Банковское обозрение

Сфера финансовых интересов

17.05.2018 Аналитика
Тариф «Футбольный»

Начинается одно из самых масштабных событий в истории российского спорта — Чемпионат мира по футболу. 11 городов, сотни тысяч болельщиков со всего земного шара, инфраструктура в сотни миллиардов рублей, бесплатные поезда. Переломный момент в позициях страны на мировой арене.



Разумеется, банковский бизнес не мог остаться в стороне от такого мощного стратегического импульса. Это логично. Чемпионат мира не просто дает уникальные возможности для интеграции в проект действительно государственной важности, но и на волне интереса открывает новые перспективы для развития бизнеса впоследствии — по окончании самого турнира.

Спортивный маркетинг планирует активное проникновение в банковскую сферу. Как это происходит?

Разумеется, банки и раньше поддерживали спорт, но делали это аккуратно и чаще в формате благотворительности и социальной ответственности. Во многом это связано и с тем, что суть спорта — в непредсказуемости и азарте, а банки — это расчеты, прогнозируемость и точность. Но сегодня возможности спортивного маркетинга значительно шире традиционных спонсорских контрактов.

На футбольное поле довольно неожиданно для всех в прошлом году вышел Альфа-Банк. FIFA искала мощного финансового партнера в стране проведения ЧМ, и от такого предложения крупнейший частый банк страны не смог отказаться. Хотя ранее он практически не был замечен на территории спорта, последовательно предпочитая работать со светскими событиями и привозить в Россию крутых рок-звезд.

Статус «официального европейского банка ЧМ-2018» — очень серьезный пример интеграции локального игрока в футбол мирового уровня. Подобный проект предполагает и серьезный спонсорский взнос за право пользоваться статусом, и четкие обязательства по участию в созданию инфраструктуры, в частности организации билетных центров.

Статус «официального европейского банка ЧМ-2018» — очень серьезный пример интеграции локального игрока в футбол мирового уровня

Взамен партнер получает возможность использовать бренд ЧМ в продуктах и коммуникациях, чем Альфа-Банк, разумеется, активно воспользовался. Лицом «футбольной» карты банка стал Леонель Месси. Идея проекта довольно проста: совершаешь транзакции — копишь баллы на футбольные призы и участвуешь в розыгрыше билетов, которые, как вы наверняка знаете, по концепции FIFA в прямой открытой продаже отсутствуют.

Что может ожидать банк от такого проекта? Разумеется, роста медийности. Это бесспорно, хотя все медийные бюджеты партнеров ЧМ — это их дополнительные гигантские расходы. Сами контракты — это десятки миллионов долларов только за право интеграции и использования официальной символики. Увеличение числа новых клиентов — это, как всегда, вопрос. Конверсия сложных дорогих спонсорских программ в прямой рост доходов всегда непредсказуема и редко предполагает оперативный выход в ноль. Эффект здесь сильно отложен и в таком случае уже субъективно измеряем.

Альфа-Банк — не единственный банк, который активно действует на территории футбола. Партнеры в лице банков есть и у команд, и у сборных. Генеральный партнер Российского футбольного союза (РФС) и как следствие российской премьер-лиги — Росгосстрах. Это тоже очень серьезная и долгосрочная интеграция, где на кон поставлены серьезные деньги и взаимные обязательства.

Есть банк-партнер и у сборной России — согласно официальному сайту РФС, это Московский Кредитный Банк.

«Футбольные» проекты, кампании и даже продукты с футбольными призами в этому году стали появляться и у других банков. И это совершенно логично, потому что запрета контракта на использование такой темы нет и быть не может. Вклад «Голевой» или карта «Пенальти» — отличный маркетинговый ход в преддверии Чемпионата мира. Места на этом поле хватит всем — важно только ни в коем случае не использовать официальную символику и айдентику ЧМ, сборных и клубов.

Осталось только пожелать всем банкам, включившимся в футбольный маркетинг, отличного «послевкусия» и оптимизма клиентов после окончания ЧМ.