14.03.2025
Банковское обозрение (Б.О принт, BestPractice-онлайн (40 кейсов в год) + доступ к архиву FinLegal-онлайн)
FinLegal ( FinLegal (раз в полугодие) принт и онлайн (60 кейсов в год) + доступ к архиву (БанкНадзор)
Банковское обозрение
В постоянной рубрике «Рекламная экспертиза» «БО» предлагает специалистам в области воздействия на массовое сознание оценить образцы банковской рекламы. Образцы, как и эксперты, подбираются случайно, репрезентативной выборки не дают, но позволяют добыть интересные наблюдения.
В нынешней подборке экспертных оценок произошел любопытный казус – очевидно, по вине редакции, которая высылает экспертам на оценку относительно небольшие изображения с образцами рекламы. И в результате эксперты не разглядели важную деталь рекламы «Русского стандарта». А именно: на самом деле в рекламе банка 15 минут отводится не на выпуск карты, а на оформление заявки. Лишь Дмитрий Корчагин из «Банки.ру» обратил внимание на подозрительную звездочку-сноску над слоганом. А эта звездочка-сноска ведет в низ плаката, где более мелкими полупрозрачными буквами уточняется, что 15 минут – это время оформления заявки.
Ох уж этот мелкий шрифт! Старые, добрые приемы доонищенковской эпохи.
В общем, изменить мнения экспертов «БО» уже не может, но считает важным сделать эту оговорку. Образец рекламы «Русского стандарта» эксперты оценили выше других именно за уникальность, простоту и ясность предложения, поняв его таким образом, что банк обещает выпустить карту за 15 минут. А что, если такая же метаморфоза происходит и с клиентами? Или на это и был расчет рекламщиков?
Второе место эксперты отдали Альфа-Банку с его серией «Честным быть выгодно». Серия удачная, прогремела. Причем если отдельные образцы серии признаются как более или менее удачные, то идея серии в целом «вытаскивает» даже менее удачные образцы.
Также достаточно высоко эксперты оценили Сбербанк. Вообще, все реже встречаются негативные отклики относительно кондовости сбербанковской рекламы. Видимо, происходящие в «Сбере» процессы действительно ведут к модернизации стиля. Правда, эксперты не заметили то ли шутку, то ли изюминку, вставленную авторами креатива. Молодая семья делает ремонт почему-то… при свечах. Да, в жизни всегда есть место романтике.
Так вышло, что в подборку попала реклама «Траста», которая все еще воспринимается на фоне печального события – смерти В. Турчинского. Что ж, это тоже своего рода кейс – как банку перерабатывать печальные события, которые с ним могут происходить.
А вот с упреками экспертов в адрес Банка проектного финансирования «БО», пожалуй, не будет торопиться соглашаться. Да, банк не самый крупный, но почему бы не использовать глобальную символику – такую, как земной шар. В конце концов, это амбициозно. Но, пожалуй, авторам рекламы можно было бы сделать это чуть с большей долей самоиронии – тогда сняли бы все вопросы по поводу несоответствия масштабов.
| место | банк | реклама | НРАВИТСЯ! | НЕ НРАВИТСЯ! | НИКАК! |
| 1 | Банк «Русский стандарт» | Любая карта за 15 минут | 3 | - | 1 |
| 2 | Альфа-Банк | Интернет-банк (честным быть выгодно) |
2 | - | 2 |
| 3 | Сбербанк | Молодая пара, ремонт при свечах | 2 | - | 2 |
| 4 | Банк «Траст» | Предложение продуктов на фоне триколора | 1 | 3 | - |
| 5 | Банк проектного финансирования | Земной шар | - | 3 | 1 |
Дмитрий Корчагин, Безусловно, хорошая идея, но даже при всей правильности оформления «картинки» она не подходит для уличного размещения: информация про хороший интернет-банк совершенно не остается в сознании. Мне кажется, данная реклама более продуктивна в метро, где достаточно времени, чтобы проникнуться глубиной ее смысла. |
Алексей Глазырин, Внятно, лаконично, корпоративно. Местами даже с юмором. Но это оценка, скорее, всей кампании «Честным быть выгодно», чем конкретного билборда. Как раз в данном макете удачный слоган недостаточно отработан и месседж не столь логичен, как в других элементах кампании. Лично мне здесь несколько режет глаз антитеза, над которой иронизировал еще Визбор: «В российских селах не танцуют твиста, поэтому здесь неприглядный вид. Зато, говорю, мы делаем ракеты, и перекрыли Енисей, а также в области балета мы впереди планеты всей». |
