Банковское обозрение

Финансовая сфера

06.12.2019 Аналитика
Теория поколений на практике

Об особенностях поведения и предпочтениях премиальных клиентов через призму теории поколений рассказали в Ситибанке на пресс-завтраке «Деньги. Поколения. Инвестиции»


Мария Кубалова
Обозреватель
Банковское обозрение

В результате исследования Ситибанка были определены факторы, влияющие на формирование ценностей разных поколений, которые складываются, во-первых, из ключевых событий, происходящих во время рождения и становления поколения в регионе, стране, мире; во-вторых, из информационных сообщений: плакатов, радио- и телевыпусков. Третий фактор — это та или иная дефицитная продукция, обретающая ценность у конкретного поколения.

Гипотезы — расходы

Одна из уже подтвержденных гипотез о расходах своих клиентов разных поколений связана с расходами на еду. Выяснилось, что беби-бумеры (1944–1964 годы рождения), предпочитающие работать в команде, любят кормить большие компании в ресторанах. Кроме того, им нравится готовить дома. Средний чек этого поколения в фастфуде и ресторанах составляет около 3400 рублей, а в супермаркетах — чуть больше 3000 рублей. Миллениалы (1985–2002 годы рождения) стараются придерживаться определенного жизненного стиля. Обычно они едят вне дома, совершая частые покупки на небольшие суммы. Средний чек в ресторанах — 1500 рублей, однако количество транзакций почти в 10 раз больше, чем у беби-бумеров.

Следующая гипотеза — о категориях расходов. Все поколения любят инвестировать, а поколение миллениалов любит инвестировать в себя. Причем у них выделяется категория образования. Связанно это с тем, что именно во время взросления миллениалов платное образование стало популярно. Обычно в таблице категории расходов у миллениалов, иксов и беби-бумеров на первом месте стоит «одежда». Однако для исследования была выделена группа миллениалов младше 25 лет, и как раз у них на первое место по тратам вышло образование за границей. Самые большие чеки — оплата обучения в Великобритании.

Еще одна категория расходов — расходы на путешествия. Беби-бумеры предпочитают выезжать надолго, но делают это редко: в среднем три-четыре раза в год. Миллениалы же чаще покупают билеты на самолет и бронируют отели, поэтому итоговые затраты на путешествия у них существенно больше, чем у старших поколений. Что же касается стран, то у всех первые места в разном порядке занимают США, Великобритания и Италия. На последнем месте у беби-бумеров Испания, у иксов — Франция, а у миллениалов — ОАЭ.

Последняя гипотеза — о частом использовании привилегий беби-бумерами — не была подтверждена. Несмотря на то как эти поколения ценят статусность, оказалось, что практически никакой разницы между беби-бумерами, иксами (1964–1984 годы рождения) и миллениалами нет. Все они примерно одинаково пользуются премиальными такси, трансферами до аэропорта и бизнес залами.

Гипотезы — инвестиции

В том, что беби-бумеры будут инвестировать охотнее остальных поколений, спикеры не сомневались. 37% «младших» представителей поколения беби-бумеров (55–65 лет) активно инвестируют. Из «старших» (более 65 лет — немного меньше (35%). «“Иксы” на самом деле удивили», — отметил Михаил Знаменский, руководитель управления по работе с финансовыми активами Ситибанка. Предполагалось, что их доля будет значительно меньше, однако она составляет 21% для младших «иксов» (35–45 лет) и 29% для людей 45–55 лет.

Средний чек миллениума в ресторанах — 1500 рублей, однако количество транзакций почти в 10 раз больше, чем у беби-бумеров

Следующая гипотеза касалась отношения поколений к новым продуктам. Поколение X формировалось сначала во времена абсолютной стабильности, а потом — в условиях перемен, которые сопровождались появлением разнообразной новой продукции. Возможно, поэтому они чаще инвестируют в прорывные отрасли, например в продукты искусственного интеллекта и здравоохранения, связанные с экологией и биотехнологиями. 20% младших и 40% старших «иксов» заинтересовались такой продукцией, в то время как старшие беби-бумеры составили только 10%. Из этого можно сделать вывод, что в круг интересов беби-бумеров входят инвестиции в технологические отрасли (космос, авиацию и энергетику). Как выяснилось в ходе исследования, 51% спроса формируют «иксы», поэтому гипотеза не была подтверждена.

Еще одна гипотеза — об инвестиционных решениях. По результатам исследования выяснилось, что беби-бумерам важно работать в команде, особенно если речь идет об инвестировании. «Иксы», наоборот, предпочитают разобраться во всем самостоятельно, редко прибегая к помощи специалистов. Доля клиентов с договором инвестиционного консультирования составила около 27% для беби-бумеров, всего 15% для младших и 21% для старших иксов.

Также было выдвинуто предположение, что количество женщин-инвесторов растет за счет поколения X, а не поколения беби-бумеров. Данная гипотеза не подтвердилась. Несмотря на то что женщины-«иксы» составляют 60% всех женщин, пользующихся пакетами Citigold и CPC, а беби-бумеры — 33%, а доля инвестирующих женщин-беби-бумеров на 13% больше, чем у поколения X.




Читайте также