Главный вопрос розничного рынка, который волнует банкиров в середине 2011 года, — когда наконец физлица вернутся к докризисному поведению, будут меньше сберегать и больше тратить. Формально это уже произошло. По данным ЦБ, банки в мае 2011 увеличили кредитные портфели на 3,1% (в апреле на 2,8%), а вклады физлиц выросли лишь на 0,5% по сравнению с 2,1% в апреле 2011 года. Однако перелом еще не произошел: по словам опрошенных «БО» банкиров, спросом пользуются и кредитные, и сберегательные продукты.

Дмитрий Орлов, вице-президент Первого республиканского банка, отмечает, что темпы роста депозитов сокращаются, а кредитный портфель увеличивается. Однако и вклады физлиц в банках растут. В основном спросом пользуются вклады на полгода-год в рублях с возможностью либо частичного снятия, либо расторжения по льготной ставке: людям нужен инструмент для сбережения средств на неопределенный срок. В то же время растет количество выдаваемых кредитов. Клиенты активно используют имеющиеся сбережения и заемные средства и реализуют отложенный спрос.

Источник: ЦЭИ МФПА на основе отчетов банков по МСФО

Мнения участников рынка относительно того, состоится ли разворот на кредитование в 2011 году, разошлись. Самым успешным продуктом первой половины 2011 года стали нецелевые экспресс-кредиты без официального подтверждения доходов заемщика, а на втором месте — рублевые депозиты, при этом маловероятно, что объем кредитов к концу года серьезно вырастет, а вот депозиты могут показать рост за счет увеличения процентных ставок, считает вице-президент Пробизнесбанка Андрей Филь.

Андрей Степаненко, член правления Райффайзенбанка, руководитель дирекции обслуживания физических лиц, считает, что в 2011 году укрепление экономики в целом, хорошие условия по кредитам и менее привлекательные условия по депозитам приведут, с одной стороны, к замедлению роста объемов депозитов, а с другой — к ускорению роста кредитного портфеля.

В любом случае качественных заемщиков, у которых сформировалась потребность в кредитовании, не так много. В частности, это связано с тем, что пока не произошло повсеместного смягчения требований к заемщикам. По словам Александра Соколова, директора департамента рисков ВТБ24, банкам еще предстоит научиться работать с клиентами, которые по разным причинам испортили себе кредитную историю в кризис (см. стр. 34).

До сих пор многие банки не готовы снижать ставки для всех и предлагают выгодные ставки только своим зарплатным клиентам. Отдельные послабления при оценке таких факторов, как отрасль работы, стаж на текущем месте, уже появились, но по остальным критериям заемщики отбираются достаточно жестко. В первую очередь это касается крупных и долгосрочных кредитов, например, ипотеки. Здесь правят бал крупнейшие банки, в первую очередь государственные, сохраняющие консервативный подход к оценке заемщиков, что накладывает отпечаток на ситуацию в этом сегменте в целом. В других сегментах конкуренция выше, число игроков больше, поэтому они восстанавливаются более активно, говорит Дмитрий Орлов (ПРБ).

Расширение и рост

Ведущие банки расширяют функционал своих дистанционных сервисов — расширяется список доступных операций, растет количество получателей платежей. Число активных клиентов интернет-банков, по данным «Эксперт РА», растет на 40–60% в год. Именно эти клиенты в перспективе будут генерировать для банков существенную долю комиссионных доходов.

Один из самых заметных трендов в рознице — активный уход банков в Интернет с использованием нестандартных инструментов продаж, в том числе рекламы в социальных сетях, партизанского маркетинга, совместных программ с популярными сайтами, отмечает Сергей Косенко, начальник управления розничного кредитования Московского филиала Смоленского Банка.

В 2010–2011 годах банки активнее стали предлагать услугу страхования своим клиентам, оформляющим кредит. По словам Марины Дембицкой, начальника департамента розничного бизнеса МДМ Банка, растет количество банков, реализующих страховые продукты без привязки к кредитам.

Самым успешным продуктом первой половины 2011 года стали нецелевые экспресс-кредиты без официального подтверждения доходов заемщика

На рынке появляются новые IT-решения для кредитных конвейеров, что ведет к уменьшению сроков рассмотрения кредитных заявок. Расширяется перечень продуктов, предоставляемых бюро кредитных историй. Сам институт кредитных историй начал работать в полную силу. С каждым днем информации у БКИ становится все больше и с ее накоплением эта система функционирует лучше и точнее. Это позволяет банкам переходить на risk based pricing, причем не только для своих проверенных клиентов, но и для чужих заемщиков с последующим их переманиванием.

