себя внимание среди еще не распустившейся листвы. А все уж зазеленело, и семья смотрится как добрые великаны, появившиeся из лесной чащи.

Оксана Федорова,

телеведущая

Хорошая реклама для года семьи, но не для банка! Надо поднять дизайн и символику банка и самого вклада, связать все лаконичным обращением к семье, к вкладчикам. Не сочетаются кричаще зеленый фон плаката с пастельными тонами одежды, розовым и голубым, а также с аляповатым желтым цветом текста «2008 — Год семьи» на фоне конструкции, похожей на строительную арматуру. Не ясно, что главное в рекламе: объявление, что в нашей стране 2008 год — Год семьи или слоган «вклад 9 месяцев». Логотип банка и надпись о вкладе не нужно было разрывать так резко. Семейная пара счастливая, милая, эмоциональная, но композиционно фотографию можно было сделать интереснее.