Банковское обозрение (Б.О принт, BestPractice-онлайн (40 кейсов в год) + доступ к архиву FinLegal-онлайн)
FinLegal ( FinLegal (раз в полугодие) принт и онлайн (60 кейсов в год) + доступ к архиву (БанкНадзор)
Банки и финансовые компании — яркие и мощные коммуникаторы. Постоянный и невероятно плотный объем общения с клиентами — неизбежная часть бизнеса. Переписка. Разговоры по телефону. Чаты и чат-боты. Пресс-релизы. Социальные сети и реклама. Гигабайты слов…
За красивыми разговорами о трансформации и клиентоцентричности зачастую теряется одна важная тема. Текст. А текст, по большому счету, играет одну из ключевых ролей во взаимоотношениях с партнерами, потребителями, сотрудниками.
В идеальном мире текст отражает идеологию бренда. Транслирует ценности. Подчеркивает позиционирование.
Солидный консервативный инвестиционный банк общается сдержанно, в меру консервативно, классически… «Уважаемый клиент! Мы ценим Ваше время и имеем честь сообщить Вам, что в нашем портфеле инвестиционных продуктов есть новое предложение, отвечающее Вашему взыскательному вкусу…»
Страховой стартап общается на хайпе. «Привет. Не важно, кто ты. Но ты с нами, потому что мы такие же, как ты. Молодые и задорные…» И всем должны :))
В реальности тексты почти всех финансовых брендов неоднородны, даже если идут от одной компании. Потому что отражают отдельно взятые вкусы отдельно взятых инициаторов этих материалов. И представляют собой две крайности. Либо идеально вычищенные формулировки, абсолютно лишенные индивидуальности, либо эссе, состоящие из отдельных смысловых блоков. Причем независимо от каналов: что в радиоролике, что в брошюре на стойке.
Кто пишет тексты? А вот это вопрос! За редким исключением — сотрудники! Удивлены? Думаете, у банков есть время и желание привлекать к этому лингвистов или филологов? Разумеется, нет. Почему? Все всегда срочно! Задачи по текстам прилетают молниеносно, бюджет под них заранее не заложен, креативное агентство (хорошо, если оно есть) делает долго и не всегда «попадает в бриф», штатных копирайтеров в большинстве банков нет.
И садится продакт-менеджер или тимлид по мобильным сервисам писать пресс-релиз по своему продукту или текст для клиентского дайджеста. Получается иногда даже неплохо, но очень разнопланово. Потому что почти нигде нет единой системы редактуры и приведения текста к единому стилистическому или брендообразующему знаменателю. О числителях можно даже не говорить…
Одни из ключевых вопросов: на «ты» или на «Вы» и «Вы» или «вы»? Ответа нет, поэтому в каждом втором финансовом тексте можно встретить разные обращения. «Ты знаешь, что мы с тобой. Ждем вас в отделении банка…»
Одни из ключевых вопросов: на «ты» или на «Вы» и «Вы» или «вы»? Ответа нет, поэтому в каждом втором финансовом тексте можно встретить разные обращения
Вторая беда: многословность, почти многослойность. «Исходя из текущего состояния Вашей кредитной истории ОАО “Такой-то банк” рассмотрел вашу заявку на предоставление индивидуальных условий перекредитования в рамках существующего договора на заключение…» Все верно. Но как будто из записки родителям от строгого завуча.
Как быть? Не учить же всем наизусть хит «Пиши, сокращай». При всем уважении к бестселлеру. Выход: все-таки — редактор. Один «текстовый контролер» всех коммуникационных каналов. Освободите от текстов менеджеров. И в маркетинге, и в продуктах, и на местах в регионах, и даже в пресс-службе. Это другая профессия.
И тогда вы сразу увидите результат. И Ты почувствуешь разницу :))
Первые сайты банков были примерно такими же, как их входные двери — резными, дубовыми и тяжелыми. В договорах с партнерами это называлось «Создание официального представительства финансовой организации во всемирной сети Интернет». И это, конечно, давно в прошлом
Банки смогли преодолеть пик кризиса 2022 года весьма достойно, без существенных вливаний в банковскую отрасль для докапитализации. Участники рынка не раз отмечали, что меры ЦБ были своевременными и точными, но время их действия подошло к концу. На какие меры поддержки может рассчитывать финансовая отрасль в 2024 году?