Банковское обозрение

Сфера финансовых интересов

20.03.2018 Аналитика
Найти отличия

Одно из главных изобретений в маркетинге — позиционирование. В мире многое изменилось с тех пор, как Джек Траут и Эл Райз внедрили этот термин и его идеологию, но именно сейчас такой подход как никогда актуален для банков и финтех-компаний



Если просто, то позиционирование — это отличие от других. Не слоган, не имидж и не миссия, а именно та уникальная особенность, которая выделяет среди конкурентов и со временем закрепляется в сознании клиента. Главное следствие удачного позиционирования — четкая дифференциация.

Мерседес — статус.

BMW — удовольствие за рулем.

Toyota — качество и надежность.

Успех всех трех автомобильных брендов во многом связан именно с тем, что они неизменно и последовательно фокусируются на своей неповторимой «территории». По сути, то же происходит в финансовой сфере.

Позиционирование банков — сложный, но крайне важный атрибут сильного бренда. И, если честно, нам сложнее. Услуги схожи, регулирование любых заметных инициатив — строгое. Лояльность клиентов к банкам по своей природе несоизмеримо ниже, чем в fashion или в автомобильном бизнесе.

Поэтому и банков с ярким и четким позиционированием в России немного. Зачастую даже восприятие клиентами своих «основных» или зарплатных банков сильно «плавает». Группа сильных государственных банков закономерно позиционируются сходно. Они известны, широко представлены, и, что важно, они медийные, потому что есть на ТВ. Отсюда и их ключевой атрибут восприятия клиентами: надежность. Вряд ли в ближайшее время что-то принципиально изменится настолько, чтобы поставить этот атрибут под сомнение, хотя актуален он для всей категории.

Основой для четкой дифференциации банка в глазах клиента может стать и личность лидера, и уникальный продукт, и смелое заявление, и расположение

Что делать нишевым, локальным и менее известным игрокам? Главное — верить в свою исключительность! Это правда — всегда есть возможность найти внутри финансового бизнеса индивидуальность как основу для удачного позиционирования. Хотя поискать придется.

К сожалению, довольно типовые «территории» позиционирования банков как «банк-партнер» или «банк-эксперт» не вызывают особого эмоционального отклика. Потому что они не исключительные. Уникальность, построенная на явном функциональном отличии (например, технологичный банк без отделений), — превосходный выход, но эта территория уже занята.

Остается мыслить творчески, возможно, даже используя опыт компаний из других сфер бизнеса. Например, уникальная территория мыла Dove — «мыло, которое на четверть состоит из увлажняющего крема», остается актуальной уже многие десятилетия.

Основой для четкой дифференциации банка в глазах клиента может стать и личность лидера, и уникальный продукт, и смелое заявление, и расположение. Симпатичный пример: небольшой банк «Хлынов» говорит о себе как о «банке вашего города», мягко противопоставляя себя гигантам, но при этом подчеркивая сильную сторону — соседство, близость, душевность. Ситибанк, напротив, имеет полное право мыслить более глобально, его концепция Сiti never sleeps — про круглосуточное «движение», международный масштаб и безграничные возможности. И то, и другое отлично работает при правильной и последовательной коммуникационной поддержке, причем финансовые ресурсы тут — не самое важное.

Главное — найти свое отличие, свое ДНК почти невозможно на стороне. Консалтинговые или брендинговые агентства? Помогут, но вряд ли решат вопрос. Вы бы стали отдавать на аутсоринг выбор имени для своего ребенка?

Только внутри и только в среде единомышленников.