Что касается количественных показателей, то в МБРР ожидают роста розничного банковского рынка примерно на 20%, причем вторая половина года должна быть более активной. Наталья Алымова, директор департамента розничных сегментов и маркетинга ЮниКредит Банка, прогнозирует рост рынка на 16%. Юлия Аникина, начальник отдела кредитных продуктов ОТП Банка, отмечает, что Россия остается пока недокредитованной страной, и банк ориентируется на прогноз роста совокупного розничного кредитного портфеля 10–12% к концу 2011 года. Ирина Градович, начальник управления розничных кредитных продуктов Пром­связьбанка, считает, что в 2011 году рост розничного кредитного портфеля по всей банковской системе составит чуть более 10%, при этом докризисных объемов выдач рынок не достигнет.

Успешные продукты

Елена Речкалова, заместитель председателя правления банка «Траст» и руководитель блока «Развитие бизнеса», высказала на посвященной розничным банковским услугам конференции мнение, что в условиях снижения уверенности населения в долгосрочной финансовой стабильности в кризисный и посткризисный периоды наибольший спрос приходится на краткосрочные и среднесрочные кредиты на сумму до 50 тыс. рублей.

Успешными кредитными продуктами по рынку будут кредиты в магазинах, кредиты наличными. Автокредиты сильно зависят от авторынка, и пока он растет семимильными темпами, этот продукт также будет успешен. Успех же депозитов предопределен: у массового клиента нет доступного альтернативного инструмента сбережений, который бы гарантировал доходность при минимальном уровне риска, говорит Дмитрий Орлов (ПРБ).

По оценке Ильсура Гибадуллина, начальника дирекции потребительского кредитования Кредит Европа Банка, спрос существенно вырос во всех сегментах потребительского кредитования (автокредитование, кредитные карты, кредиты наличными, ипотека и т.д.), несмотря на то, что заемщики более рационально и осторожно стали подходить к самой необходимости оформить кредит. Существенно снижается спрос на потребительские кредиты в сфере электроники и бытовой техники, здесь потребы вытесняются кредитными картами, тогда как в сегменте кредитования мебели наблюдается устойчивый спрос. Также в этом году будет расти спрос на кредитование образовательных услуг. Портфели игроков в сфере автокредитования существенно выросли за счет активно развивающихся программ с производителями, и сегмент покажет самый существенный рост в этом году.

Юдит Бакша, заместитель директора департамента маркетинга Абсолют Банка, говорит, что в сегменте mass retail (доходы ниже 600 евро в месяц) преобладают экспресс-кредиты в магазинах. В сегменте mass affluent преобладают кредиты наличными и автокредиты. В сегменте affluent (доходы больше 2500 евро в месяц) возрастает проникновение кредитных карт, и этот же сегмент дает рост ипотечному кредитованию. Депозиты будут расти за счет сегментов mass affluent и affluent и клиентского сегмента private banking.

Марина Дембицкая (МДМ Банк) считает, что быстрее рынка будут расти кредитные карты, автокредиты и ипотека. Однако в абсолютном выражении локомотивами банковского рынка будут оставаться депозиты и кредиты наличными.

Источник: ЦЭИ МФПА

Сергей Косенко (Смоленский банк) самым популярным розничным продуктом называет нецелевые потребительские кредиты, востребованность которых только увеличивается с ростом доступности подобных займов. Качественные заемщики могут рассчитывать на займы до 3 и даже 5 млн рублей. Также с каждым месяцем все популярнее становятся перекредитование тех, кто стал заемщиком в кризис, в период высоких ставок.

По мнению Натальи Алымовой (ЮниКредит Банк), самым продаваемым банковским продуктом станет кредитная карта. В самом банке большим спросом пользуются расчетные продукты и текущие счета, через которые клиенты снимают денежные средства и совершают платежи через Интернет-банк, и автокредиты. А наиболее агрессивные продажи в текущем году банк планирует совершить в ипотеке.

Юлия Аникина (ОТП Банк) отмечает, что рынок товарных кредитов почти достиг своего предела насыщения и темпы его роста уже минимальны. Спрос на автокредиты активно восстанавливается после кризиса, но быстрее всего растут продажи кредитных карт и кредитов наличными.

Елена Воронина, заместитель председателя правления МБРР, ожидает повышения спроса на более технологичные банковские продукты, дистанционные сервисы и бесконтактные микропроцессорные технологии. По ее мнению, первая тройка кредитов такова: ипотека, кредитные карты, кредиты наличными.

