Иметь выбор — прекрасно, когда есть знания и стратегии планирования. Но так ли это, когда участники финансового рынка предлагают все большее разнообразие банковских и инвестиционных инструментов? Информацию о продуктах они встраивают в том числе в разделы обучения финансовой грамотности своих приложений. При этом нежелание россиян повышать финансовую грамотность нередко делает их легкой мишенью для манипуляций и просто необдуманных решений.

Действия в расчете на инвестора

В 2024–2025 годах, к примеру, банки активно продвигали программу долгосрочных сбережений (ПДС), маскируя квазипенсионный продукт под депозиты, причем истинные масштабы проблемы могут проявиться спустя годы, считают в АРБ. По мнению председателя правления ассоциации Олега Скворцова «банкострахование становится злом, а не выгодой для клиентов».

«Трудности с восприятием сложных продуктов — не чисто отечественное явление, мы постоянно видим за пределами РФ подобные кейсы. И давайте вспомним, сколько пострадало в США в кризис 2007–2008 годов из-за проблем с ипотечными облигациями», — напомнил эксперт. Но в России, где действуют установки по росту капитализации фондового рынка и практически нет длинных пассивов, отсутствие финансовой грамотности теперь воспринимается как нечто большее, чем вопрос благосостояния отдельных граждан. Государство ждет от участников финансового рынка вклада в реализацию амбициозных целей, акционеры — прибыли, Центробанк — отсутствия мисселинга, а клиенты — выгоды.

Из дискуссий в рамках круглого стола в «Сколково», посвященного финансовому здоровью россиян, стало ясно: всех профильных экспертов беспокоит, что финансовое поведение сограждан сложно назвать «осознанным» (в разных его проявлениях). Так, Эльман Мехтиев, генеральный директор Ассоциации развития финансовой грамотности (АРФГ), заострил внимание на исследованиях НАФИ о том, как россияне занимаются учетом доходов и расходов. По его мнению, те, кто считают, что ведет личную бухгалтерию в уме или на бумаге, «врут сами себе: нет анализа, планирования, базовых сбережений». 70% тех, кто ведет учет, имеют сбережения; среди тех, кто не следят за своими финансами, таких лишь 30%, добавил он.

Принуждение и отторжение

«Удивительно несоответствие того, сколько времени и сил люди тратят на то, чтобы заработать деньги и сохранить их, использовать кредитное плечо в повседневной жизни. В этом я вижу и определенные элементы патернализма, и русское авось, — прокомментировал «Б.О» Олег Скворцов. — Системную работу по прививке финансовой грамотности надо вести со школы, людям нужно внушать важность сохранения и преумножения заработанного».

Анатолий Гавриленко, председатель Экспертного совета по финансовой грамотности при Банке России, и вовсе предложил интегрировать финграмотность в школьные разговоры о важном.

«К сожалению, для выполнения определенных показателей часто принуждают определенные слои населения (школьников, работников госучреждений и так далее) проходить обучение по повышению финансовой грамотности. Это вызывает отторжение, — возразила Ламия Мамедова, эксперт кафедры финансов и кредита экономического факультета Российского университета дружбы народов (РУДН).

Алексей Плешков, замначальника департамента защиты информации Газпромбанка, добавил: «Нет никакой гарантии того, что без внутреннего желания и понимания, а только под влиянием внешних факторов клиент, демонстративно выполнивший все требования сегодня, завтра о них не забудет».

Преподаватели финансовой грамотности тоже рассказывают, что наблюдают и у студентов, и у взрослой аудитории серьезное сопротивление, страхи и барьеры, нежелание менять свою жизнь, а также отсутствие уверенности, что финансовое просвещение им поможет.

К примеру, в вузах студентам интересны инвестиции, но не финансовая грамотность: они не зарабатывают и живут с родителями и считают, что интересно это станет когда-нибудь потом… поэтому так сложно сформировать привычку вести учет личных финансов, объясняют эксперты.

«Прочитали лекцию — и что? Недостаточно сформировать ценности и навыки, надо чтобы люди их использовали “на автомате”. Для результата нужен всеобуч, практическое освоение», — вспомнил словечко из советского прошлого Эльман Мехтиев.

Надо формировать финансовую культуру, а не зацикливаться на грамотности, вторит ему Ламия Мамедова.

«Как и любая грамотность, финансовая дает больше степеней свободы. Однако мало кто готов себя признать неграмотным в самых базовых представлениях о финансах. Зачастую проблема кроется именно в этой части представлений о себе и мире, — считает Дина Григолая, генеральный директор Агентства стратегического консалтинга и проектирования решений GRICON. — Сложно обязать быть грамотным, но можно создать среду, где быть неграмотным просто неловко и странно».

Неравноценность улыбки

Рассчитывать на то, что население РФ вдруг изменится, бессмысленно. Зато в мировой практике существуют эффективные рычаги и стратегии, способные повысить доверие людей к игрокам финансовой индустрии.

Дина Григолая подчеркивает, что готовность потребителей до 30 лет отдавать много персональной информации, включая биометрию, — «особенность не только поколенческая, дело и в отсутствии житейского опыта». Она считает, что аудитория, сформированная в мире, где перемешаны реальное и виртуальное, ценит сконструированное «под себя» пространство, в частности идею улыбки, и готова платить за универсальный биометрический ключ. «Остается вопрос, осознаваем ли этот выбор. Но не думаю, что мир в ближайшее время откажется от персонифицированных ключей — считает эксперт. — Для других возрастных групп аналоговый мир существует в большей степени, здесь работают совсем иные мотивы для того, чтобы предоставить свои данные. Зачастую они — в области неграмотности технологической: мир так меняется, что разобраться с новым предлагаемым инструментом — отдельное усилие».

