Рынок растет, маржа падает

Исследование, как рассказал Станислав Зайцев, проектный лидер Frank RG, показало, что рынок private banking в России растет на 10–15% в год. Увеличивается и количество клиентов. Так, к концу 2019 года в стране насчитывалось уже 37 тыс. долларовых миллионеров, обслуживающихся в банковской системе РФ (в 2018 году — 31 тыс., в 2017-м — 25 тыс.). Этому способствовали такие факторы, как повышение благосостояния, продажа бизнеса или недвижимости, а также усиление комплаенса в зарубежных банках.

Также вырос объем капитала клиентского сегмента HNWI — к концу минувшего года он достиг показателя в 9,3 трлн рублей (с 8,4 трлн рублей в 2018-м), а к концу 2020-го, по прогнозам, превысит отметку 10 трлн рублей. При этом объем инвестиционного портфеля private банков оценивается в 2,6 трлн рублей — за год он вырос на 18%.

Станислав Зайцев (Frank RG)

«Рынок — почти в идеальном положении, — отметил Станислав Зайцев. — Однако немного меняется его структура». Так, в 2019-м доля инвестиций в общем объеме средств под управлением составила 30% — за два последних года показатель вырос вдвое. Это связано в первую очередь со снижением ключевой ставки, а также с тем, что клиентам все больше интересны инвестиции, они готовы отдавать свои средства под управление, а также искать иные способы заработка, нежели депозиты. Все это происходит на фоне консолидации капитала – сокращается среднее количество private банков в портфеле клиентов: за последние три года — с 2 до 1,5, что соответствует мировым тенденциям.

При этом 10 из 15 опрошенных руководителей private-подразделений отметили, что в 2019-м маржинальность бизнеса снизилась, зарабатывать стало сложнее.

На чем зарабатывают банки?

Проанализировав 20 крупнейших зарубежных private-банков, исследователи выяснили, что на операционные расходы те тратят 0,77% общего объема средств под управлением. В России этот показатель значительно ниже — 0,23%. В то же время комиссионный доход по миру составляет 0,69% общего объема средств, а в РФ — 0,35%, но он полностью покрывает операционные расходы. «Российский private banking фактически живет за счет комиссионного дохода, — резюмировал эксперт. — Но сегодня прибыль движется инвестициями. И с каждым годом этот тренд будет только расти».

Три тормоза инвестиций

Эксперты выделили три ключевых фактора, сдерживающих развитие инвестиционного рынка в сегменте private. Это, в первую очередь регулирование. Также сильно сказывается недостаток инвестиционной экспертизы как у банков в целом, так и  у менеджеров, обслуживающих клиентов. Третий фактор: сами клиенты сегодня больше ориентированы на «депозитарную культуру инвестирования» — этот оксюморон, как отметил Станислав Зайцев, поясняет, что депозиты остаются основным фокусом вложения средств.

Регулирование: что было и что будет

Аналитик подробно остановился на каждом из стоп-факторов. Говоря о регулировании, он отметил, что с конца 2018 года в стране принят ряд поправок в законодательные акты. В частности, в 397-ФЗ, в котором появились определения таких понятий, как «инвестиционное консультирование», «инвестиционная консультация», а также «инвестиционный советник» с указанием зоны его ответственности. В дальнейшем появились указания ЦБ, регулирующие деятельность инвестиционных советников и процесс инвестиционного консультирования. И в каждом из этих и других подобных случаев банки были вынуждены менять свои структуры, порядки консультирования и общение с клиентами. К тому же в 2020 году могут быть введены стандарты на такие процедуры, как робоэдвайзинг, которые сейчас стали краткосрочным решением проблемы с консультациями — часть процесса можно перевести на робота. Также в нынешнем году ожидается стандартизация процессов продажи финансовых продуктов и структуры комиссии — это с ориентацией на западный рынок может быть как формат, так и предельное значение комиссии. При этом в ближайшее время ЦБ начнет регулярные проверки банков, и, возможно, по их итогам последуют наказания.

К концу 2019 года в стране насчитывалось уже 37 тыс. долларовых миллионеров, обслуживающихся в банковской системе РФ

Для оценки дальнейших перспектив этого процесса в целом Станислав Зайцев привел пример США, где закон о рынке ценных бумаг появился в прошлом веке, и к 2018 году уже работали 311,3 тыс. зарегистрированных инвестиционных советников. В России на начало 2020 года их насчитывалось всего 69, но надо быть готовым к тому, что в результате регулирования отрасли все больше юридических и физических лиц будут получать соответствующий статус.

