От разрушителей мифов к профессиям будущего

Четыре года назад Сбер и Бренд-центр hh.ru начали охотиться за талантами под флагом Sberhunters. Одна глобальная идея объединила сразу несколько специальных проектов, цель которых — привлечь внимание не только «коммуникабельных, стрессоустойчивых и проактивных», но и увлеченных.

Сначала было необходимо разрушить мифы и разорвать шаблоны, связанные с привычным восприятием Сбера. Следующий год был потрачен на изучение экосистемы Сбера. С помощью теста соискатели могли увидеть, что банк — это не «офисы и банкоматы», а разветвленная инновационная организация и ее работа тесно связана с новыми технологиями. Проект «Сбер: мир интересов» на первый план вывел технобренд и привлек IT-специалистов.

На третий год было решено заглянуть в будущее и представить, специалисты каких профессий будут помогать Сберу покорять новые бизнес-высоты. «Сбер: вперед в будущее» — попытка в игровом формате не столько предугадать, что будет завтра, сколько рассказать, что делается для этого сегодня.

Поиски смыслов и форм

Вместе с HR-командой Сбера Бренд-центру hh.ru удалось перекинуть мост от прошлого к будущему, от компании — к кандидатам разного возраста и различных профессий со всей страны. Благодаря тому что эти истории были живыми, затрагивали чувства и вызывали эмоции на каждом из этапов удалось добиться нужного результата. Но интуиция подсказывала, что чего-то по-прежнему не хватает. Как понять, чего? Проанализировать весь предыдущий опыт.

Если посмотреть на все реализованные проекты, в центре внимания окажется компания. Это легко объяснить — за последние пять лет Сбер сделал колоссальный скачок, сменив образ банковской компании на статус высокотехнологичной, о чем нужно было рассказать. И сделать это, задействуя инструменты из маркетинга, HR, IT.

Что было известно среднестатистическому соискателю о Сбере в 2021 году? Это современная IT-компания, чей бренд на слуху не только в России, но и в мире, огромная разветвленная экосистема, где есть разные возможности для роста и развития. Но кто за всем этим стоит? На поверхности — обезличенные технологии и люди. Поэтому пришла идея сместить фокус с компании на сотрудников, на тех, кто каждый день помогает глобальной экосистеме правильно функционировать, кто задает тренды и каждый день отвечает на новые вызовы, кто, несмотря на турбулентность в мире, может действовать и спокойно выбирать правильные решения.

«Человекоцентричность» требовала и нового подхода к форматам коммуникации в новом спецпроекте. Тесты прекрасно работали на протяжении трех лет, но, учитывая динамичное развитие Сбера, команде Бренд-центра хотелось сделать что-то более интересное, смелое и понятное — близкое каждому. Новый фокус требовал большей вовлеченности и мотивации от пользователей. Тогда было решено сосредоточиться на игровых механиках, которые за короткое время могут привлечь и удержать внимание потенциальных соискателей.

Геймификация — это технология, которая позволяет адаптировать игровые методы к неигровым целям компании. Особенно эффективна она в отношении молодых специалистов, чье внимание привлечь непросто. Геймификация отлично справляется с этой задачей, поскольку предусматривает некий соревновательный эффект.

Особенности проекта

Благодаря длительной истории взаимодействия со Сбером в направлении развития HR-бренда команде удалось выстроить креативную горизонталь, то есть создавать активности в соответствии с единой концепцией, при этом каждый раз предлагая что-то новое. На выходе получаются проекты, которые продуманы от начала и до конца на основании предыдущего опыта и современных трендов. Практика показывает, что такая игра вдолгую позволяет в перспективе добиться сравнительно больших результатов (лояльности от сотрудников, известности среди соискателей и т.д.), чем единичные проекты, которые «выстреливают» и дают возможность получить мгновенный эффект, но работают только здесь и сейчас.

Понимая, что большинство компаний из разных отраслей борются за кандидатов, используя различные инструменты и каналы коммуникации, мы стремились увеличить охват аудитории. Чем сильнее идеальный шторм на рынке труда, тем более точные решения требовались от всей команды спецпроекта. В итоге Сбер подключил свои маркетинговые ресурсы, начиная от сообществ в соцсетях и заканчивая упоминаниями в статьях, а hh.ru — рекламные (баннеры, растяжки, промоматериалы и другие).

