По поводу использования селебрити в рекламе банков существуют полярные мнения. Одни уверены, что это «тяжелая артиллерия» маркетинга в условиях жесткой конкуренции за клиента, способ выделиться на общем фоне. Другие считают, что в России нет потребительской культуры, ориентиро- ванной на подражание «звездам». Вадим Кормилицын из Национального агентства «Звезды и Брэнды» в своем блоге наглядно демонстрирует, что в период рекламных кам- паний с использованием селебрити в банках происходит заметный прирост вкладов населения. Судя по комментариям экспертов, самое важное для банка — не промахнуться с выбором звезды, поскольку ей надлежит, с одной стороны, играть роль, формирующую имидж банка, а с другой — вызывать отклик у целевой аудитории. Руководствуясь мнением экспертов, привлеченных «БО», можно оценить, насколько правильная роль была отведена актерам Брюсу Уиллису и Сергею Гармашу, популярным исполнителям Вере Брежневой и Льву Лещенко, шоумену Дмитрию Диброву, комику Сергею Светлакову.

Для экспертной оценки были выбраны образцы рекламы пяти банков и системы денежных переводов «Золотая Корона», которая хоть и не является банком, но все же стала заметным игроком на рынке банковских услуг, а «БО» не смог оставить без внимания рекламную кампанию, которая так здорово поднимает настроение мужской части населения страны. Для экспертизы представлены образцы текущих рекламных кампаний, за исключением СКБ Банка, который Сергей Гармаш рекламировал в 2009-2010 годах. В качестве экспертов мы привлекли представителей рекламного мира, известных своими разработками рекламных кампаний с использованием селебрити.

Мнения экспертов на этот раз были довольно-таки близки: абсолютными чемпионами стали банки «Траст» и «Кольцо Урала», сорвав дружные аплодисменты профессионалов. И такую же единодушно кислую реакцию вызвала реклама двух других банков — СКБ-Банка и Юниаструм банка. Посередине «крепкие середнячки» — Совком- банк и «Золотая Корона».

Впрочем, любые оценки субъективны: чужое мнение, безусловно, заслуживает внимания, но непогрешим, как известно, только папа римский. Что интересно, один из нынешних аутсайдеров — Юниаструм Банк, за ту же самую рекламу, оцениваемую в другом качестве (как новогоднюю рекламу сезонных предложений), получил максимальный балл от экспертов.

Экспертиза «БО»

Банк «Кольцо Урала»

		Реклама с Сергеем Светлаковым в главной роли вызывает исключительно положительные эмоции. Светлаков на сегодняшний день — одна из самых востребованных личностей российского шоу-бизнеса, уровень доверия к нему довольно высок, несмотря на юмористическое амплуа. К тому же всем известно, что сам Сергей с Урала, и это еще раз доказывает правильность выбора артиста для рекламы данного банка. Использованный в рекламном сообщении слоган с юмористической ноткой написан в стиле самого актера, что выглядит очень логично.
	Екатерина Корнеева, руководитель PR и BTL проектов группы компаний «Интегрум»

		Удачный заход!!! Кандидатура Светлакова идеальна для местной региональной аудитории. Он фактически национальный герой — всем известен и популярен со знаком «плюс». Очевидно, что с его помощью банк в разы увеличил узнаваемость и, возможно, конвертировал эту узнаваемость в результаты. Риск банка был минимален, так как перед глазами был успешный пример «соседнего», тоже уральского, СКБ-Банка.
	Вадим Кормилицын, управляющий партнер национального агентства «Звезды и Брэнды»

		В этом макете все настолько нелепо и невпопад, что вместе выглядит чрезвычайно мило: и Светлаков, и сообщение, и шрифт, и огромный калькуль. Мне очень импонирует то, что здесь не просто взяли известного человека, но и обыграли его присутствие в слогане, тем самым, использов на пользу бренду позитивные ассоциации с персонажем. Правда, возникают сомнения, что такой персонаж хорошо подходит для продвижения банковских услуг, но, тем не менее, сообщение сформулировано ясно, а макет сделан чисто и с душой.
	Светлана Помыткина, копирайтер Twiga Touch

