Известный банковский аналитик обратился к автору данной статьи с вопросом: есть ли зарубежные аналоги Banki.ru? Завязался примерно такой диалог:

— Хороший вопрос. Сам задавался. Но пока не видел.

— Я пытался сам искать, спрашивал у руководителей Banki.ru… В чем причина? Вроде бы лакомая ниша.

— Banki.ru — это главным образом сервис сравнения условий в разных банках. Но такого, чтобы в одном банке депозит был 5%, а в другом — 10% на Западе нет. Там банк меняют, если переезжают жить в другое место. В общем, есть подозрение, что аналогов на Западе нет, потому что они там не нужны.

— Да не может быть такого! Banki.ru — это еще и место общения, ведь всегда есть куча вопросов у клиентов.

Поскольку общение велось в определенном смысле публично — на страничке автора в Facebook, к дискуссии присоединились другие участники. В частности, давно живущий во Франции финансист русского происхождения заявил следующее:

— Полностью согласен с Александром [Головиным] — во всяком случае, для Франции это справедливо. Хороший пример: 12–15 лет назад, когда интернет-трейдинг только зарождался, были сайты по ним — со сравнениями, с форумами и т.д. и т.п. Но примерно в 2004–2006 годах все решительно исчезли — рынок стал зрелым. С банками такая же картина. Уровень финансовой грамотности на Западе в среднем намного выше, чем в России. Здесь уже в возрасте 12–15 лет люди учатся пользоваться банковскими картами, выписывать чеки, открывать депозит и т.п., а также выбирать наиболее подходящий банк. Одно уточнение: люди не меняют банк, даже переезжая — разве что на новом месте нет удобно расположенного отделения своего банка. Дело в том, что на банковский счет много чего завязано — от арендной платы до оплаты счетов за мобильный телефон. Менять все это очень хлопотно. Если банк и меняют, то чаще всего — при покупке квартиры, выбрав тот, где наиболее выгодные условия по ипотеке, при этом выдавший ипотеку банк стимулирует перейти на обслуживание к нему всю семью заемщика.

На Западе уже в возрасте 12–15 лет люди учатся пользоваться банковскими картами, выписывать чеки, открывать депозит

Серьезных возражений на это ни у кого не нашлось.

Американский джоггинг

Российские банкиры свидетельствуют: и у нас в стране становится все меньше людей, рыскающих по рынку в поисках банков с лучшими условиями по кредитам и депозитам (см., например, интервью с Дмитрием Леусом из банка «Западный» на стр. 34). К тому же и дельта между самыми низкими и самыми высокими ставками неуклонно уменьшается. Где-то рынок выравнивает, где-то — регулятор (контролируя максимальные ставки по вкладам). Все вроде бы логично. Молодой российский рынок по мере взросления начинает все более походить на своих «старших товарищей» с Запада. Тем удивительнее результаты исследования, проведенного в 2011 году крупнейшей компанией в области изучения потребительского поведения J.D. Power & Associates.

Исследование под названием 2011 US Retail Bank New Account Study основывалось на подробном анкетировании 4,8 тыс. пользователей, открывших новые счета в течение 12 последних месяцев. В поле зрения маркетологов попали клиенты 25 крупнейших американских банков: Bank of America, Capital One, Chase, Citi, Wells Fargo и др.

Лишь 43% пользователей, приобретая новый банковский продукт, сделали это в учреждении, в котором у них открыт основной счет

Выяснилось, что 8,7% клиентов в течение года поменяли свой основной банк. В 2010 году этот показатель (по итогам аналогичного опроса) был на 1 п.п. ниже.

В абсолютном значении цифры невелики, по российским меркам вообще смехотворны, но динамика такова, что заставляет задуматься о каких-то тектонических сдвигах в поведении потребителей банковских услуг. А может, виноваты сами банки?

Хорошая новость, плохая новость

Любопытно было бы провести еще один опрос — только уже среди банкиров. Сообщить им результаты вышеуказанного исследования и предложить погадать: какие причины обусловили отмеченное усиление перетока клиентов?