«Особенности типового профиля клиента должны быть учтены кредитно-финансовой организацией при разработке новых и внесении изменений в действующие флагманские продукты, схемы и пути клиентского обслуживания. При этом с точки зрения информационной безопасности концепция нулевого доверия Zero Trust со временем может стать важнейшей для всех банковских систем и процессов», — считает Алексей Плешков.

Этика vs манипуляции

Дина Григолая предпочитает вместо принуждения «говорить о таком проектировании клиентских путей, когда у пользователя нет никакой возможности не узнать ценное для себя комфортным способом». 

«Гораздо эффективнее создавать мотивацию, подталкивающую к разумным решениям, и интегрировать обучение в рутинные процессы», — уверен Марат Сафиулин, эксперт Лаборатории финграмотности экономического факультета МГУ. 

Евгения Блискавка, основатель Национального центра финансовой грамотности, напомнила, что Даниэль Канеман за исследования в области поведенческой экономики получил Нобелевскую премию еще в 2002 году, а в книге «Nudge. Архитектура выбора» Талер Ричард и Санстейн Касс приводят много примеров, как этично подтолкнуть пользователя к наилучшему для него выбору. «Большая часть “наджей” (soft nudge) вполне применима и в области отношений с деньгами, но в российской практике пока мало используется», — констатировала она.

Олег Скворцов отмечает, что, хоть в Великобритании наджинг и не является официальным нормативным инструментом, FCA (Financial Conduct Authority) рекомендует банкам изучать поведенческие предубеждения и особенности клиентов (предвзятость, излишний оптимизм и другие). Ожидается также, что банки и компании будут учитывать эти предубеждения при разработке продуктов, коммуникаций и процессов, чтобы не навредить потребителю. Он называет среди мощных креативных ресурсов «элементы поведенческой экономики», причем предлагает привлекать к работе психологов, реальных практиков из банков — но не с целью продаж, а ради обмена опытом, кейсами». 

«Любое внутреннее действие может быть реакцией на внешние стимулы. Вопрос только в том, чтобы стимулы были достаточными и легко «читаемыми». Примеров такого стимулирования много, но, к сожалению, в нашей «истории» их считанные единицы, — сообщил «Б.О» Эльман Мехтиев. — Речь про то, что в управлении рисками и ценообразованием называется не Risk Based Pricing (ценообразование на основе риск-профиля клиента), а Behavior Based Pricing (динамическое ценообразование на основе поведения клиента в процессе использования им продукта)».

«В мировой практике эффективны: обязательное упрощенное сравнение условий кредитов (например, TAE — Total Annual Expense); автоматическое зачисление на пенсионные программы с возможностью отказа (по умолчанию, но с выбором); геймификация в банковских приложениях, — перечислил Марат Сафиулин. — В России уже сделаны первые шаги: это не только “красная кнопка” для жалоб на мошенников, но и инструменты добра, например программы софинансирования накоплений (как в ПДС), налоговые вычеты по ИИС. Стратегия — в создании простой, понятной и выгодной для людей финансовой навигации».

Подводные камни клиентоцентричности

Евгения Блискавка уверена: тот, кто эффективнее управляет восприятием продукта, способен увеличивать пожизненную ценность для клиента (LTV). И все же банки не спешат отказываться от манипуляций и мисселинга в пользу клиентоцентричности.

«В игре вдолгую требуется больше внимания и усилий, чтобы по-настоящему разобраться в том, какие ситуации и сценарии решения житейских задач используют люди, каковы их скрытые мотивы. Дольше циклы разработки продукта. Приходится учитывать специфику регионов при построении отношений с потребителем, включая их опыт долгосрочного планирования. Тут есть место для сложного стратегического выбора — создавать “понятные” продукты с коротким сроком годности или “долгие”, которые, откровенно говоря, сложно объяснить как ценность, а значит и продать», — пояснила Дина Григолая.

Эксперт отметила интерес к построению взаимовыгодных, прозрачных и долгосрочных отношений со стороны крупных и инновационных участников рынка на протяжении последних 20 лет, «поскольку осведомленный и возвращающийся снова клиент — прямой путь к капитализации усилий бизнеса, возможности масштабирования».

Точность попадания в ожидания пользователя действительно высока, а пользователь часто «обучен» потреблять широкий спектр сервисов, и это важная часть стратегии win-win, считает Дина Григолая.

«Мы живем в мире, который во многом сконструирован вокруг времени как одной из базовых мотивационных доминант потребления. Это правдивая ценность. Экосистемы реализуют принцип сохранения времени, обеспечивая бесшовность во взаимодействии с решениями из разных сфер, создающих “образ жизни”, — пояснила эксперт. — Я отчетливо вижу многочисленные шаги, приближающие рынки и государственные институты к реализации принципов клиентоцентричности». В том числе это происходит и в России, с учетом «специфических вызовов и жизненных стратегий аудитории», убеждена она.

Эльман Мехтиев уверен, что в условиях, когда макропруденциальные лимиты будут ужесточаться, государство создает спрос на продукты по развитию финансовой грамотности. Свою позицию он проиллюстрировал историей успеха первого в мире финтех-единорога Credit Card: приложение, содержащее три бесплатных для американцев продукта, скачали более 2 млн раз. Капитализация компании превысила 7 млрд долларов. «В те времена, когда лидогенерация стоила в США один доллар, Credit Card получала за лид 100 долларов… Переносим на Россию: нужно знать клиента до того, как он к тебе придет. Для физлиц такие продукты бесплатны, зато банки готовы платить», — пояснил он.