		Для меня Сергей Светлаков прежде всего звезда комедийного жанра. Он популярен, «на волне», но его еще не так много в рекламе, как мне кажется. Поэтому первая реакция: обращаешь внимание, — а что там Светлаков рекламирует? И, конечно, сразу ожидание шутки. По критерию «цепляет» реклама работает именно за счет образа Светлакова. По части юмористического копирайта как-то недотянуто. Умом понимаю: герой «Уральских пельменей» рекламирует уральский банк. Наверное, это должно хорошо сработать в своем, родном регионе.
	Сергей Владимиров, директор по стратегическому планированию агентства Instinct, BBDO Group

НБ «Траст»

		Безусловно, реклама с Брюсом Уиллисом может оказывать сильное воздействие на аудиторию, причем как на женскую, так и на мужскую. То, что один из самых популярных мировых актеров позирует для «Траста», вызывает уважение к банку. Невольный вопрос, возникающий после увиденного баннера: сколько банк заплатил актеру за рекламу? На мой взгляд, выбран не очень удачный слоган — может, о надежности актера знают многие по его выдающимся ролям, где он спасает человечество, но вот о его щедрости информации маловато. В целом, реклама кажется вполне удачной и впечатляющей.
	Екатерина Корнеева, руководитель PR и BTL проектов группы компаний «Интегрум»

		Очень понравилось! Полное попадание, что бы не визжали и не брюзжали противники этой рекламы. Однозначно она сработала, и успешно. На самом деле, Уиллис был уже вторым «солдатом» этой рекламной войны. Первым у «Траста» выступил Владимир Турчинский. С помощью Уиллиса банк «зацепил» целый пласт населения, выросшего на его фильмах. Эффект очевиден.
	Вадим Кормилицын, управляющий партнер национального агентства «Звезды и Брэнды»

		Напротив окон моего дома в течение пары месяцев висел огромный брэндмауэр банка «Траст». Могу смело сказать, что я, буквально, просыпалась с Брюсом каждое утро и каждую ночь засыпала с ним, а он все смотрел на меня, не отрывая глаз. А если серьезно, то мне, вообще, стал нравиться «Траст» после появления этого персонажа. Отлично: смело, брутально, без лишних соплей. Образ Брюса Уиллиса обыгран в сообщении, а не просто использован для красоты, а с учетом того, что перед нами имиджевая реклама, все позитивные ассоциации, связанные с этим актером, переносятся и на банк. В результате этот макет и сам банк ярко выделяются в своей категории, привлекают к себе внимание, о рекламодателе говорят, а что еще нужно от имиджевой рекламы?
	Светлана Помыткина, копирайтер Twiga Touch

		Ничего нового, но все отлично и без этого. Имиджевая поддержка — ремайндер банка «Траст». А «Траст» у меня уже точно ассоциируется с Брюсом Уиллисом, вернее, с его киногероями — «крепкими орешками», крутыми и упертыми парнями с широкой душой. Обращу внимание, хотя бы из любопытства: «а что там нового от «Траста» Уиллиса?» Ничего? Но все отлично и без этого.
	Сергей Владимиров, директор по стратегическому планированию агентства Instinct, BBDO Group

Совкомбанк

		Реклама банка, по моему мнению, полностью соответствует основному посылу и его целевой аудитории. Использование образа Льва Лещенко уместно в данном рекламном сообщении. Банк настроен на завоевание возрастной аудитории, и вполне вероятно, что реклама сработает, так как Лев Лещенко — человек с безупречной репутацией, имеющий большой жизненный опыт, к которому старшее поколение относится с доверием и готово прислушиваться.
	Екатерина Корнеева, руководитель PR и BTL проектов группы компаний «Интегрум»

		Лещенко выбран, конечно, сильно!!! И Совкомбанк здесь продолжил свою успешную практику привлечения звезд (ранее это был Щербаков). Думаю на аудиторию, лояльную Лещенко, это произвело большое впечатление. Если эта лояльная аудитория совпадает с целевой аудиторией банка — тогда все хорошо. Но мне показалось, что образ Лещенко «недоиспользован», немного получилось «в лобовую», примитивно, что ли. Потенциал Лещенко много больше, и банк мог это задействовать.
	Вадим Кормилицын, управляющий партнер национального агентства «Звезды и Брэнды»

