Банковское обозрение

Финансовая сфера

25.12.2019 Аналитика
Только текст

Банки и финансовые компании — яркие и мощные коммуникаторы. Постоянный и невероятно плотный объем общения с клиентами — неизбежная часть бизнеса. Переписка. Разговоры по телефону. Чаты и чат-боты. Пресс-релизы. Социальные сети и реклама. Гигабайты слов…


Антон Куклин
Эксперт по маркетингу

За красивыми разговорами о трансформации и клиентоцентричности зачастую теряется одна важная тема. Текст. А текст, по большому счету, играет одну из ключевых ролей во взаимоотношениях с партнерами, потребителями, сотрудниками.

В идеальном мире текст отражает идеологию бренда. Транслирует ценности. Подчеркивает позиционирование.

Солидный консервативный инвестиционный банк общается сдержанно, в меру консервативно, классически… «Уважаемый клиент! Мы ценим Ваше время и имеем честь сообщить Вам, что в нашем портфеле инвестиционных продуктов есть новое предложение, отвечающее Вашему взыскательному вкусу…»

Страховой стартап общается на хайпе. «Привет. Не важно, кто ты. Но ты с нами, потому что мы такие же, как ты. Молодые и задорные…» И всем должны :))

В реальности тексты почти всех финансовых брендов неоднородны, даже если идут от одной компании. Потому что отражают отдельно взятые вкусы отдельно взятых инициаторов этих материалов. И представляют собой две крайности. Либо идеально вычищенные формулировки, абсолютно лишенные индивидуальности, либо эссе, состоящие из отдельных смысловых блоков. Причем независимо от каналов: что в радиоролике, что в брошюре на стойке.

Кто пишет тексты? А вот это вопрос! За редким исключением — сотрудники! Удивлены? Думаете, у банков есть время и желание привлекать к этому лингвистов или филологов? Разумеется, нет. Почему? Все всегда срочно! Задачи по текстам прилетают молниеносно, бюджет под них заранее не заложен, креативное агентство (хорошо, если оно есть) делает долго и не всегда «попадает в бриф», штатных копирайтеров в большинстве банков нет.

И садится продакт-менеджер или тимлид по мобильным сервисам писать пресс-релиз по своему продукту или текст для клиентского дайджеста. Получается иногда даже неплохо, но очень разнопланово. Потому что почти нигде нет единой системы редактуры и приведения текста к единому стилистическому или брендообразующему знаменателю. О числителях можно даже не говорить…

Одни из ключевых вопросов: на «ты» или на «Вы» и «Вы» или «вы»? Ответа нет, поэтому в каждом втором финансовом тексте можно встретить разные обращения. «Ты знаешь, что мы с тобой. Ждем вас в отделении банка…»

Одни из ключевых вопросов: на «ты» или на «Вы» и «Вы» или «вы»? Ответа нет, поэтому в каждом втором финансовом тексте можно встретить разные обращения

Вторая беда: многословность, почти многослойность. «Исходя из текущего состояния Вашей кредитной истории ОАО “Такой-то банк” рассмотрел вашу заявку на предоставление индивидуальных условий перекредитования в рамках существующего договора на заключение…» Все верно. Но как будто из записки родителям от строгого завуча.

Как быть? Не учить же всем наизусть хит «Пиши, сокращай». При всем уважении к бестселлеру. Выход: все-таки — редактор. Один «текстовый контролер» всех коммуникационных каналов. Освободите от текстов менеджеров.  И в маркетинге, и в продуктах, и на местах в регионах, и даже в пресс-службе. Это другая профессия.

И тогда вы сразу увидите результат. И Ты почувствуешь разницу :))




Присоединяйся к нам в телеграмм