В очередном выпуске рубрики «Рекламная экспертиза» «БО» привлек не только рекламу банков, но и рекламу финансовой компании «Кредитмарт», удивляющую необычным (для банков) подходом. Образ соседской собачки, которая непонятно что делает под дверью счастливчика, действительно вызывает некоторые нехорошие ассоциации. В этой рекламе авторы играют на чувстве зависти… или это не зависть, а то чувство, которое испытывает человек, которому завидуют? Не гордость, нет. Скрытая радость оттого, что урвал что-то и надо тихонько этому радоваться, чтобы другие не повадились.

Но, так или иначе, этот рекламный образец собрал самую горячую реакцию экспертов «БО», правда, с изрядной долей негатива. Как отреагируют потребители? Сдается, что игра на зависти, используемая в этом образце, слишком тонка, чтобы считывать ее «на ходу», в метро. А вот невербализуемый образ собачки, «выгуливаемой» под соседскую дверь, может врезаться в память.

Наилучшие позиции по оценкам «нравится» занял рекламный образец Кредит Европа Банка. Жизнерадостный парень нордической и одновременно пролетарской наружности с огромным кабачком в охапке обращает на себя внимание нарочитым (а может, нечаянным?) примитивизмом художественного исполнения. Но, тем не менее, этот образец не оставил экспертов равнодушными и они ровно разделились на два противоположных лагеря. Учитывая, что эксперты по своей природе редко ставят позитивные оценки, да еще рекламным образцам, наверное, для любителей белобрысых парубков с цукини это можно признать достижением.

Имиджевая реклама Сведбанка, сделанная, пожалуй, безупречно с точки зрения дизайнерского подхода, да еще поддержанная целой линейкой подобных рекламных макетов, вызвала больше равнодушного, нежели эмоционального отношения. Использовать детей-ангелочков — прием избитый. Однако права Юлия Стоногина, существуют же внятные этические ограничения на использование образов детей в рекламе недетских товаров. По крайней мере для тех, кто мыслит на определенном уровне и понимает, о чем идет речь. Ладно бы в составе счастливой семьи… О чем думали приемщики креатива в уважаемом иностранном банке — непонятно.

Но и эксперты «БО», в свою очередь, недоглядели. Да ведь девочка с абрикосами — это… девочка с персиками! Только персики нынче измельчали.

И наконец, совсем никакого эмоционального отклика у экспертов «БО» не вызвала шрифтовая реклама Совкомбанка. Ни горячо, ни холодно. Трудно сказать, ставить ли это в минус рекламному образцу. Понятно, что это чисто продуктовая реклама. Проценты, предлагаемые по вкладу, хорошо акцентированы. А поскольку реклама использовалась в ту пору, когда это были хорошие проценты (образцы рекламы взяты из архива «БО», то есть они использовались в разные времена), то, наверное, главный и ключевой продуктовый месседж эта реклама до потребителя доносит.

И все-таки всегда гораздо интереснее, когда даже потребительская реклама содержит имиджевые элементы и чуть больше креатива. По крайней мере, интереснее экспертам и конкурентам. А как потребителям — это надо смотреть на балансовые показатели банков.

Кредитмарт

Юлия Стоногина,

Международная ассоциация бизнес-коммуникаторов, российское отделение, вице-президент

Я всегда против любых видов разжигания розни и против игры на чувствах превосходства и неполноценности. Собачка реализует черную зависть соседей и гадит под дверью удачливого клиента. Фи. Стилистика неприличной частушки. Да еще и полнолуние придает всей картине вампирический оттенок.

Коллеги, этот мир хорош своим разнообразием. Человек, живущий в картонной коробке, может быть счастливее того, кто владеет элитной недвижимостью с сейфовыми дверями.

Иван Слепцов,

SLON.ru, руководитель службы информации

Иллюстративный ряд идет в диссонансе с главным посланием, которое банк пытается довести до аудитории. Пугающая луна, испуганная собачка. Зачем все это здесь? Как эти изображения подкрепляют мысль о том, что у банка изумительные условия ипотечного кредитования?

Виталий Власов,

дизайн-студия «Два товарища», генеральный директор

Отличная рекламная кампания. Отличная серия рекламных макетов. Хороший слоган, который отлично подходит к картинке. Есть свое лицо у рекламных макетов — а это значит, что и рекламу, и рекламируемый товар запомнят. Да и само название компании останется в памяти потенциальных потребителей.

Такие работы всегда радуют — и клиенту повезло, и агентство поставит себе еще один плюсик.

Анастасия Макаревич,

певица

Вместо желания прийти в банк — одни вопросы. Почему несчастная собака, поджав хвост, стоит на улице? Чья рука ее держит? Хочет ли она нагадить в соседском дворе?

Значение слогана понятно: не рассказывайте никому про такую хорошую ипотеку, а то соседи побегут в этот банк, и вы уже не будете жить в самом красивом доме, потому что такие дома будут у всех вокруг. Вроде как игра на старой доброй человеческой зависти. С другой стороны, самому банку такой призыв вряд ли может быть выгоден, ведь самая лучшая реклама — это как раз «сарафанное радио», от соседа к соседу.

Кредит Европа банк

Юлия Стоногина,

Международная ассоциация бизнес-коммуникаторов, российское отделение, вице-президент

Тема пристойного (без излишеств) дома в кантрисайд и приусадебного участка всегда настраивает на позитив. Кредит не на Jaguar и Lexus, а на создание собственной приятной и достойной среды обитания — это правильный социальный месседж. Обратите внимание на кабачок цуккини: он один отразил и идею дохода, и идею результатов честного труда, и идею «большой радости». И даже отчасти — мужской потенциал героя этого стикера. Грамотно и со вкусом.