		Макет скорее похож на афишу концерта Льва Лещенко, чем на инструмент для продвижения услуг банка. Все очень складно с точки зрения дизайна макета для «Песни года 83»: шрифт подобран грамотно, все хорошо читается, сообщение бросается в глаза, тени, опять же. То есть если не вдумываться в сообщение, то, наверно, Лев Валерьянович предлагает нам «тряхнуть стариной» сегодня, вспомнить, как это было. В пользу банка образ селебрити никак не работает. Лещенко как лидер, человек, чей выбор может влиять на выбор других? Возможно, этот певец является авторитетом для тех, кого Совкомбанк видит своей целевой аудиторией, однако мне кажется, что своим выбором рекламодатель очень сильно сузил круг своих потенциальных клиентов.
	Светлана Помыткина, копирайтер Twiga Touch

		Для меня это самый лучший макет. Благодаря рекламе с Борисом Щербаковым, советской кинозвездой, у меня уже сложилось восприятие Совкомбанка как банка для людей «за 50». Лев Лещенко в этом контексте для меня 100%-ное попадание в целевую аудиторию, удачна поддержка позиционирования банка путем замены звезды советского кино на звезду советской эстрады. Более того, для меня Лев Лещенко — это воплощение хорошей, высокопробной эстрады, высокий уровень, заслуживающий уважения. Поэтому, даже если я не попадаю в целевую аудиторию, эта реклама остановит мой взгляд, и уважительное отношение к Лещенко конвертируется в мое доверие к этому банку. Все сложилось, сработало.
	Сергей Владимиров, директор по стратегическому планированию агентства Instinct, BBDO Group

«Золотая корона»

		Выбор в пользу Веры Брежневой кажется не очень удачным для рекламы денежных переводов. Образ певицы больше бы подошел для рекламы косметики, одежды и даже автомобилей. Могу согласиться только с использование образа Веры Брежневой в рекламе банковских карт, вкладов, но уж точно не денежных переводов. Тем более, фото певицы на баннере забирает на себя максимум внимания, что отвлекает от основного сообщения, которое несет в себе реклама.
	Екатерина Корнеева, руководитель PR и BTL проектов группы компаний «Интегрум»

		Хорошая реклама, добротная!! На мой взгляд, удачно проэксплуатирован имидж Веры как «хохлушки», и сама тема денежного перевода выглядит, в принципе, правдоподобно. Брежнева была привлечена в период высокого, а может, и высочайшего пика своей популярности, и миссия привлечь внимание к услуге была выполнена максимально. Мне понравилось, общее эмоциональное впечатление от рекламы — позитивное.
	Вадим Кормилицын, управляющий партнер национального агентства «Звезды и Брэнды»

		Стерильная реклама: вроде все аккуратно и чистенько, но ужасно скучно. Абсолютно непонятно, как связаны денежные переводы и Вера Брежнева. Вера вроде бы у нас в стране за секс отвечает. Возможно, нам хотели транслировать мысль о том, что «наши переводы удовлетворят клиента», «появится неистовое желание переводить деньги снова и снова», «переводы поднимают благосостояние близкого». Непонятно.
	Светлана Помыткина, копирайтер Twiga Touch

		Как и в случае с банком «Траст» и Брюсом Уиллисом, денежные переводы «Золотая Корона» у меня уже четко ассоциируются с Верой Брежневой. Но в отличие от предыдущего случая, где образ героя актера конвертируется в имидж банка, здесь селебрити работает просто как приятный презентер. И уже привычный. Для меня это из разряда «найс — приятная реклама». Я бы скорее удивился и обратил внимание, если бы это была не Вера Брежнева. Более внимательное ознакомление открыло несколько деталей: Вера Брежнева, которая, кажется, на прошлых макетах, что я видел на улицах, была в джинсах, теперь — в красном платье. Чуть освежили креатив.
	Сергей Владимиров, директор по стратегическому планированию агентства Instinct, BBDO Group

СКБ-Банк

		Расчет на эпатаж в рекламе СКБ-Банка, в главной роли в которой снялся Сергей Гармаш с дрелью, на мой взгляд, не удался. Реклама вызывает только отрицательные эмоции. Слоган с претензией на юмор звучит невнятно. В целом, такая реклама не убеждает прийти в банк и взять кредит. Сам по себе актер представляется довольно серьезной личностью, и можно было бы сделать качественную, серьезную рекламу, которая вызывала бы доверие к банку, но в данной ситуации это, к сожалению, не получилось.
	Екатерина Корнеева, руководитель PR и BTL проектов группы компаний «Интегрум»

