Первый тренд. Продолжится активный рост банковских сообществ

Социальные сети сегодня — это более 80 млн активных пользователей. Они общаются, читают новости, получают информацию, знакомятся, играют — словом, живут и взаимодействуют в онлайн-среде. Все они — целевая аудитория банка, с понятными социально-демографическими характеристикам, интересами, увлечениями, должностями и территориальным расположением. Все больше банков, понимая это, выходит в социальные сети и запускает персонализированные рекламные кампании сугубо на аудиторию, которая интересует их в этот момент. В 2016 году бюджеты на social media marketing (SMM) будут расти, увеличивая количество подписчиков, их активность и вовлеченность.

Второй тренд. Повысятся качество и техническое оснащение страниц в соцсетях

Как следствие активного роста количества страниц банков в социальных сетях ужесточится конкуренция за внимание целевой аудитории. Безусловно, перед созданием страниц банку необходимо разработать SMM-стратегию, которая отвечала бы на ключевые вопросы:

• какую креативную концепцию выбрать?

• как отличиться от конкурентов?

• как понравиться подписчикам?

• какую визуальную концепцию выбрать?

• какие IFrame-приложения интегрировать?

• о чем писать на странице, чтобы на нее подписывались живые участники?

Но это тема отдельной статьи. Даже при условии, что SMM-стратегия у вас есть, необходимо постоянно повышать качество ведения страниц. Банки активно интегрируют IFrame-приложения, увеличивают их качество и количество. Подключают интерактивную историю компании в ленту страницы банка на Facebook, что выглядит интереснее, чем статичная история на веб-сайте банка (см. рис. 1).

Третий тренд. Начнется эра «контент-войн»

Конкурировать в социальных сетях становится все сложнее. Пользователи перестают обращать внимание на банальные посты, которые уже кто-то публиковал. Публикации, если они неинтересные, неполезные и неэмоциональные, обречены остаться незамеченными. Времена, когда красивая фотография, купленная в фотобанке, приносила странице 1000 лайков, прошли. В 2016 году тот, кто первым начнет создавать свой собственный контент — уникальный, красивый, веселый, интересный, эмоциональный, тот и получит высокую вовлеченность пользователей.

Рассмотрим виды современного контента, который будет пользоваться спросом (рис. 2–6):

• фото-продакшн: постановочные фотографии с фирменными элементами банка;

• иллюстрации, инфографика: созданные с нуля визуальные элементы, объединенные в картинку с фирменными элементами банка. Как правило, такие визуальные элементы под силу только профессиональным дизайнерам, что удорожает себестоимость SMM-продвижения;

• микровидео: короткие видео для Instagram и Facebook, онлайн-трансляции в Periscope, привлекающие все больше внимание в соцсетях. Видео-контент —пожалуй, ключевой тренд в контент-маркетинге. Просматривать видео проще, чем читать текст, поэтому многие пользователи, сделавшие такой вывод, начинают уделять меньше времени чтению постов.

• анимационные видео и полноценные видеоролики: более дорогой и сложный контент, который необходим не только для размещения в социальных сетях, но и для продвижения в YouTube. Как правило, такого рода видео создаются на аутсорсинге, и их стоимость начинается от 150 тыс. рублей за 30-секундный видеоролик;

• GIF: анимированные цикличные картинки с актульными подписями дают больше вовлеченности, чем аналогичные статичные визуальные элементы;

• продакшн мемов, комиксов и анимации: уникальный контент с учетом инсайтов целевой аудитории — высший пилотаж в контент-маркетинге, которой наградит большим количеством лайков, комментариев и репостов.

Четвертый тренд. Спецпроекты на грани онлайн-офлайн

Любые активности, которые начинаются на страницах в социальных сетях, а заканчиваются в отделениях банка. Например, конкурс в социальных сетях, в котором разыгрываются билеты на новый анимационный фильм. Механика конкурса: на протяжении семи дней в разное время размещается фотография места в городе, в котором спрятаны билеты. Первый прибывший на место может получить билеты, сфотографироваться с представителем банка и пойти в кино. Или конкурс наоборот: при покупке бытовой техники в магазинах «СуперЭлектроника», загрузив фотографию товарного чека в группы в соцсетях, покупатель становится участником конкурса. Такие Social Media активности рекомендуется проводить один раз в квартал совместно с известными партнерами для придания массовой гласности конкурсу. Гонка за промо-кодом, игра в ребусы или социальный проект в поддержку сбора средств на лечение — виды механики зависят от партнеров, креативности и бюджета.

Пятый тренд. Репутационный менеджмент и сарафанный поисковик

Общение брендов в социальных сетях выходит на новый уровень. Сегодня пользователю гораздо проще написать свой вопрос в официальную группу и быстро решить его, чем пытаться достучаться до компании в офлайне или искать решение в Интернете. Надо держать руку на пульсе и отвечать пользователям от имени бренда в течение пяти минут (максимум восьми часов, согласно прописанному регламенту). Если раньше большую часть вопросов банку клиенты писали в комментариях к постам и в личных сообщениях, то в 2016 году многие начнут интегрировать профессиональные IFrame-приложения на страницу банка (см. рис. 2).

Сфера SMM продолжает развиваться как канал коммуникации с конечными клиентами. С их помощью удобно отслеживать комментарии пользователей, есть сортировка обращений по категориям, система обработки запросов пользователей, поддержка кросс-платформенности. Если человек пишет отзыв или комментарий в Facebook, он также увидит его в соцсети ВКонтакте и даже получит уведомление на почту о публикации ответа на обращение. Такая коммуникация разгружает call-центры и увеличивает лояльность клиентов: не нужно тратить время на ожидание звонка и разговоры с оператором. Банк создает call-центр нового поколения на базе социальных сетей.

Пока подобные инструменты коммуникации мало распространены, многие компании даже не подозревают об их существовании. Но ужесточение конкуренции и необходимость качественного роста SMM-продвижения заставят банки задуматься об этом.

Шестой тренд. SEO в SMM

Все больше интернет-пользователей перестают искать ответы на свои вопросы через поисковики. Много рекламы, сомнительные отзывы непонятных людей — такая поисковая выдача по запросу «Банк отзывы» перестает удовлетворять пользователей Интернета. В связи с этим многие активные участники социальных сетей проводят опросы среди друзей в соцсетях, ищут через внутренний поисковик реальные отзывы или заходят на страницу банка, чтобы почитать комментарии, вопросы и ответы. Это вынуждает SEO-специалистов задумываться о работе с внутренними поисковиками социальных сетей, следить за отзывами, хештегами и работать над увеличением позитивных упоминаний.