Ксения Крохина, Идея неплохая, и хорошо, что никакие лишние элементы и картинки не отвлекают и не мешают восприятию. Публичная самокритичность всегда привлекает внимание, и сообщение об интернет-банкинге на контрасте воспринимается особенно хорошо. Но, на мой взгляд, для прессы этот макет подошел бы лучше. Все-таки для наружной рекламы слишком много текста. Хотя в условиях тотальных пробок может быть вполне нормально. |
Ангелина Вовк, Эта рекламная кампания Альфа-Банка, безусловно, очень любопытна. Ее создатели отказались от картинок и оставили только слова – честные, конкретные, лозунговые. «Альфа» делает ставку на искренность – и, судя по объему и статусности клиентов, у банка все весьма и весьма успешно. Но меня немножко покоробила другая реклама из этой же серии. Текст был такой: «Иногда наши клиенты жалуются – но мы их слышим и меняемся к лучшему». Мне кажется, что слово «жаловаться» в принципе не стоит использовать в рекламе, даже в той, которая претендует на кристальную честность содержания. Оно отталкивает на подсознательном уровне. |
Дмитрий Корчагин, «Крутится-вертится шар голубой, крутится-вертится над головой…» Наверное, это единственные положительные эмоции, которые вызывает данная реклама. Стандартный прием: есть слово «мир», значит, должен быть и «глобус». Но больше всего смущает навигация рекламного плаката, а именно указатель из Южной Америки на Ленинградское шоссе. С БПФ мы весьма плотно сотрудничаем, и я знаю примеры более качественных работ их специалистов. |
Алексей Глазырин, Из той же серии, что надпись на артиллерийском училище: «Наша цель – коммунизм». Сильно напоминает GPS-навигатор в России: вам, скорее всего, направо, если вы, конечно, вообще знаете, куда и зачем идете. Но можете и не поворачивать. В общем, как хотите. Плохо представляю себе потребителя, который, задрав голову, переписывает контактные данные банка, с таким усердием исполненные. Реклама, предназначенная для B2B, для «правильных» компаний, которые совершенно четко приняли бы этот месседж, совершенно неуместна на улице. |
Ксения Крохина, Крайне унылый макет. Сочетание тоскливого синего с непонятным оранжево-коричневым не внушает оптимизма. Земной шар со схемой четырех полетов мини-авиакомпании, очевидно, призван наглядно проиллюстрировать отсутствие границ в деятельности этого глобального банка. В рамках такой претензии на международность скучная реклама выглядит отнюдь не впечатляюще. |
Ангелина Вовк, С одной стороны, очень удачные цвета, которые привлекают внимание. С другой – совершенно неудачное содержание: какое отношение Банк проектного финансирования имеет к земному шару? Я, конечно, понимаю, что у каждой небольшой организации – имперские амбиции, но зачем их так явно выпячивать? К тому же, когда проезжаешь мимо этого баннера на машине, не успеваешь уловить, что именно рекламируется. Бренд «БПФ» еще не раскручен, поэтому с первого взгляда на изображенный земной шар кажется, что БПФ – это туристическое агентство. |
Дмитрий Корчагин, Отличная реклама. Все кратко, понятно и главное приятно. Реклама просто «дышит» добротой и уютом. Ни одной лишней детали. Точное попадание в целевую аудиторию. Ведь для многих молодых семей очень важно решить квартирный вопрос. В дизайне гармонично и со смыслом расположены предметы и слова. Даже слоган Сбербанка приобретает смысл. Получается банк не у тебя дома, но всегда рядом и освещает твою жизнь. Главное в этой рекламе, что логическая цепочка и ассоциативный ряд построены не только на ипотечном кредите, но и на семейном счастье, которое приобрела эта молодая пара. |
Алексей Глазырин, Простота и примитивность – разные вещи. Справедливости ради отмечу, что в плане дизайна и присутствия хоть какой-то мысли намного лучше, чем было. С другой стороны, по-прежнему: «летайте самолетами Аэрофлота». Вряд ли можно сказать по этому поводу точнее, чем Оскар Уайльд: «Последовательность – последнее прибежище людей, лишенных воображения». Хотя, возможно, в таком традиционализме на грани примитивизма тоже есть рациональное зерно: вот у банка «Империал» была отличная реклама. Но где тот банк и где та реклама? |
Ксения Крохина, И с новым годом поздравили, и ипотеку прорекламировали – два в одном, молодцы! Зеленый природный макет, должен быть хорошо виден на фоне унылого зимнего пейзажа. Классический макет Сбербанка. Странно, что люди выглядят не совсем русскими, очень прозападные персонажи в аналогичном антураже. Учитывая позиционирование Сбербанка, вероятно, не самый правильный ход. |