		Шикарная реклама! Очень понравилась! Кандидатура Гармаша идеальна для целевой аудитории банка. Отлично смотрятся образы, созданные в рекламе. Линейка типажей, воплощенных Гармашем, как раз и представляет целевую аудиторию банка. С плакатов Гармаш общается с этой аудиторией на ее языке. Слоганы были креативные и юморные, народные. Запомнилось! И, конечно, классически был разыгран «сканадал» и последовавшее за ним «примирение сторон». Отличная PR-акция завершила добротную рекламную кампанию. Молодцы!!
	Вадим Кормилицын, управляющий партнер национального агентства «Звезды и Брэнды»

		И арт-дирекшн вроде ничего, на фотосессию потратились, селебрити релевантно сообщению, но вот тональность самого сообщения мне неприятна: в нем чувствуется злорадство, предполагается, что аудитория испытает удовольствие оттого, что сделает жизнь соседей невыносимой. Лично мне бы не хотелось иметь дело с банком, который считает такую мотивацию адекватной, — ведь тогда получается, что банк с удовольствием и злорадством сделает невыносимой и жизнь своих клиентов. Кроме того, продукт представлен неоднозначно. «Кредит 12–12–12» — это что? Кредит на дрели на 12 месяцев под 12% годовых, и 12 сверл в подарок?
	Светлана Помыткина, копирайтер Twiga Touch

		Сергей Гармаш для меня настоящий драматический актер с большой буквы. Я никак не могу понять, что он делает в рекламе СКБ- Банка. Текст с претензией на провокационность я понимаю так: с таким кредитом вы насверлите соседям дырок, у вас появится возможность производить такой грандиозный ремонт, что соседи глаз не сомкнут. Но причем тут серьезный драматический актер Сергей Гармаш в роли брутального заводного соседа-ремонтника? Не понимаю. Не сходится.
	Сергей Владимиров, директор по стратегическому планированию агентства Instinct, BBDO Group

Юниаструм Банк

		Дмитрий Дибров — популярная и узнаваемая личность на российском телевидении. Да, я соглашусь, что в рекламе услуг банка — вкладов, Дибров имеет место быть, тем более, зная, что он вручает денежные призы гостям телевизионной передачи «Как стать миллионером». Однако я не могу сказать, что образ данного шоумена вызывает у меня положительные или отрицательные эмоции. Сам баннер неяркий, на нем не задерживается взгляд. В целом, такая реклама оставляет о себе нейтральное впечатление.
	Екатерина Корнеева, руководитель PR и BTL проектов группы компаний «Интегрум»

		Откровенно не нравится. Типичный пример сделанной тяп-ляп рекламы со звездой. Сама звезда еще не гарантирует успеха. Это лишь только инструмент, и им необходимо грамотно и правильно воспользоваться. Мне кажется, образ Диброва в этой рекламе притянут за уши, и никакого желания и порыва прийти в банк не вызывает. Кроме того, очевидно заметен не самый удачный фотошоп, шапочка… Короче, от рекламы веет чем-то сделанным наспех.
	Вадим Кормилицын, управляющий партнер национального агентства «Звезды и Брэнды»

		Эээээ.... Сообщение абсолютно непонятно. Вклад 11%? Подарок 11%? Вклад и подарок, а 11% сами по себе? Или надо угадать, как в игре, которую вел когда-то Дибров? Проблема как в нечеткой формулировке сообщения, так и в крайне неудачной верстке макета. Вопросы вызывает и выбор селебрити. Судя по всему, этот макет и само предложение были приурочены к Новому году, но лично у меня Дибров никак не ассоциируется с Дедом Морозом, ну если только с шаловливым Дедом. Но это же банк, здесь шалости ни к чему!
	Светлана Помыткина, копирайтер Twiga Touch

		Никак. Ну, как-то совсем никак. Попытался ответить на вопрос — а почему Дибров? Вот Лев Лещенко для Совкомбанка идеально подходит, Брюс Уиллис для «Траста» — тоже. Гармаш для СКБ банка не подходит. Почему Светлаков в рекламе уральского банка — умом понимаю. Вера Брежнева в «Золотой Короне» — приятно и привычно. Бывает соответствие или несоответствие. Бывает чисто, аккуратно, приятно. А почему Дибров в Юниаструм Банке — ну никак не понимаю. Мне кажется, на его месте могла бы быть любая звезда. Или даже вообще могло не быть звезды.
	Сергей Владимиров, директор по стратегическому планированию агентства Instinct, BBDO Group