Поведение потребителей в России и в мире стремительно меняется. Это не может не сказываться и на рынке банковских услуг. Вчерашние приоритеты при работе с клиентами банков далеки от сегодняшних, и нет сомнений, что завтра придется столкнуться с новыми запросами. При этом банкам на пятки наступают конкуренты — мобильные операторы, МФО, системы электронных денег.
Поэтому существуют сомнения, можно ли вообще как-то более-менее последовательно управлять взаимоотношениями с клиентами в подобной ситуации, или надо хотя бы стремиться не отставать от происходящих изменений. Это огромный пласт вопросов: взаимодействие между системами управления, создание продуктов, управление тарифами, IT-поддержка, развитие клиентской базы, рост продаж и многое другое.
Участники круглого стола в очередной раз признали, что продукты различных банков уже мало чем отличается между собой и по стоимости, и по условиям предоставления. Таким образом, сегодня конкурировать приходится, скорее, в нематериальной сфере сервиса.
Что вкладывается в понятие «сервис» — таким вопросом задалась Эвелина Нечипоренко, директор по качеству обслуживания Ситибанка. И сама же на него ответила: сервис — это когда клиент, приходя к нам, получает то, что он хочет получить. Или более того. Качественный сервис — залог лояльности клиента. В Ситибанке, как и во многих других банках, работу над качеством обслуживания начали с анализа претензий. «Клиенты, которые приходят, пишут претензии, звонят в колл-центры, — это наши «призы», — определила Эвелина Нечипоренко. — Клиент потратил свое время, свои эмоции, усилия, чтобы сказать нам, что у нас не так. Но одновременно под этой жалобой лежит какая-то проблема. Мы раскапываем эту проблему с точки зрения клиента, чтобы дальше она не попадалась. Это могут быть неправильные маркетинговые исследования, неправильные продажи, скрипты, ошибки CRM, кроссейла, системные сбои, все что угодно, даже неправильно разработанный продукт. В результате работы над претензиями количество жалоб за 3,5 года у нас снизилось на 30%».
Далее в Ситибанке начали проводить анализ качества обслуживания с учетом показателей лояльности и удовлетворенности. Этот подход сейчас быстро распространяется среди крупных банков. По западному образцу проводятся исследования лояльности, для укрепления выявленных слабых мест составляют специальные бизнес-планы. Уровень удовлетворенности определяют с помощью проверок по методу тайный покупатель, оценивая работу своих подразделений по десяткам критериев.
Дискуссия развернулась по поводу вопроса, кто должен выступать в роли тайного покупателя? Прозвучало мнение, что ни сотрудник, ни специализированная организация не дают правильную картинку. Более подходящими для этой цели некоторые участники дискуссии считают фокус-группы из потенциальных или же реальных клиентов банка.

Зашел вопрос и о принципах сегментации клиентов. На смену делению потребительской аудитории по уровню дохода, возрасту, гендеру приходит сегментация, основанная на так называемом цифровом поведении пользователя, рассказал Рафаэль Фальконе, вице-президент по Центральной и Восточной Европе Forrester Research (FR). Это четыре позиции, в зависимости от того, как люди работают с финансовыми услугами, каким образом используются те или иные каналы коммуникации. Людям, которые самостоятельно заходят через Интернет, через мобильный телефон, не нужно никаких финансовых советников или технических советников — это одна группа. Validators — имеют некое понимание про финансы, знают технологии, но хотят получить финансовые консультации периодически. Delegators — люди, которые не хотят думать о финансах и предпочитают, чтобы какие-то финансовые решения им помогали делать другие люди, то есть делегируют. И люди, которые в силу возраста, образования, еще чего-то избегают контактов с цифровыми каналами. Интересно, что по данным исследования FR, по всем позициям, кроме первой, в России пропорции мало чем отличаются от Европы. По количеству людей, которые активно самостоятельно действуют (совершают транзакции, подписываются на услуги,) Россия заметно уступает Европе: 7 и 16,7% соответственно.
«Для нового поколения пользователей, которые активно используют новые цифровые устройства, FR продвигает на рынок концепции simple — все должно быть максимально просто и ambitious — все должно присутствовать везде, в любой точке. Персонализация должна быть максимально функциональна и абсолютно надежна, — разъяснил Сергей Македонский, представитель FR в России.
О кросс-продажах рассказал Александр Непомнящий, заместитель предправления Азиатско-Тихоокеанского Банка (АТБ). По его словам, чтобы они были не просто какой-то эфемерной вещью, а приносили реальный результат, нужно постоянно мониторить входящий поток. Когда клиенты обслуживаются у кредитного инспектора, операциониста, пополняют вклад или оформляют кредит, им предлагают заполнить анкету, где клиент обозначает, что его интересует. Затем за работу принимается колл-центр. «В трех филиалах за три месяца мы выдали на 100 млн рублей кредитов по тем клиентам, которых обработали через эту систему кросс-продаж», — рассказал Александр Непомнящий. Для повышения эффективности кросс-продаж АТБ выделяет отдельные клиентские сегменты, например, пенсионеры, mass affluent, состоятельные клиенты. Им предлагают отдельные продуктовые ряды, отдельные схемы обслуживания. В перспективе банк планирует совершенствовать процесс кросс-продаж за счет использования колл-центром специальной IT-системы. «Мы сначала создаем идеологию обслуживания, а потом уже покупаем ПО, которое поможет обслуживать клиентов еще лучше», — пояснил Александр Непомнящий.

Сервис — это когда клиент, приходя в банк, получает то, что он хочет получить

В Сбербанке сразу внедрили CRM, по которому будет разрабатываться политика кросс-сейла. «Мы исходили из того, что на рынке, к сожалению, гибких инструментов нет, — сообщил Игорь Мушаков, директор департамента клиентских отношений компании «Сбербанк технологии». — Нам нужно было большое мощное решение. Таких решений, к сожалению, немного».
Помимо повышения качества обслуживания за счет CRM, Сбербанк намерен получить возможно полную отдачу от потенциала социальных сетей. Банк должен предлагать свои услуги там, где концентрируются его клиенты. И не так — «давайте мы вам что-нибудь продадим», а с учетом потребностей клиента.