Экспертиза аутсайдеров

Ситуацию с инвестиционной экспертизой исследователи изучали на собственном опыте — проводили тайные покупки в private-подразделениях, проходили консультации. Выяснилось, что персональные менеджеры в российских private-банках хорошо подают информацию, у них все в порядке с soft skills, однако по всем параметрам проигрывают банкам с иностранным капиталом. При этом менеджеры зачастую не обладают достаточным уровнем навыков — этот показатель у них на уровне 19% против 100% у иностранных банков. Они «некрасиво», по словам спикера, «выкручиваются» и, заходя в тупик, в лоб предлагают депозиты.

Иную картину показали встречи с инвестиционными консультантами — их компетенция хороша (88%), но их soft skills «хромает»: они не привыкли взаимодействовать с клиентом, так как многие переведены на эту позицию из продуктологов. В итоге покупатель не получает то, ради чего пришел, — исключительного уровня сервиса. Итоговая оценка: российские банки — аутсайдеры на этом рынке.

Портрет клиента на фоне портфеля

Российский клиент в массе своей к инвестициям не готов — до того, как стать долларовым миллионером, он обслуживался в депозитах, дававших высокую ставку, и сегодня, при ее снижении, не знает, что делать. Исследование показало, что сегодня инвестируют всего 12% клиентов, которые, тем не менее, дают те самые 30% общего объема капитала. Это средний показатель: у лидеров рынка он выше — 19% инвестирующих клиентов и 35%-ная доля инвестиций в портфелях, а в остальных держится в пределах 5–10% и по клиентам, и по инвестициям. Вывод: чтобы не потерять рынок, важно перейти на инвестиционную сторону, трансформировать свои бизнес-модели. «Сейчас это равносильно замене колес на ходу. Но ничего не поделаешь», — сказал Зайцев.

При этом банкам стоит обратить внимание на меняющиеся потребности клиента — сегодня его предпочтения зависят от типа получаемой услуги. Анкетирование выявило два тренда. В настоящее время в приоритете удаленное обслуживание — например, с персональным менеджером клиент предпочитает консультироваться по телефону, а также через мобильный банк совершать переводы и платежи. В отделение банка он готов приходить лишь для открытия нового инвестпродукта. А вот колл-центр — это умирающий формат даже в России, его выбирают менее 1% пользователей.

Вызовы рынка: четко, ярко, успешно

Главные среднесрочные вызовы индустрии — это усложнение продуктовой линейки, предоставление комплексных продуктов, а также четкое дистанцирование каждого банка от тех продуктов, которые уже предлагают премиальный, розничный и массовый сегменты, а также от популярных предложений финтеха, инвесткомпаний и конкурентов. На последнем аналитик сделал особый акцент: на российском рынке пока сложно отличить один private от другого. Особенно это проблема характерна для мелких игроков — им нужно быть яркими, интересными клиенту.

Колл-центр в сегменте private — это умирающий формат даже в России, его выбирают менее 1% пользователей

Этого можно добиться, развивая собственные линейки экспертизоемких продуктов — M&A, endowment funds, наследования. «Важно внедрить прозрачную структуру комиссий, по примеру крупных зарубежных игроков основанную на плате за консультацию, а не за средства под управлением, — подчеркнул спикер. — Такая структура должна быть ориентирована на успех, чтобы клиент зарабатывал, а вместе с ним зарабатывал и банк».

Премии лучшим

По результатам исследования состоялось награждение премией Frank Private Banking Award 2019 в девяти номинациях. Награду за «самую эффективную бизнес-модель private banking в России» получил Sberbank Private Banking. «Самым динамично развивающимся private-банком в России» признан «Открытие Private Banking». «Самый надежный» — Sberbank Private Banking. «Лучший daily banking на рынке private banking в России» — «А-клуб» (Альфа-Банк). «Лучший клиентский сервис private banking в России» — Uncredit Private Banking. В номинации «Лучший инвестиционный сервис private banking в России» награда досталась Citigold Private Client. Лучшие небанковские и юридические консультации, по версии Frank RG, предоставляет «Уралсиб Private Bank», а лучшие мероприятия для клиентов private banking в России проводит Сбербанк Первый. Лучшей же программой работы с наследниками капитала признана разработка «Газпромбанк Private Banking».