Химия и жизнь

Слово «любовь», пожалуй, звучало на конференции чаще всего. Подвести фундаментальную теоретическую базу под эмоциональную составляющую бизнеса попыталась Виктория Округина из «Ростелекома»: «Традиционная экономика описывает основные драйверы поведения потребителя при выборе товара или услуги так: необходимость приобретения, полезность, удобство, сравнение с аналогичным товаром. Это является рациональным мышлением. Но в мозгу человека формируются также иррациональные мысли. Причина — химия и гормоны».

Округина напомнила, что человеческий организм вырабатывает серотонин — гормон счастья, и дофамин — гормон удовольствия. Положительные эмоции серьезно влияют на потребительское поведение. «То, что сегодня мы называем программами лояльности (подарки, преференции, бонусы, скидки и т.д.), — все это попытки сделать клиенту красиво и приятно, а на самом деле лояльность — это почти что любовь», — уверена эксперт. Она рассказала, что современная наука даже выделяет особое направление — нейроэкономику, которая изучает как раз эмоциональные драйверы потребительского поведения. К ним относятся фанатизм, статус, традиции, внутренняя мотивация, культурные ценности, мода.

«Сегодня, чтобы вызвать прилив счастья у клиента, бизнесу недостаточно красивой рекламы или каких-то унифицированных предложений. Люди хотят интимных отношений. Чтобы им предлагали уникальный продукт, соответствующий их желаниям, потребностям и возможностям», — считает Округина.

Персонализация коммерческих предложений сейчас набирает обороты, и все благодаря трендовому феномену «больших данных». Округина улыбнулась: «Наша отрасль — телеком — знает о клиенте все и даже больше. Куда чаще всего звонит, какие тарифы использует, излюбленная геолокация, маршруты поездок, прогулок и т.д., и т.п.».

С ней согласен Богдан Шевченко из банка «Хоум-кредит»: «Big Data — наше все. Не за горами те времена, когда человек только подумал, а ему уже оформили эти мысли в симпатичный, а главное, нужный ему продукт». С одной стороны, перспективы впечатляющие, но в кулуарах иронизировали: «Пробиваешь в супермаркете виски с колой, хочешь расплатиться картой, а тебе приходит СМС из банка: “Любимый, у тебя пошаливает печень, три раза уже покупал гепопротекторы, денег на покупку не дам”».

Спасибо в карман положишь

Роман Синенко, представитель «Сбербанка», начал свое выступление серьезно: «В чем основная задача программ лояльности? Это повышение частоты покупок, увеличение среднего чека, активное пользование предлагаемыми банковскими услугами. Проще говоря, мы даем клиенту “пряники”, а взамен рассчитываем на рост прибыли». Синенко кратко рассказал об основных принципах действия программы «Спасибо от Сбербанка». Банковский комплимент вполне можно положить в карман — за оплату картой клиент получает бонусы, кэшбэк, мили, купоны. «Скоро пользователь сможет монетизировать наше “спасибо”, оплачивая билеты на концерты, в театры», — добавил он.

Затем и этот эксперт заговорил о любви: «Вот как мы представляем себе историю наших взаимоотношений с потребителем. Как в жизни. Сначала этап влюбленности — все нравится, сплошной восторг, акции — просто прелесть. Затем наступает пресыщение — опять скидки, бонусы, мили, надоело. После — отвращение: зачем вы мне нужны, ваши бонусы сгорают, мили не успеваю потратить. Следующая фаза — терпение: я вас, наверное, никогда и не любил, но куда нам деться друг от друга? А банк продолжает виться вокруг клиента, и в один прекрасный момент он понимает, что мы друзья. И вот только после этого, по логике, должна появиться настоящая любовь».