В 2011 году продолжится тенденция либерализации условий кредитования и требований к потенциальным заемщикам, что постепенно приближает условия выдачи кредитов к докризисному уровню, считает Ирина Градович (Промсвязьбанк).

Конкурентная среда

Банкиры стали более тщательно следить друг за другом. Розничные банки прежде всего оценивают показатели коллег из Сбербанка и банков из топ-10, которые обладают не только разветвленной сетью и существенными ресурсами, но и интересными идеями в плане разработки и продвижения продуктов, технологий обслуживания клиентов. Однако универсальные банки следят и за шагами нишевых игроков в ипотеке и автокредитовании.

На данный момент сложился основной круг банков на рынке розничных кредитных продуктов. Наиболее активны около 30 универсальных банков, предоставляющих широкий спектр финансовых услуг почти по всем направлениям розничного бизнеса. Вслед за стабилизацией экономики и постепенным решением проблемы невозврата долгов, вполне вероятно, что появление новых игроков на рынке возможно, но рынок сегодня уже насыщен, поэтому в ближайшей перспективе новички вряд ли смогут претендовать на ведущие позиции на рынке, считает Юлия Бородина, заместитель начальника отдела кредитования физлиц Мастербанка.

Ильсур Гибадуллин (Кредит Европа Банк), считает, что в 2012-м велика вероятность выхода нескольких кэптивных автокредитных банков. В других сегментах банковской розницы, в частности, в сфере потребительского кредитования в розничных сетях, выход новых игроков маловероятен, поскольку для работы в рознице необходимы существенные вложения в технологии и инфраструктуру.

Ирина Градович (Промсвязьбанк) обобщает: «Потенциал розничного кредитования в России огромен, вопрос состоит в том, какую цену готов заплатить новый участник для выхода на него и окупится ли она в будущем на высококонкурентном рынке». Розничный игрок в России может быть успешным, если сумеет построить широкую сеть дистрибуции. Это означает либо большие инвестиции при создании собственной сети, либо партнерство с уже успешным игроком в ритейле.

Между тем новые игроки предприняли активные действия по выходу на рынок. «БО» составил ренкинг банков по приросту портфеля кредитов физлицам из числа топ-100 банков по состоянию на май 2011 года. В лидерах по объемам кредитования оказался банк «Открытие» (прирост портфеля на 752,4%). По словам Евгения Стародубцева, начальника департамента розничных продаж банка, такой результат дало гармоничное развитие всех продуктов, из которых он выделил автокредиты, кредиты наличными и ипотеку. Кроме того, сыграла роль синергия следующих факторов: собралась сильная команда; банк расширял собственную сеть и присоединял сети других банков (в частности, обширную сеть банка «Петровский» в Санкт-Петербурге); также помогли наработанные b2b-связи. В дальнейшем банк намерен увеличить доходность бизнеса за счет повышения доли высокомаржинальных продуктов — кредитов наличными, кредитных карт, экспресс-автокредитов, комплекса услуг по РКО.

По новым кредитам в расчете на подразделение лидирует Тойота Банк (у него всего три подразделения, однако представители Toyota Financial Services находятся непосредственно у официальных дилеров Toyota). Это, кстати, успешный пример роста бизнеса нишевого игрока, о возможном появлении которых сказал в интервью «БО» зампред правления «Ренессанс Капитала» Олег Скворцов (см. стр 45).

Что касается небанковских конкурентов, то опрошенные «БО» банки в основном обратили внимание на тот факт, что телекоммуникационные компании, а также крупные розничные ритейлеры начинают предлагать услуги по платежам и переводам. В этом смысле новые игроки уже появились, отмечает Вячеслав Андрюшкин, заместитель председателя правления СДМ-Банка. Сергей Косенко (Смоленский Банк) из числа небанковских конкурентов выделяет микрофинансовые компании, собирающие клиентов, по каким-либо причинам не получивших кредиты в банках.

В 2011 году докризисных объемов выдач кредитов розничный рынок так и не достигнет

Алексей Марей, руководитель блока «Розничный бизнес» Альфа-Банка, призывает коллег посмотреть на проблему конкуренции более широко. Люди могут ужинать и смотреть кино дома, однако они ходят в кино и кафе — за впечатлениями. Банки построены ради проведения транзакций, это бюрократические заведения, и клиент ходит в банк исключительно по необходимости. Чтобы выиграть борьбу за клиента, его время и деньги, которые отнимают не только другие банки и небанковские организации, но и розничные магазины и социальные сети, банки должны научиться дарить клиентам впечатления и положительные эмоции. «Если мы хотим попасть в окружение клиента, нужно соответствовать определенным стандартам этой жизни по всем тем компаниям, отраслям и продуктам, которые там присутствуют… Банки должны суметь перенять определенные подходы, которые существуют в других отраслях», — сказал Алексей Марей в интервью «БО» (см. стр. 40).