Кризис, плохое положение отдельных банков и бегство испуганных вкладчиков? Опять-таки кризис и снижение доходности кредитных учреждений, что вынуждает их вести ожесточенные войны за клиентов? Развитие социальных сетей и как следствие возросшая цена ошибки или плохого сервиса в условиях, когда обида одного клиента может мгновенно стать горячей темой в Интернете? Любое из этих объяснений правдоподобно, но, как показывает рассматриваемое исследование, неверно.

Хорошая новость заключается в том, что главная причина, заставляющая американцев «изменять» своему банку, — новые жизненные обстоятельства. Если ранжировать основные мотивы, побудившие респондентов выбрать другое кредитное учреждение, то получится следующий список (см. рис. 1).

1. Жизненные обстоятельства.

2. Величина ставок и комиссий.

3. Неудовлетворенные ожидания.

4. Качество клиентского сервиса.

5. Реклама.

6. Промоакции.

В общем, мнение в начале статьи, что «там банк меняют, если переезжают жить в другое место» подтверждается — в условиях почти 10-процентной безработицы в США вполне логично ожидать усиления трудовой миграции. Так что в определенном плане, все равно виноват кризис. Это чуть выше названо «хорошей новостью», поскольку на первый взгляд банк, потерявший клиента, ни в чем не виноват — такова сейчас ситуация на рынке. Но только на первый взгляд.

На зрелых рынках нужно думать, какие дополнительные, не связанные с тарифами ценности можно предложить своим клиентам

Второй взгляд следует бросить на список банков, затронутых исследованием. Все это крупнейшие организации с обширными сетями офисов. Скорее всего, основной массе клиентов, сменивших местожительство, не составило бы труда найти отделение «своего» банка в новом городе. Но, по всей видимости, смена жизненных обстоятельств заставляет людей, помимо прочего, свежим взглядом окинуть банковский рынок и… найти что-то получше. Собственно, все прочие факторы в представленном списке — маркетингового характера.

Одним из неприятных для банков открытий по итогам 2011 US Retail Bank New Account Study стало следующее: лишь 43% пользователей, приобретая новый банковский продукт, сделали это в учреждении, в котором у них открыт основной счет. Исследование показало, что «верность» сохранили только те клиенты, чей опыт общения со своим банком оказался крайне позитивным. Все прочие рассматривали продуктовые предложения, что называется, с чистого листа, то есть пресловутый фактор PFI (Primary Financial Institution), на который всегда уповали западные банкиры, на самом деле не очень-то работает.

Para Bellum

Фактически данное исследование развенчивает представления о какой-то сверхлояльности клиентов западных банков. На практике между американскими кредитными учреждениями разворачиваются настоящие маркетинговые войны, только в отличие от России, там гораздо ниже значимость ценового фактора.

Согласно J.D. Power & Associates, при выборе нового банка, потребители оценивают следующее: содержание рекламных сообщений, удобство отделений — как в плане месторасположения, так и часов работы, продуктовые предложения, специальные акции, сервис, рекомендации и репутацию банка (см. рис.). А вот размер ставок и комиссий при выборе нового банка, на самом деле, играет не очень большую роль. Исследователи находят это особенно удивительным — с учетом того, что незадолго до опроса по стране прокатилась волна изменений в тарифах по кредитным картам и банковским счетам, которая сопровождалась, разумеется, мощнейшей информационной поддержкой.

Какие выводы из этого можно сделать российским кредитным учреждениям? На зрелых рынках серьезные ценовые войны среди банков почти невозможны, да и потребители обращают внимание на ставки и тарифы мало внимания. Кроме того, в России к ценовой «уравниловке» могут серьезно подтолкнуть законодатели — введя, например, паспорт потребительского кредита. Поэтому нужно смотреть вперед и думать, какие дополнительные, не связанные с тарифами ценности можно предложить своим клиентам.

Кстати, понимание бесперспективности ценовых войн также означает, что пытаться взаимодействовать с потенциальными потребителями в рамках сервисов, предлагающих сравнивать условия по ставкам в разных банках, — занятие не самое эффективное. Это примерно как пытаться продавать на аналогичном сервисе по выбору цветов дизайнерские букеты с высокой добавленной стоимостью. Можно, конечно, но лучше все-таки их продавать неподалеку от романтичных мест для свиданий.