Иван Слепцов,

SLON.ru, руководитель службы информации

Реклама, вызывающая только недоумение и рефлекторное желание пожать плечами. Большой овощ в руках улыбчивого блондина — это и есть большая радость? Само изображение плоское, дизайнер явно не старался, и это тоже не вызовет у типичного представителя целевой аудитории дополнительного желания набрать телефон 775 775 7.

Поэтому рекламодателю остается только надеяться, что потенциальный клиент клюнет на прямолинейное «от 16%».

Виталий Власов,

дизайн-студия «Два товарища», генеральный директор

В данном случае реклама работает. Огородник с урожаем, довольный его размерами, дачный домик на заднем плане — мечта, осуществиться которой помогает Кредит Европа банк. Учтен и тот факт, что реклама размещается в метро — радостная картинка, читаемый слоган и координаты банка.

Можно по-разному относиться к дизайну этого рекламного макета, но он выполняет основную функцию — реклама будет работать.

Анастасия Макаревич,

певица

Глаза разбегаются — непонятно, что должно зацепить взгляд. Слоган должен быть намного более убедительным и располагающим. «Большая радость» написано незаметным шрифтом, хотя, на мой взгляд, если это словосочетание сделать композиционным центром, было бы намного удачнее. А самое главное — не прочитывается название банка и координаты, по которым нужно обращаться в случае горячего интереса к кабачкам. Это серьезное визуальное упущение. Данная конкретная реклама вызывает ощущение несерьезности. А это, на мой взгляд, сегодня совершенно недопустимо.

Сведбанк

Юлия Стоногина,

Международная ассоциация бизнес-коммуникаторов, российское отделение, вице-президент

Уж сколько раз твердили рекламодателям… Использовать образы детей для недетских продуктов — это некорректно и вообще спекуляция. А все же трудно удержаться, ведь ход беспроигрышный.

Цветовое решение безупречное, но связи со словом «комфорт» особенно не наблюдается. Скорее я бы говорила про «будущее», про «надежность». Опять-таки, абрикосы хороши с точки зрения колористики, но фрукт достаточно ординарный и вряд ли вызывает ассоциации с великим процветанием.

Иван Слепцов,

SLON.ru, руководитель службы информации

В принципе, приятная, «теплая» имиджевая реклама, которая хорошо запоминается. Но слоган «для жизни с комфортом» не очень хорошо сочетается с тем, что делает девушка. Я бы ее лучше с этими же самыми абрикосами усадил на диван, под плед, рядом с камином.

Виталий Власов,

дизайн-студия «Два товарища», генеральный директор

Ну что можно сказать об этой рекламе? Что для комфортной жизни не хватает абрикосов? Естественно, возникает следующий вопрос: а кто же сможет доставить нам этот комфорт? Ответ написан красным в верхнем правом углу: Swedbank. И абрикосовое дерево в кружочке.

Такое впечатление, что дизайн шагнул к нам из далеких 90-х. Такая реклама еще встречается, но обычно ее заказывают те, кто не заботится о своем имидже и тратит на ее создание минимальное количество денежных средств.

Анастасия Макаревич,

певица

Здесь, судя по всему, рекламируется не продукт или услуга, а сам банк. Реклама четкая, простая и запоминающаяся. Мне нравится слоган. Жизнь с комфортом — ведь это именно то, к чему все стремятся.

Дети в рекламе — сильное средство воздействия на взрослых. Особенно когда такая лапочка держит в руках какие-то сладости. Возникает мысль: если этот банк поможет обеспечить хорошую жизнь моему ребенку, я, безусловно, туда обращусь.

А вообще, по форме и цвету все это напоминает шоколадку. Наверное, поэтому мне так нравится эта реклама: я жуткая сладкоежка.

Совкомбанк

Юлия Стоногина,

Международная ассоциация бизнес-коммуникаторов, российское отделение, вице-президент

Очень тривиальный стикер, похожий на многие другие. Сочетание красно-сине-белого (национальный триколор) почему-то весьма популярно именно у финансовых организаций. «Рабочий стикер» для массового потребления, без фантазий. К сожалению, эта реклама тот вариант, когда сказать больше нечего.

Иван Слепцов,

SLON.ru, руководитель службы информации

Слишком много текстовой информации. Если есть единый информационный центр, то зачем расписывать адреса и телефоны нескольких офисов? И, конечно же, большой вопрос: способны ли бликующие цифры 14,5% сами по себе, без всяких дополнительных визуализаций настолько загипнотизировать потенциального клиента, чтобы он обратился в Совкомбанк? Мне кажется, что нет.

Виталий Власов,

дизайн-студия «Два товарища», генеральный директор

В общем-то, нормальное рекламное объявление. Крупно выделено предложение (проценты по вкладам). Читается название банка и телефон. Дополнительная информация (адреса отделений) дана мелким шрифтом и не мешает считывать основную информацию. Но все это напоминает разгул дизайна начала 90-х.

Эта реклама работает. Все вроде сделано по законам жанра, но общее впечатление с эстетической точки зрения — никак. Еще одно очередное рекламное объявление в череде аналогичных, что пестрят в газете «Экстра М».

Анастасия Макаревич,

певица

Это вариант рекламы в лоб. По себе знаю: большая вывеска «Распродажа 70%» обязательно меня затянет в магазин, даже если там скидка всего на две кофточки. Эта реклама однозначно привлечет внимание людей в метро. Тем не менее здесь с простотой переборщили. Нет какой-то идеи, нет интересного цветового решения. Синий и оранжевый — не самое удачное сочетание цветов для конкретной рекламы. На мой взгляд, вариант беспроигрышный — это красные буквы на белом фоне. А если еще и синий добавить, можно сразу всех истинных патриотов в свои клиенты записать.