Ангелина Вовк, Отличный образец рекламы, «выстреливающей» в конкретную целевую аудиторию. Новый год, новая жизнь, новая квартира, молодые счастливые люди, делающие ремонт, – ассоциации возникают самые позитивные. Зеленый, фирменный цвет Сбербанка, здесь обыгран очень хорошо. Это еще и цвет спокойствия, начала новой жизни, один из моих любимых цветов. Здесь масса оттенков зеленого, и смотрятся они очень гармонично. Да и вообще, учитывая ситуацию с жильем в Москве, очень многие молодые пары сегодня хотят оказаться на месте ребят, изображенных на этом баннере. Жаль только, что в реальности ремонт и ипотека редко бывают связаны с таким хорошим настроением. |
Дмитрий Корчагин, В принципе хорошая, качественно оформленная реклама, приятная для визуального восприятия. Большое количество изображенных карт привлекает внимание и подчеркивает широту предложения. Но меня пугает пресловутая звездочка в рекламном слогане. Получается, что предложение таит в себе «НО», которое часто воспринимается как «обман». Я не сторонник таких методов, тем более на уличных баннерах, где потребители бывают лишены возможности ознакомиться с ограничениями. |
Алексей Глазырин, Вообще люблю понятные вещи, наверное, как и любой нормальный человек и потребитель. Одно сообщение – одна мысль, желательно короткая. Отсутствие избыточности порождает ощущение простоты и честности – весьма немаловажные и, я бы даже сказал, основополагающие понятия для такого финансового института, как банк. Вообще я бы отметил рекламу «Русского стандарта» на протяжении уже нескольких лет как одну из самых вменяемых. |
Ксения Крохина, Из всех макетов это наиболее приличный. Лаконичное и понятное сообщение, визуализация рекламируемого продукта есть основание предположить, что люди успеют прочитать информацию и понять, о чем идет речь. Логотип самого банка изображен на контрастном поле, что тоже хорошо. Тут нет какого-то сногсшибательного креатива, но для донесения подобной простой идеи он и не нужен. Нормальный функциональный макет. |
Ангелина Вовк, Очень четко и очень хорошо. «Любая карта за 15 минут» – отличное предложение, и рекламировать его нужно именно так. Вообще я с подобным не встречалась: обычно карту делают минимум три дня. А бывают ведь такие жизненные ситуации, когда нужно срочно и быстро получить пластиковую карту! Предложение конкретное, шрифт мягкий, текст бросается в глаза. Мне нравится. |
Дмитрий Корчагин, Очень хороший пример, как, используя стандартные приемы, достигается эффективность рекламы. Триколор на темном фоне привлекает внимание и заранее вызывает уважение к банку. Пусть и просто, но стилистически грамотно построен текст. Основной смысл этого мини-ребуса успеваешь понять, стоя на светофоре, что важно для наружной рекламы. Не поскупились на место для логотипа. Единственный минус: возможный конфликт с законом «О рекламе». Это вряд ли произойдет, но лучше не рисковать… |
Алексей Глазырин, Федеративная символика, во-первых, давно не вызывает у потребителя позитивных – да и вообще хоть каких-то заметных – эмоций. Во-вторых, и она никак не отработана. Более или менее внятное сообщение – «вклад забрал, % не потерял». Все остальное – мимо, включая дизайн. |
Ксения Крохина, Этот макет загроможден информацией настолько, что выглядит как воплощение хаоса. Мне удивительно, каким образом среднестатистический человек должен успеть считать хоть какие-то факты с этого беспорядочного плаката. Также напрашивается вопрос в связи с использованием слова «лучший». По какой системе оценки? Вероятно, это вопрос к юридической службе. |
Ангелина Вовк, Всем известно, почему правая часть рекламы выглядит именно так. И это, конечно, очень грустно. Думаю, что раз у банка была возможность видоизменить рекламу, лучше было бы ее вообще снять – в знак уважения к родственникам Владимира Турчинского. Очень печально, что человека не стало и вместо его изображения теперь логотип банка. Поэтому вряд ли вообще корректно оценивать данную рекламу с точки зрения дизайна. Главное, что бросается в глаза – ее траурность, и цветовая, и содержательная. От этого баннера становится тяжело на сердце. |