В личный кабинет за счастьем

Богдан Шевченко («Хоум-кредит») несколько остудил предыдущих ораторов, заявив, что половина предлагаемых сегодня программ лояльности не работает: «В некоторых случаях, чтобы получить скидку или бонусный код, клиент вынужден заполнять бумажные анкеты. Слишком много физических усилий, чтобы сэкономить 3–5%. Или, например, банк работает в тандеме с ретейлером, предлагая кэшбэк. Но поведение потребителя практически не меняется. Он покупает часть продуктов в «партнерском» магазине, затем идет в соседние магазины». Шевченко также пожурил коллег, за чрезмерное увлечение рассылкой предложений: «Да, возможно, они заточены именно под конкретного человека. Big Data в помощь. Но на днях я, например, получил семь SMS от банка в течение пары часов, меня подобная назойливость напрягает, думаю, что не только меня».

«Проанализировав опыт и ошибки, эмоциональную составляющую, мы пришли к выводу, что клиенту приятнее получать наши комплименты в виде реальных денег, — сказал Шевченко. — Сегодня кэшбэк не поступает автоматом на карту, а суммируется в личном кабинете интернет-банка. Человек заходит, видит, сколько денег ему вернули за покупки, и самостоятельно переводит эти средства на свой счет. Это же так приятно. Момент, когда клиент доволен, мы используем в своих целях. Все предложения по новым продуктам, дополнительным услугам мы транслируем в личный кабинет».

Цель — удержать лучших

«Сегодня люди предпочитают ходить в супермаркеты и мегамоллы, где можно посмотреть и купить любые товары. Мы полагаем, что нашим клиентам интересна мультикарта, сочетающая бонусы, скидки, кэшбэк и начисления на остаток, — считает Наталья Медведева из Бинбанка. — Наша стандартная программа лояльности — это 6% доходности на остаток, 5% – возврат средств в «любимой категории» и 1% за любые покупки. Мы удерживаем лучших клиентов».

Схожее мнение и у Екатерины Маландий из УРАЛСИБа: «Мое направление — малый бизнес, но это все-таки не совсем корпоративный сегмент. Я их [своих клиентов] называю физюрики. Поэтому наше общение — это тоже про любовь, эмоции и деньги. И мы также стараемся сохранить лучших. Наша к ним лояльность — это снижение ставки по кредиту, обучающие бизнес-программы, консультации. Знаете, не всегда клиенту на самом деле нужен кредит, который он хочет получить. Начинаешь разговаривать, и выясняется, что у него возникла идея расширить бизнес, но как конкретно он собирается это сделать, непонятно, бизнес-плана нет. Кредит для него — это риск. С другой стороны, мы сейчас разработали программу для МСБ, которая заключается в выдаче небольших — 50–100 тысяч рублей — кредитов. То есть наш клиент будет знать, что Банк готов с ним сотрудничать. Итог — более 40% клиентов с Банком свыше пяти лет».

Все для тебя, ты только играй

Подводя итоги конференции, можно сделать несколько основных выводов. Да, сегодня банкам сложно конкурировать, используя такую величину ставки по депозитам. Так, средняя максимальная ставка топ-10 российских банков по депозитам физических лиц в рублях за третью декаду мая составила 7,58%. Банк России не рекомендует банкам привлекать вклады по ставке на 3,5 п.п. выше средней максимальной. Банки, превышающие этот уровень, становятся объектом пристального внимания ЦБ. Проще говоря, доход у клиента любого банка получится плюс-минус одинаковым. Значит, потребителя нужно заманивать чем-то интересным — программами лояльности. Их успех зависит от того, насколько клиенту нужны именно эти предложения, практика показывает, что наиболее востребованные услуги — это скидки на АСЗ, у ретейлеров и в общепите плюс кэшбэк при любой покупке. Ну, и главное — это из области новейшей нейроэкономики: банк с клиентом должен «плыть в одной лодке любви». Чтобы она не разбилась, активно использовать возможности Big Data. Но зная о потребителе больше, чем о нем знает жена (цитата Шевченко), нужно использовать эти данные аккуратно, без агрессии и назойливости. И тогда наступит желаемый паритет — банки с доходом, клиенты с деньгами.