Новое мышление

CRM-системы в банках должны быть настроены таким образом, чтобы совмещать конвейерный подход с индивидуальным. Для этого потребуется более тщательно анализировать поведение клиентов, выделять более мелкие сегменты, анализировать не только социально-демографический, но и lifestyle-профиль клиента, считает Максим Мозговой, начальник отдела анализа клиентской базы Сбербанк России (подробнее см. «Сбербанк анализирует это» на www.bosfera.ru).

В русле этой тенденции банки переходят от продуктового мышления к клиентскому и начинают продавать клиентам решение их проблем, а не кредиты. Банкам придется при подборе продуктов определять ценность клиента с точки зрения не только текущей, но и будущей доходности (см. стр. 34). По мнению Андрея Степаненко (Райффайзенбанк), банки стали больше держаться за клиентов и стремиться к долгосрочному сотрудничеству. В этом смысле универсальные кредитные учреждения получают преимущество, поскольку имеют возможность закрыть больше потребностей заемщиков.

Переход на индивидуальное ценообразование, risk based pricing, — еще один пункт, который станет для розничных банков обязательным. Пока о внедрении такой технологии заявили ДжиИ Мани банк, Альфа-Банк, Промсвязьбанк, ОТП Банк, ВТБ24, Номос-Банк, Райффайзенбанк. Алексей Марей (Альфа-Банк) высказал мнение, что без risk based pricing конкурировать в банковской рознице будет очень сложно.

Лидеры рынка также переходят на пакетные предложения со льготами по отдельным продуктам и внедряют дополнительные сервисы и услуги — такие, как получение кредита за одно посещение офиса банка для некоторых категорий клиентов, погашение кредита через интернет-банк, обслуживание кредита с применением автопогашения со всех счетов и карт клиента, оформление кредитной заявки в офисе компании.

В будущем должны измениться взаимоотношения банков с клиентами как с потребителями финансовых услуг. В частности, кредитным учреждениям рано или поздно придется применить иной подход к начислению штрафов. Эльман Мехтиев, член правления ДжиИ Мани Банка, на одной из конференций привел следующий пример. Заемщик приходит вносить очередной платеж по кредиту и обнаруживает, что комиссия за перевод средств возросла. Из-за этого ему не хватило нескольких десятков рублей от внесенного платежа. Банк начисляет штраф, о чем заемщик может сразу и не узнать, а затем начинаются споры. По мнению Мехтиева, банку гораздо проще не начислять штраф, если опоздание составило пять дней, а недоплата не более 10% от суммы ежемесячного взноса: «Сколько сил мы потеряем, чтобы собрать этот штраф, а ведь клиент уже и так наказал себя, так как информация ушла в БКИ!» Кроме того, Эльман Мехтиев выступает за введение периода охлаждения, в течение которого заемщик может отказаться от кредита (см. стр. 37).

Банкам предстоит научиться при подборе продуктов определять ценность клиента с точки зрения не только текущей, но и будущей доходности для банка

В общем банки уже поняли, что нужно оказывать клиенту весь спектр услуг быстро и качественно и, что называется, не мешать жить. Но пока в кредитных учреждениях идет как ментальная, так и техническая отладка всех этих процессов, потребители по-прежнему будут менять банк не из-за предполагаемых ценовых или сервисных преимуществ конкурента, а из-за ошибок своего нынешнего банка. В целом по рынку качество персонала во фронт-офисах остается низким. В ДБО из существующей более чем сотни систем, по оценке «Эксперт РА», не более 15% способны конкурировать за активного, продвинутого интернет-пользователя.

Многие потребители банковских услуг останутся клиентами сразу нескольких банков: у одного банка интересные условия по кредиту, но неудобный интернет-банк (ИБ), а у другого хорошие ИБ и условия по депозитам, но более дорогие кредиты, а на счет в третьем банке человеку перечисляют зарплату. Модель потребления банковских услуг «один удобный универсальный банк на всю жизнь и все ее случаи» клиентам российских банков в ближайшие годы не грозит. Это означает, что настоящая конкуренция в банковской рознице начнется только через несколько лет.

 * Включая филиалы, представительства, дополнительные и операционные офисы и операционные кассы вне кассового узла
Источники: ЦБ РФ, данные банков, kuap.ru, расчеты «БО»