Креативная концепция

Бренд-центр hh.ru предложил Сберу на выбор три идеи, которые можно было реализовать в игровом формате. В итоге победила концепция видеовикторины. Механика проста: зритель должен угадать профессию сотрудника Сбера или направление бизнеса, о котором идет речь. Идея родилась из простого осознания, что экосистема компании — это разнообразие не только направлений, проектов, продуктов, но и людей — уникальных личностей, профессионалов в своем деле. У каждого из них есть своя история, которой он может поделиться.

Реализовать концепцию job-игры и показать Сбер через сотрудников, можно по-разному. Все три варианта объединяло одно — участник викторины узнает о компании через реальных персонажей. В одном случае это настоящие сотрудники, в другом — известные артисты. Несмотря на заманчивость концепции со звездными ведущими, которые могли привлечь внимание одними именами, команда проекта решила поставить во главу угла искренность, открытость и пригласить к участию реальных сотрудников компании. В итоге участники игры «СберИнтуиция» смогли познакомиться с инженером по разработке, специалистом по управлению операционными рисками, контент-менеджером, администратором дизайн-офиса, копирайтером, владельцем продукта «Доставка карт», а также с другими сотрудниками и даже с потенциальным соискателем.

Это история про людей и для людей, возможность посмотреть на компанию с другой стороны и увидеть не офисы, банкоматы, мобильное приложение или абстрактную корпорацию, а реальную жизнь в компании. Жизнь, частью которой может оказаться каждый из участников игры.

Важно, что компания фокусировалась и на профессиях, и на направлениях в экосистеме. Можно было показать многообразие в Сбере не только с точки зрения структуры бизнеса, но и с позиции людей, работающих по всей стране.

Механика «СберИнтуиции» проста: игрок в течение минуты должен дать максимальное количество правильных ответов, угадав профессию человека. По результатам игры он узнает, насколько хороша его интуиция по 100-балльной шкале, и получает шанс участвовать в розыгрыше призов. На экране он видит представителей трех профессий — открытых, улыбающихся, идущих в новый день сотрудников Сбера, и интуиция должна подсказать участнику, кто есть кто. Право на ошибку есть у каждого игрока, но промахи уменьшают шансы на получение призов. Верный выбор — и вот участник уже видит новое лицо Сбера и должен вновь следовать шестому чувству. Пока профессия не угадана, он не может перейти к следующей. И так до окончания игры.

Закулисье процесса

2021 год стал юбилейным для компании, поэтому кастинг и съемки для спецпроекта «СберИнтуиция» совпали со большим количеством других активностей. Множество сотрудников компании были вовлечены в процесс подготовки к масштабному событию, и это заметно по оживленной реакции в чатах.

После двухдневных съемок был длительный перерыв. Все это время сотрудники Сбера ждали момента, когда можно будет сделать пост с игрой с их участием в социальных сетях. В качестве бонуса каждый получил видеоролик на память. И это один из дополнительных плюсов в реализации подобных проектов: сотрудники включаются в процесс, переживают за результат, рассказывают о своем опыте коллегам и знакомым, а в итоге делятся результатами.

Такие истории превращаются в знаковые воспоминания, повышают внутреннюю лояльность к бренду у сотрудников и их близких, друзей.

Это тоже результат, которого удается достичь благодаря «фабрике впечатлений» — HR-бренду.

Как перевели «Интуицию» в цифры

Вовлеченность сотрудников в проект и увлеченность важны, но не менее живой и сильной оказалась реакция соискателей, принявших участие в игре. Проект привлек более 56 тыс. уникальных участников, из них свыше 20 тыс. начали игру и больше 16,5 тыс. завершили ее. Целевое действие совершили 6662 пользователя.

Также прошло 7676 регистраций — все это могут быть потенциальные кандидаты Сбера, с которыми компании сейчас гораздо проще взаимодействовать.

Призов было несколько: 30 лидеров рейтинга по количеству угаданных профессий сделали свою жизнь комфортнее за счет годовой подписки, а гаджеты достались 180-му и 1841-му игрокам; номера выбраны неслучайно — это юбилейная дата компании и год ее основания.